网购商品体验中心模式分析与小空间旧建筑改造设想

2015-12-11牛力

福建建筑 2015年8期

牛力

(上海新华建筑设计有限公司上海 200000)

1 实体购物模式和网络购物模式的对比

当今消费者的购物基本模式不外乎两种，实体购物模式和网络购物模式。

实体购物模式(简称实体模式)的优点是消费者对商品看得见摸得着，产品质量一目了然，售后服务有地可寻;缺点是销售环节需要占用较多实体空间和销售人力，这些作为成本都需要消费者来买单;且店铺离消费者所处地点存在或远或近的距离，当消费者有了购物冲动，有时会因为考虑到出门的时间或体力成本，出现打消购物欲望的情况。

网络购物模式(简称网购模式)的优点是消费者足不出户，所购商品就能直接送至手中，非常方便;商品可从生产厂家直接发货，减少销售环节，节省实体储存空间和销售人力，且更易于货比三家(事实上网络中很容易做到货比十家百家)，因此价格会比实体店铺更透明、更便宜。缺点是网购模式在收到商品前，对所购对象的了解仅通过文字、图片和别人的购买评价，无法对商品的实际情况有更为深刻直观的体验;商品一旦出现售后问题，解决起来沟通效率低，缺乏保障，且必然会产生额外的快递费用。

以淘宝为例，其网络购物模式存在严重问题:

a、仍然是缺乏购物体验的模式:购物前，看不到实物;购物后，无法面对面享受售后服务;

b、其网购模式所必需的技术性操作过程使得一些接受新事物慢的人无法享受到网购的便捷和价格优势。例如，中国有相当多的空巢家庭，老人有一定的经济能力，他们有网购的需要，但是无法解决网购带来的一系列技术问题，不得已只能放弃网购，转而去实体店花更多的钱进行购物;再如，城市农民工人群，他们收入相对较低，更需要购买价廉物美的商品，淘宝的一些高性价比商品很适合他们挑选，但是由于受教育程度低，甚至是由于缺乏便捷的上网条件，使得这一人群网购变得很困难。

c、缺乏实体店的销售模式，使得商品质量的监管变得困难，容易导致假货泛滥。2015年1月23日，国家工商总局对网售商品正品率进行了调查，结果显示:在92个批次的样品采样中，淘宝网的样本数量分布最多，但其正品率最低，仅为37.25%①。

2 体验中心模式的提出

价值是连接产品生产者和消费者的桥梁。顾客识别产品价值、并且与竞争产品进行比较，从而形成价值感知。如果顾客感知价值符合自身的需求，顾客付出成本购买产品，则形成顾客实受价值，完成了一个价值循环②。顾客要形成价值感知，最好的方法就是能够真正看到商品实体，而并非只是商品的照片或对商品信息的文字性描述。商品使用传统方式进行实体展示，成本太贵;无实体展示，则顾客会因为对价值感知结果的不确定性影响购买决定——这是一种两难处境。

设想有这样一种商业模式:在对成本进行严格控制的前提下，给网络热销商品提供一个实体展示空间，藉由这样的实体展示增加商品的销量，为商品的网购环节提供技术咨询，并为售后服务提供一个接待场所。这种商业建筑仅为消费者提供亲自体验商品的空间，消费者购买商品的途经仍就是通过网络。作者将这种仅展示不仓储亦不进行实体交易的商业模式称为陈列式体验中心模式，简称体验中心模式。

如果将嘿客模式比喻为网购展示店里的小型便利店，那体验中心模式就是类似于中、大型超级市场的网购展示店。嘿客模式胜在可以深入社区，交通可达性更好;但其规模太小，在展示能力上存在相当的局限性——嘿客店里真正能看得到摸得着的商品非常少，绝大多数的商品是通过照片来展示的，因此，对网购的体验环节打了大大的折扣。并且每间嘿客实体店投入成本相对于被服务的人群和被展示的商品数量来说，成本过高，嘿客想要持续良好运营变得困难。

集聚效应是指由于经济活动在空间上的相对集中，从而使得这些活动更有效率和经济合算③。对比嘿客模式，体验中心模式更具有商业的集聚效应:展示商品种类众多，分摊在每件商品上的人力物力成本变低;商品的丰富性会吸引更多的进店客流，增加商机。虽然其交通可达性方面不如嘿客模式，但其服务对象广、且到达人群一次可以体验多种商品，因此潜在消费者决定前往时的动力也会显著加大，所以，即使体验中心模式交通便捷性稍差，也很容易被广大消费人群所克服。

3 陈列效率的提高

3.1 给商品配备对应的定位编码系统

为了使体验中心的商品陈列更有效率，作者建议给所陈列的每件商品制作一张纸质吊牌，对商品的陈列位置进行范围由大到小的编码说明。该编码在商品对应的网络描述里应该有明确统一的说明。

商品编码需要同时满足两条原则:

a、快捷的操作性，可用二维码来实现扫码查找信息的目的;

