图书如何众筹？

麦岚

从去年至今年，图书众筹的概念迅速成为社会中火热的现象，到今天，众筹已经成为图书出版中最流行也最动人的概念。

众筹出版是引进的概念，最初在国外兴起，意在帮助小众的、严肃的、非商业化出版物的众筹。从去年开始，风靡中国的众筹出版正在向商业化泛滥的领域演变：在许多众筹网站，贫者愈贫，富者愈富，劣币驱逐良币，正在这个领域中赤裸裸地上演。

社交功能下的图书价值最大化

在刚刚过去的8月，360公司董事长兼CEO周鸿祎发布《周鸿祎自述：我的互联网方法论》，众筹的参与者不仅可以获取新书，还能获得与周鸿祎当面交流的机会。该书上线一个月，众筹金额161万打破了国内出版众筹的记录。

去年10月，一本《社交红利》让现代众筹模式延伸到了出版领域。该书尚未开印就在众筹网上卖出3300本，之后一个月里加印3次，取得一个月5万本的销量。今年6月该书再度出版修订升级版。在徐志斌看来，在期间没有安排公关宣传的情况下，这本书的销量和再版显然受益于去年的那次众筹。

这个案例让“众筹”成为了出版界的热门词汇，近一年来，众筹风潮愈演愈烈。无论是主持人乐嘉的《本色》，还是软交所副总裁罗明雄等人所著的《互联网金融》，抑或是近日林志颖新书《我对时间有耐心》在诸多众筹项目中，人们能觅到各种作者的身影。某知名图书电商还率先搭建了“众筹”的第三方平台。

最近，一个叫“赞赏”的移动社交出版平台获得IDG900万元天使融资，它要做的就是把作品出版的决定权由出版人变成读者，形成C2C出版。

“赞赏”的出版模式，简单说是“我要出书-你来赞赏-我们出版”三环节构成的新型出版链条：通过“赞赏”团队发现或个人自荐，作者在“赞赏”平台发起“我要出书”。作者将消息分享到微信及其他社交媒体，“赞赏”平台也会协助宣传。熟人朋友或者粉丝看到信息后点“我来赞赏”，额度为100元每份。当“赞赏额”累积达到2万元的最低成书成本额后，由在“赞赏”平台上入驻的出版社编辑测评，进入“我们出版”环节。如果作品质量符合出版水平，大约在两到三个月后就会实现平均1000册以上的出版发行目标。作品在印刷、装订后，直接分发至赞赏者，“赞赏”平台收取10%的服务费用。

目前，“赞赏”平台已经发布了超过60个项目，项目成功率超过70%，还有100多个项目正排队等待审核。凯文·凯利把“赞赏”称作是自己听过的“最有意思的”铁杆粉丝实验。

与传统出版相比，“赞赏”干掉了渠道商，让作者得到了更多的收益。同时，“赞赏”利用社交功能来实现图书的IP价值：作者发布一个项目后，“赞赏”平台会为作者自动生成一个作者社区，每个赞赏了这本书的读者都会自动加入社区。这样一来，对于作者来说，想要组织下线活动，或者与粉丝进行互动。就变得轻而易举了。

比如，知名媒体人徐达内的《新榜样》项目，粉丝除了可以通过作者社区与徐达内建立联系，还可以通过“免费参与新媒体排行榜沙龙活动”的赞赏回报，与徐达内面对面交流，实现线下连接。媒体人仇勇的《新媒体革命》众筹环节还有1000元的组合：签名本+饭局+写作参考书。因此，“赞赏”的联合创始人王留全将这一过程描绘成“价值策划”，以服务商的角度更深度地挖掘写作者的价值。

在王留全的设想中，利用这种社交关系，“赞赏”平台就可以协助作者运作后期的IP增值服务。比如，为作者设计私人饭局、培训讲座、在线沙龙，甚至购买写作时使用的参考书，这些都可以成为一本书以外的增值服务。

出版众筹的中国式演变

众筹出版是引进的概念，最初在国外兴起，意为大众筹资或者群众筹资，一般是一些小众的、严肃的、个性化的出版物，在难以从正常渠道获得出版时，选择向大众募集出版资金的方式。在国外，众筹出版也确实帮助和资助了许多优秀却又商业价值不大的作品，因此往往被看做是对商业化出版的一种补充，在保留和保护稀缺文化、严肃出版中发挥功用。

有意思的是，国内的众筹出版和国外的众筹出版完全不同，甚至相反，在国外，众筹的对象往往是一些严肃、小众、个性化的出版物，投资者也多是这些书籍的爱好者，而在国内，各种众筹网站上最醒目的，则多是财富、养生、励志、名人传记、成功学、幸福人生等这些在传统出版市场上的“畅销书类型”。也就是说，真正被纳入众筹的，往往是既不缺钱也不缺名的。

