后百货时代的“生存课题”

杨嘤嘤

在中国零售版图中，百货这一传统业态一直占有举足轻重的地位。作为一种传统的零售渠道，百货曾经是中国国民记忆中关于消费最“高、大、尚”的具象化。然而在过去的几年，国内百货业风光不再：销售增长疲态尽显，而利润水平每况愈下。

《2014年中国百货行业会员企业经营状况统计报告》指出，根据2014年207家会员企业上报的统计数据分析，2014年商品销售总额的整体增长水平为6.45%，相比前四年，增幅首次降为个位数，低于全国GDP增速（7.4%）近1个百分点，低于全年社会消费品零售总额增速（11.5%）超5个百分点。《报告》认为中国百货业态将进入了“后百货时代”。

济南“闭店潮”的共性与个性

7月初，万达百货宣布关闭其在济南的门店。而在此之前。百盛、乐购等知名大品牌零售业也已撤。济南百货业的“寒冬”仍在继续。

济南万达百货的状况也集中反映了万达百货自身的经营问题。与一些处于城市新区、人流量严重不足的百货不同，济南万达百货位于经四路老商圈，也是当地年轻人的重要聚集地，但济南万达百货的运营状况仍然远不能和排在山东前三的银座购物中心、振华百货、潍坊百货相提并论。与此前关店重整的百货店一样，济南万达百货也将由万达广场商管公司接手，济南百货公司将注销。商管公司接手后的济南万达百货收益方式将从早期的抽点模式，改为租赁模式。据悉，这将成为关闭门店的万达百货调整的统一方向。

RET睿意德中国商业地产研究中心发布的最新数据显示，截至2014年12月31日，全国大型连锁百货全年关店26家。

中国连锁经营协会的统计也显示，2013年拥有大型店铺最多的连锁百强企业门店增长率只有7.6%，为15年来最低增幅，而2014年预计仅在5%左右，将再下一个台阶。有业内人士指出，由于大面积关店潮，很多企业的新开店数量尚不及闭店数量，全年大店铺增长率可能比5%还要低。

从整体大环境来看，过度投资、业内同质化严重、竞争激烈、消费者消费习惯改变、电子商务如日中天、消费大环境低迷等原因多重积累，让传统百货业的道路越来越艰难。

“百货商场陷入关店潮有共性和个性的原因”，业内人士表示，从共性来看，首先是电子商务对传统百货门店的冲击越来越大，对消费者的分流作用越来越明显：另外，百货业态愈发没有竞争力，如在消费体验上不如购物中心业态，在便利性上不如便利店，百货业态在夹缝中生存，日子肯定越来越不好过；还有就是前几年百货业态发展过度，很多企业都在扩张，但实际上行业蛋糕没那么大，也导致今天的闭店潮。

比如越来越多的百货商店沦为网购的“试衣间”，销售模式过于单一也引发了不少知名品牌和产品纷纷撤出传统百货商场。尽管各大百货商场都会积极招商，但也有顾客表示这里的购物环境不尽如人意，没有购物兴趣。与之相比新潮的购物中心品类齐全，还配有餐饮、电影等一系列业态组合，更容易吸引消费者的注意力。而网购巨大的灵活性和海置的商品列表减轻了消费者横向比较的负担，同时由于减免了店租等额外支出的负担，货品价格也相对实体商业较低。

与此同时，许多传统百货商场因为建筑结构较为陈旧，场地面积往往有限，存在改制无法实旋的问题。更何况当百货商场都面临生死困境时，降价促销或引发恶性竞争，饮鸩止渴，却效果一般。

传统百货的电商课题

在诸多导致百货业衰退的因素中，电商对传统百货业的冲击可谓首当其冲。根据中国电子商务研究中心发布的数据。2013年中国网络零售市场交易规模达18851亿元，已占到整个社会消费品零售总额的8.04%。

电商业务的全天候、低成本、全覆盖优势随着线下配送、在线支付问题的解决而突飞猛进，对百货业产生了强烈挑战，百货业迎战电商抑或百货业电商化成为不可避免的课题。

业内专家指出，就目前而言，中国传统百货业适应电商竞争的有效法则就是自身的电商化。

2012年以来，诸多大型百货都相继上线了自己的电子商务平台，越来越多的百货商场在“触电”中找寻着失落的荣耀。而目前几乎所有大型百货企业都选择了主动“拥抱”互联网，探索O2O模式。