图1 ④ 商品定位编码图

b、简单易懂的识别性，针对一些对新科技接受速度较慢的潜在消费客户(例如年龄较大或受教育较少的客户等)，编码体系需要用简洁的汉字结合拼音来方便客户精准查找有体验需要的商品陈列位置。

事实上，当使用二维码系统的客户需要出发到大型体验中心之前，依然需要把二维码转换成第二种具有简易识别性的汉字结合拼音的信息。因此，作者建议每件商品同时具有以上两种互相对应的编码——“二维码编码"和"汉字及拼音结合编码”。

汉字及拼音结合的编码方式要求简单易懂，条理清晰，并包含以下内容:陈列该商品的体验中心所属之城市(如上海市——SH)、所处区域(如杨浦区——YP)、所在哪个分类区域(如服装类——FZ)、所在具体区片划分(如位于二号楼——B2)、所在具体楼层(如三楼——F3)、所在具体陈列房间(如五号房间——R5)、所在具体货架编号(如第四排货架——H4)、在该货架中的具体横向层数(如第五层——C5)、在该货架中的具体竖向列数(如第三列——P3)。

以上例子完成编码后如(图1)。

3.2 展示商品的货架设计要求

要做到商品陈列的高效性，其货架设置需要注意以下原则:

a、多端头原则，一组货架的端头可以陈列网店热卖产品，即所谓"爆款"，端头应设置在视线容易注意到的地方;

b、货架单元化原则，每组货架，长度适当，避免穿行于其中的顾客感到疲劳和厌烦;

以上两条原则，参见(图4、图5)的商品展示货架的布置。

图2 ⑥ 商品陈列方式参考

c、展示陈列中还必须顾客的视野范围，以一个1.68m的人为例，其眼睛的高度在1.58m左右，高度在1.1m至1.8m左右的区域为黄金视野区域⑤，将问询率最高的商品在这个区域内展示，将达到更高的寻找效率;

d、具体的陈列形式以IP为主，结合少量PP的方式。图中用模特道具展示服装的方法称为PP(Point Presentation)，仅用分格的橱柜展示服装的方法称为IP(Item Presentation)，如(图 2)。

e、展品陈列的基本方式分为:吊挂陈列、置放陈列、张贴陈列、特写陈列、有机陈列和混合陈列⑦。由于服装类商品不储存，仅供试穿，为了节省商场服务的人力成本，同时为了进一步方便顾客查找商品，服装尽量采用吊挂陈列，并可以在建筑内的交通部位设置同陈列内容一致的张贴陈列(商品海报)。考虑到消费者拿取的方便性，建议陈列成上下两排，并提供工具(如取衣杆)方便拿取。

4 小空间旧建筑改造的可行性分析及改造实例

本文作者在另一篇文章⑧中以一个旧厂房平面图为模本，介绍了一个大空间建筑改造成大型体验中心的实例。这种大空间厂房，空间规则，面积较大，很适合改造成陈列空间。但是，城市中交通便利的地段，基本单元面积较小的旧建筑数量远远多于大空间旧建筑，这些小空间建筑是否仍有改造成体验中心的可行性呢?

作者的答案是肯定的，原因分析如下:

4.1 小空间建筑容易营造专卖店的风格

相对于京东、当当等电商的综合性来说，淘宝上面的卖家不论是私人卖家还是天猫网店，每家店所卖的商品多为单一种类，其所售商品总数有限，其热销款数目更加有限。因此，这样的商家，绝大多数对于陈列面积大小的要求并不高，相对而言，更在乎的是陈列的成本支出和陈列场所的交通便捷性。这就使得一些位于城市交通较为便捷地段的旧办公楼有了改造的必要性。

而且，相对于大型体验中心那种大空间陈列模式，小空间体验中心更容易为一些希望营造品牌文化的实力较强的网店开辟品牌展示专区。专区内可以强化品牌的名称、LOGO和标志性色彩等信息，其氛围类似于专卖店。这样以网店为单位进行展示，使用起来如同将电脑上的网店直接复制成实物，更符合早已习惯了完全网购模式的消费人群的心理需求。

4.2 小空间建筑经过空间改造可以改善人员服务效率

在大型体验中心中，由于其空间面积大，视线可达性好，仅需分区安排服务人员，每位人员的服务半径大，服务效率高;小空间建筑改造的体验中心由于其单元空间面积较小，视线可达性差，服务人员服务半径相对较小，服务效率低。因此，如何通过空间的改造，协助提高服务人员的服务效率成为设计中的重要问题，具体解决方案参见下文案例展示。

根据以上分析，无论是基本单元面积较小的小空间旧建筑，还是面积较大的大空间旧建筑，如果地理位置合适——如交通便捷性好或周围有较多潜在客源等情况，则均有改造成体验中心的可行性。

下面结合实例进行分析。这次选取的被改造建筑原型位于上海市武东路100号，是一栋始建于20世纪80年代的钢筋混凝土结构办公楼。该建筑的柱网间距不大，不适合大空间陈列，但其结构类型允许改造中对内墙进行必要的移动和拆除，使空间的改造具有一定的灵活性。办公楼的原始平面如(图3)，因各层平面类似，为节省篇幅，仅提供一层平面。