在某专业众筹网出版频道，记者看到有近300个出版项目正在众筹或即将众筹，涉及商业、旅游、文学、日常生活等各图书门类。其中众筹成功的有《后宫·甄嫘传》画集、许立志诗集《新的一天》、《狼图腾》畅销十年纪念盛典等等，有的众筹项目完成了300%多，甚至更高。

当然，并不是所有的图书都适合众筹。有媒体曾报道过一部汇集了书画篆刻、古董文玩精品的大型彩印画册《典藏艺术中国》募资失败的案例，到现在，这部书还存在于众筹网站上，但它的标签已经成了灰色的“失败”，在“失败”下方，还有一个募资进度条，限时在150天的募资期限里，最终仅仅募得720元，仅仅是预计募资总数6万元的1%。

冷的越冷，热的越热，有评论称，众筹正在变成网络时代的“吸金游戏”。上海交大出版社经管图书事业部主任汪俪表示，结合多家出版社众筹成功的经验来看，已经具有相当粉丝人群的名人书籍，更容易众筹成功。例如，《周鸿祎自述：我的互联网方法论》首发筹得金额超过100万元、林志颖的《我对时间有耐心》上线当天即筹10万元等。

“粉丝效应的聚集和扩张能产生波纹效应。同时。名人的附加价值高，能提供的众筹回报也是层出不穷，更具吸引力。”汪俪表示，他们在去年成功试水，众筹推出的《为什么有些人总不明白》，就是利用名人效应的典型例子，“该书是作者四五年间的微博精华集锦，内容主要涉及情感、人生、亲子、人际关系处理等等，在微博上拥有百万粉丝之众，属于知名人士，这符合众筹的条件之一，即有可资利用的名人效应。”

众筹泡沫：等待自然的淘汰

之前出版机构的编辑们是被动或者主动地去寻找作者，由作者写出稿子，进入出版流程。但现在，还有更为大胆的众筹设想，读者在将来甚至可以众筹选题，连书籍的内容也能众筹。

商业出版研究专家李鲆是以出版服务商的身份参与《微信营销108招》这本书的众筹的，该书还未起笔，即启动众筹。李鲆的设想是，每写完几个章节，即发布到网上征询读者意见。从这个角度来看，众筹将“出版社出什么，读者买什么”改变为“读者需要什么，出版社出什么”。“由读者来决定书的走向，若有人读了觉得不满意，作者进行相应的修改，做到迎合读者。”李鲆说。

上海社科院出版社第二编辑室主任王晨曦表示，这恰恰是她比较担心的地方，“我们现在以出版社发起众筹，尚能规避一些问题。如果是个人发起众筹，众筹的内容由谁把控？资质方面缺少审核。此外，虽然资金不多，但发起众筹的人，万一拿到了资金跑路，读者的权益如何保障？”

在北京工商大学教授，北京工商大学产业经济研究所所长陈及看来，“众筹出版的出现，不是帮助了那些严肃出版物，反而是更加挤压着它们原本不多的生存空间，使它们生存得更加艰难”。

也就是说，众筹非但没有帮助到商业出版中难以得到出版的严肃读物，反而在加深伤害，陈及说，“这就是劣币驱逐良币，一个崇拜利益的不完全市场下的产物”。

那么究竟怎样才能让众筹出版回归到原本的功能呢？陈及说，“之所以众筹被扭曲，原因无非是市场低端，社会力量薄弱，很少有非营利性的社会组织来承担这些社会功能，而且我们在某些管理方面的扭曲，也在加剧着这种资源错配。这可能需要时间的自然淘汰，这种扭曲的众筹终会因过度竞争、压价而失去吸引力，也会因为它本身内部的问题而爆发瘟疫，这就是先疯狂后灭亡，市场本质的发展会淘汰那些无法长久的东西”。

当然，也不是说什么都不用做，陈及说，“实际上，还是有一些事情可以做的，比如说政府应该承担起保存稀缺文化的责任。把那些专业的、严肃的、冷门的作品，纳入到资助范围内，不是以往那种传统的管理方式，而是通过公开而严谨的程序，对那些专业、文化加以资助，文学艺术亦如是。”

合适的帮助会让个性化的、严肃的文化出版更容易生存和保存，而时间的积累则会慢慢矫正扭曲的市场，陈及说，“这不是不可预计的，随着社会多元化的完善，随着人们的教育水准和品位慢慢提升，随着中产阶级群体的扩大，情况慢慢会变好，这是社会发展的必然”。

（文据《商界》、《北京晨报》、《南方日报》等）