以银泰百货为例。这家目前是中国最大的商业集团之一数年前便已开始尝试网店结合的模式，今年更是和网购巨头阿里巴巴不集团达成联姻。国内另一大百货业巨头王府井百货，则在今年2月宣布与微信进行O2O战略合作。

但是现实也是残酷的，电商化的尝试至少在目前看来，并不能迅速拯救百货业于水火。中国连锁经营协会报告显示，2012年以来连锁企业百强中已有62家开展了网络零售业务，总销售额不到350亿元，有六成企业的网络销售额不足500万元。从日均订单和经营单品看，79%的企业日均订单小于500个，单品数也较少，71%的企业经营单品数在3000个以内，其中42%的企业单品数小于1000个。

规模小、访问量低。直接导致销售额也低，这让百货企业网上商城的运营情况并不乐观。中投顾问公司高级顾问刘建修表示，国内电商格局中，天猫、京东等地位已经较为稳固，访问置也较大，而王府井等的电商网站则由于影响力小、时间短而访问量小，对于电商而言，访问量小是一个较难突破的难题。

对于众多百货巨头趋之若骛的电商业务，知名电商观察家鲁振旺认为，目前国内还没有看到一个真正成熟的百货类O2O标杆企业，而且国外也没有成熟的案例可借鉴，传统百货的O2O转型依然在摸索阶段。

未来趋势：

专业化、细分化与综合化

在业内专家看来，目前传统百货店的经营模式已经无法满足当下市场需求，未来中国百货业将呈现购物中心化、主题化和专业化、电商化三个大的走向。

事实上，中国的百货行业已经开始向转型迈进。不少传统百货商场通过扩容改造、引入时尚品牌旗舰店、增加商场体验性元素等手段来营造一种类似于购物中心的消费体验。

从商业规划开始做起，百货店转型的设计理念便是努力为顾客营造出舒适的街区的氛围，通过建筑外观的韵律感与环境互相呼应的设计，结合高效的卖场，高人气品牌的MD汇集，达到吸引客流量的目的，成功实现差异化竞争，创造较为理想的营业额。

购物中心也称之为商业综合体，是集合购物、娱乐、休闲等多种功能于一体的商业形态，其主要特色是其购物功能缩小到很少的比例，而娱乐、休闲等体验性服务功能占据了大量经营面积。

于是，就在中国百货业公司蜂拥转向购物中心时，却发现这个新兴模式刚开始繁荣即面临过剩。

过去几年，商业综合体泡沫化一直被视为一枚定时炸弹。中国连锁经营协会会长郭戈平表示，预计中国购物中心在2015年将达到4000家。这也就意味着，按照中国323个地级市计算，平均每个地级市将出现12家以上购物中心，已经严重超出城市商业的支撑容量。

据悉，目前在购物中心领域“跑马圈地”的除了转型而来的百货企业外，还包括很大一批此前没有商业根基，从其他行业或者住宅地产转型到商业地产，将商业作为圈地噱头而实质依靠土地升值来获得利润的企业。

在基于电商化和购物中心化这两大转型模式之外，百货业也是使出浑身解数谋求更多的生存空间。同时，竞争日益激烈也催生了零售业的专业化拓展，引发了诸如电器、家居、洗化、药妆、超市、大卖场、便利店等各类购物中心内专业店的兴起。

而从发达国家的经验来看，传统百货实体店具有品牌优势、顾客资源和信誉度，发挥优势，与电商各自为战，有着很大的市场。另外改变目前百货商场“千店一面”的现状，向细分市场路线转型也是一条选择。

在中科院研究生院管理学院副院长吕本富看来，百货商场更多的发展可能是走向综合商业体。“现在的代表是大悦城模式。大悦城里有吃穿住行、社交休闲，再加上购物，感情交流在这里是第一位的，顺便来购物，这也是未来的方向。”

相关专家表示，在购物中心和商业街全面铺开的态势下，扩大受众范围，将娱乐纳入到经营范围，为更多逛街人群“一个商场逛一天”的服务，也是百货商场的出路之一。