改造后的平面如(图4、图5)，按照楼层根据陈列需要设计成两种基本可能性:单元式小空间陈列和中型空间陈列，其中中型空间陈列的布局方式与大空间陈列布局类似，不是本文的重点，仅详细介绍一下小空间陈列的设计要点:

(1)根据陈列需要适当移动内墙位置，使得重新整理后的空间符合以下两个原则:

a、单元空间大小基本一致，便于后期运营的管理。

b、每一层设计一个较大的陈列空间，为规模较大的商家陈列商品提供可能，该空间亦可成为小商家联合展示的共享空间。

(2)为了扩大每个工作人员的服务半径，采取以下有效措施:

a、在重要的交通节点或较大的独立空间内部设置集中的固定服务台，服务台紧邻电脑操作区，主要负责解决网购的技术环节和处理售后问题。参见(图4、图5)中的A区域。

b、在小空间陈列单元内部设置一条贯穿每个单元的服务走廊，这条走廊结合消费者的行进路线，为消费者和服务人员提供良好的视线可达性和路线的快捷性。服务人员在这条走廊上主要提供衣物整理和归位服务。作者建议在衣物回收台设置呼叫按钮，并为服务人员配备对讲机，进一步扩大其服务半径，实现节省人力成本的目标。参见(图4)中的灰色底纹带状区域。

(3)合理利用室内空间进行平面海报及多媒体展示。海报的设计要求产品照片与二维码相配合;海报的张贴位置要求与同款产品的实体陈列位置相对应——这种平面展示是顺丰嘿客平面展示的升级版，解决了嘿客店中只见海报不见实物的体验缺陷问题。多媒体展示布置在体验交流区(图4、图5中的B区)中。平面海报及多媒体展示参见(图4、图5)中编号4和11、12的位置。

(4)体验中心是集中展示商品的建筑类型，其展示商品数量大，消费者虽然往往是冲着有购物意向的几种商品而来，但是在针对目标商品的考察过程中，也会浏览其它原本没有列入购物计划的商品，该情形的产生连带提高了其它展示商品的销量。而且，体验中心能够把潜在消费者吸引到一起，创造出了消费者面对面交流商品体验心得的客观条件，建筑设计者如果能对这一点加以充分利用，则必然可以更大化的发挥"体验中心"的"体验"效应。不过，另一方面，这种由目标商品带动非目标商品的体验方式，必然会延长整个消费体验过程(行进距离和时间)，消费者也容易在体验中产生疲劳感。

图3 ⑨ 被改造办公楼的一层平面

图4 ⑩ 体验中心陈列室平面之一

图5 ⑪ 体验中心陈列室平面之二

针对上文分析，设计者需要在体验中心设计出一个专属空间，该空间需要:a、满足体验者休憩需要;b、该休憩场所空间布置需易于体验者面对面交流，使体验者无论是交流产品体验心得，还是对商品制造者提供建议，都变得更为容易。

这样的场所具体要求包括:a、提供较为舒适的座位作为休憩使用，并保证座位的布置是易于交流的;b、提供充足的硬件，包含适当数量的台式电脑，网速够快的Wi-Fi设备，方便广大智能手机和IPAD客户人群随时使用。体验交流区(图4、图5中的B区)的电脑设备可以同前文提到的电脑操作区域(图4、图5中的A区)共用，因此这两部分空间可以相邻布置。c、针对消费人群中存在一些无法熟练掌握电子设备的人群，体验感受的查询和录入操作系统应当非常简便，这一查询系统应当同前文提到的编码系统直接对应，即输入唯一编码就能查询该编码对应商品评价的便捷操作系统，并提供纸面意见簿。

改造成体验中心后的小空间办公楼，突出了"体验"及"交流"这两大空间特色，结合完全网购模式和实体购物模式各自的优势，成功开辟出一种全新的购物模式——体验中心模式。

[1]余瀛波.淘宝网成"假货"重灾区正品率仅37%.法制网.2015年1月23日.

[2]王敏.基于价值空间理论的科技馆展示设计策略研究[D].武汉理工大学设计艺术学硕士论文.2009(11):9-10.

[3]王齐霜.人体工程学在展示设计中的应用论略[M].绵阳师范学院学报.2008(7):122-124.

[4]陆江艳.展示空间艺术设计研究[D].武汉理工大学设计艺术学硕士论文.2002(11):52.

[5]张廷海.现代商务中心区产业集聚效应与机制分析[M].经济问题探索.2008(9):82-85.

[6]牛力.网购商品体验中心的建筑设计设想——以旧厂房改造为例[J].四川建筑，2015(3).

注释

①余瀛波.淘宝网成“假货”重灾区正品率仅37%.法制网.2015年1月23日

②王敏.基于价值空间理论的科技馆展示设计策略研究.武汉理工大学设计艺术学硕士论文.2009(11):9-10

③张廷海.现代商务中心区产业集聚效应与机制分析.经济问题探索.2008(9):82-85.

④本文作者自绘。