且“融”且改变：推进广电媒体融合发展的思考

□ 文/钱黎明

且“融”且改变：推进广电媒体融合发展的思考

□ 文/钱黎明

钱黎明

2014年，被传媒界称为“媒体融合之年”。但时下谈得较多的是内容、渠道、平台、技术、经营、市场等操作层面、技术层面和战术层面的融合。本文作者认为，媒体融合最关键的是要体现在新的理念、新的体制机制创新上；体现在内部上下左右观念的真正转变所带来的对发展新媒体和媒体融合的共识，以及强烈的紧迫感。

广电 媒体融合 创新

一、重新定义广电新媒体

2014年9月底，我在北京参加中国网络视频研究中心成立仪式时与媒体朋友交流，说了对广电新媒体的一个认识，即新媒体已不再是广电媒体庞大组织机构中一个无足轻重的子媒体、小平台，而是广电媒体向新型主流媒体发展乃至转型的一个崭新的母体或者说是新型的传播主平台。为什么这样认为呢？

第一，广电新媒体已从过去的战略布局变为今天的战略重点

省一级平面媒体创办新媒体，大多在上世纪末本世纪初，如今无论是规模、实力还是影响力，都占据地方网络媒体的龙头地位。而省一级广电新媒体大多数起步于5年前，比起平面媒体办网站大约晚了10年。拿新蓝网来说，5年前创办时，浙江广电集团主要是把它作为一个战略布局。集团领导对发展新媒体的战略思路是：“密切关注，及时跟进，有重点开发”。而现在，随着媒体融合节奏的不断加快，许多省市的广电新媒体已从战略布局转变为战略重点。新蓝网已作为浙江广电集团继打造浙江卫视、电视好易购频道之后第三个重点打造的媒体平台，并且制定了包括做强新蓝网新闻网站、创办综艺视频网站等一系列举措的新媒体融合发展实施方案。

第二，“大象”起舞，新媒体依然是排头兵

对于具有较强竞争力的广电集团来说，建设形态多样、手段先进的新型主流媒体，无疑是下一步事业发展和转型的目标。从操作层面上理解，笔者认为新型主流媒体就是传统媒体和新兴媒体两者在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的融合升级版，其中很大一部分的平台和业务开拓需要新媒体去承担。如果说，5年前广电新媒体仅仅是扮演了试水者、探路者或者先行者的角色，那么今天不论是已做大做强，还是仍处于相对弱小的状态，在接下来的广电媒体融合中，新媒体依然是排头兵，并且担任的角色与承担的使命将更为重要。

所以，要重新定义广电新媒体，使大家对广电新媒体在未来广电事业发展格局中的地位、作用有一个新的认识，切实形成上下左右对新媒体发展的强有力的支持，从而使广电新媒体在与商业网站、纸媒网站的竞争中能够后来居上，实现弯道超车。

二、怎样打造媒体融合的“中央厨房”

国家新闻出版广电总局副局长聂辰席最近发表文章强调，新媒体的发展已经深刻改变了广电格局，传统媒体与新媒体进行“化学反应”式的深度融合将是广电发展的重点。这里提到的深度融合，应该包括组织融合和流程再造。而打造“中央厨房”则是台网深度融合的一个很好的入口。

2014年10月以来，第十四届中国网络媒体论坛和中国视听传媒发展论坛先后在苏州举行。业内人士谈得较多的还是有关技术、产品、市场和传播平台的融合，其中关键的体制创新和组织融合问题，只有个别平面媒体介绍了一些融合的打算。组织融合涉及到利益格局的重大调整，还会带来一定风险，是改革的深水区。但是，如果组织架构一成不变，就难以按照新型媒体的要求完成流程再造，也难以形成“一次采集、多种生成、多端分发”这样一种融媒体的传播体系。

现在回头看，三网融合之所以难以推进，或者说推进缓慢，关键也是组织归属的不同和利益格局的问题。而广电传统媒体与新媒体的融合，虽然发生在一个集团，物理距离上近在咫尺，但融合并不容易。目前，各地广电在新媒体开发上都有了一些成功产品，比如苏州广电开发的“无线苏州”App，对扩大传播、服务用户、探索盈利模式、彰显新媒体的价值等等，都具有引领作用。但是，有了这些新媒体产品不等于找到了媒体融合的路径。

电视因为还强大着，注意力和着力点还在受众的“客厅上”。又因为日子还好过，广电媒体主动融合新媒体的积极性也不高，而相对弱小的新媒体仅是主动也没用，只能是“剃头挑子一头热”。近年来，一些广电新媒体也努力尝试与自家的广播电视台开展一些台网联动互动，但由于体制机制的原因，这样的联动互动没有黏性，是有一搭没一搭、不稳定不确定的合作，是物理反应，离融合还非常远。

2011年底，笔者去台北参加两岸三地传媒论坛。上海一位媒体网站同行在论坛上专门阐述了如何与平面媒体建立中央厨房机制下的报道模式的设想。后来了解，由于体制问题，该设想实施起来困难重重。广电下一步的媒体深度融合也一定会以某些组织融合和流程再造为突破口。不然，光讲理念，或仅仅打通技术壁垒，依然很难实现从内容资源到人力资源的共融互通，也很难产生“你就是我、我就是你”的化学反应。

关于媒体融合，笔者同意这样一种解读：“它既不是单指传统媒体的，也不是所谓的互联网媒体”。它是一种双向的互动融合。我们要践行的是，如何才能将电视观众变成新媒体的用户，如何让新媒体的用户也关注客厅里的电视屏。

2014年天猫“双十一”期间，新蓝网与浙江电视6频道有了一次富有成效的尝试：在6个小时的电视直播中，主持人不时在节目中巧妙引导观众关注网站的中国蓝新闻客户端。而我们除了在手机上同步发布网友感兴趣的“双十一”最新资讯，还特别设置了体验感较好的手机摇一摇抽奖功能。结果，下载网站客户端的用户数一天之内就猛增了18800多，就是说，有这么多电视观众一下子变成了网络用户。由此可见，电视直播互动能够充分发挥电视入口优势，实现电视观众到网络用户的高转化率。当然，这背后一个很关键的因素就是新到任的新蓝网总监当时还兼任着该电视频道的总监。这一领导体制保证了台网开展融合互动。

再回到打造“中央厨房”的问题。打造中央厨房，现阶段是要解决广播电视视音频资源同时在传统平台和新媒体平台的多终端、立体式发布传播。目前有两个情况：一是内容融合的资源主要来自传统广电媒体；二是传统广电媒体拥有阵容强大的训练有素的采编队伍。而这两点恰恰是目前广电新媒体的弱势和弱项。广电新媒体即便再有雄心壮志，也缺乏实力去独立掌控内容采集分发的“中央厨房”。所以，要真正打造具有资源融合优势的“中央厨房”，还是要借助广电传统媒体丰厚的内容资源和人力资源。创新组织架构，实现流程再造，便成为媒体融合发展的关键之举。新的组织架构并非一朝一夕能形成，可以采用先易后难或有重点、局部的探索。浙江广电集团领导为推进广播电视与新媒体融合发展，最近加强了新蓝网领导班子力量配备。其中，由浙江卫视分管营销的副总监兼任新蓝网副总监，为下一步经营上的台网融合营销创造了有利条件；在全集团媒体中将推行向新蓝网提供新闻资源并建立相应的考核奖惩机制，用行政手段助推媒体融合。

三、广电新媒体自身的融合发展

为推进新媒体融合发展，浙江广电集团已决定用三年时间，投入重金发力新媒体。其中已创办的新蓝网和将要创办的蓝天视频网两个网站，光是队伍规模就将由目前的120多人扩大到500人。

广电新媒体在接下来的日子里，除了与广电传统媒体主动开展深度融合、借力发展外，自身也有转型升级、做大做强和融合发展的问题。

1.广电新媒体的发展需要“融合”什么样的人才？

广电新媒体初创时期，除了从广电媒体抽调少量业务骨干外，基本队伍主要来自刚毕业的大学生。由于新媒体作为边缘性产业，大多需要自己挣钱过日子，很难集中心思、力量做内容，也难以吸引中高端采编和技术人才。整体队伍素质偏低，结构不完善，难以形成人才梯队。当下，广电新媒体首先应该抓住这一发展良机，广纳英才，全力提升事业的核心竞争力。

一是吸引具有广电媒体从业经验和互联网思维的年轻骨干加盟。他们既具备媒体人的眼光和视频新闻的采编、运作能力，又善于将广电媒体的优质资源变为吸引网民眼球的内容产品，带来较好的网络传播效果。

二是引进平面媒体业务骨干。互联网时代不缺信息量，缺的是有思想深度、有独特视角和精准化传播的有效信息，当然还有吸引眼球的标题和谋篇布局。对此，来自平面媒体的骨干人才具有这方面的特长和功力。

三是引进网站关键岗位的互联网人才。

作为媒体网站，领导决策层不能缺少互联网技术骨干。网站技术团队应具备既能把握各种安全运行、又能提升用户体验和应对各种产品开发需求的技术能力；网站应该拥有自己的首席架构师、用户数据分析师以及产品经理。

2.新媒体采编人员必须同时具备媒体素养和互联网创新思维创新能力，两者缺一不可，也不可偏废。

这也是笔者这几年在新媒体从业中常困惑的问题。一方面，不能因为新媒体承担着比传统媒体更难把控的政治导向责任而畏畏缩缩，只会充当传统媒体信息的“搬运工”或“传声筒”。另一方面，也不能为博取眼球、追求点击量而放任内容的“出格”，不可能离开媒体属性而天马行空地去谈互联网思维。所以，在互联网时代，这也是新媒体人必须融会贯通、同时拥有的两种运作能力。

3.广电新媒体初建时大多采用了传统媒体的组织架构。在媒体融合中，同样面临着内部组织架构的调整，生产与发布流程的再造。

广电新媒体起步于PC端，对移动客户端的开发还是近两年的事。近来，传媒界几乎一致认为PC已沦为传统媒体。广电 新媒体还没有拉开架势大干一场，却已经面临着是同时做强PC和客户端，还是重点打造移动客户端的选择。还有，新媒体的众多产品和不同终端之间又是怎样一种互动、互补和互融的关系？

纠结的问号还会一个接一个地冒出来。好在融合发展的态势已形成，广电人已经走在且“融”且改变的路上……

编 辑 文璐 wenlu@xinhuanet.com