新媒体时代的工会思想传播力研究*——基于对 “工会微博”受关注度的考察

张 颖

(上海工会管理职业学院 公共管理系，上海 201415)

一、新媒体时代催生“工会微博”

随着智能手机、互联网络等各种通讯技术的普及应用，传统媒体 (如报刊杂志、广播电视等)作为信息传播工具的地位与影响力，正在受到来自“新媒体”日益严峻的挑战。传统媒体的“衰落”，新媒体的“兴起”，固然有多方面因素使然。但是其中最重要的原因，是新媒体拥有传统媒体所难具备的诸多“比较优势”。

所谓“新媒体”，通常泛指利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。其特征与优势主要体现在四个方面:

首先是信息的存在形式。新媒体具有数字化、非实物化、无体积、无重量等虚拟特征，其保管、携带、投送与查询均集约、方便和实时迅捷;其复制获取不受时间、地点限制;其次是信息的生产方式。新媒体——尤其是其中的“自媒体”(如博客、微博、社交网络等)，打破了以往由专业组织机构“垄断”媒体信息话语的“特权”，使每个人都可以成为具有广泛不特定受众的信息的生产者;再者是信息的传播机制。传统媒体的传播机制属于“中心式 (限定)传播”，即以媒体为中心，向特定的受众，或者数量有限但不特定的受众传播信息。新媒体的传播机制则更加多样和复杂，其传播的影响范围、速度，令传统媒体难以企及;最后是信息的反馈机制。新媒体具有“互动性”，信息受众不再是被动消极的“接受者”，而且可能同时扮演信息的传播者、加工者以及相关新的信息内容的生产者。信息的初始生产、传播者不是“独白者”，而是“与谈人”，使新媒体平台成为对话的场域。

在各种新型媒介方式当中，“微博”具有内容简短、读取方便、传播迅速、影响面广等突出特色，现已成为中国社会各种组织和个人进行信息发布、人际交往、思想表达的重要平台和途径。微博是微型博客 (Micro Blog)的简称，是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。据统计，截至2014年6月，我国微博用户规模为2.75亿，网民使用率为43.6%。其中，手机微博客用户数为1.89亿。微博客在舆情管理、行为预测、网络营销发挥价值的价值、对各个社会领域的影响正日益凸显。

自2011年以来，开设微博也成为众多政府部门和官员个人的新型问政渠道。此类微博因官方背景而多被谓之“政务微博”。据统计，通过新浪微博认证的各领域政府机构及官员微博有近2万家，开设政务微博的单位，也从最初主要分布在公安、旅游、宣传、司法等部门，逐渐扩展到政府机构的各个行业部门。由工会组织或工会工作者开设的微博，可以归为广义上的“政务微博”。

作为中国工人阶级的群众组织和中国共产党联系职工群众的桥梁和纽带，中华全国总工会非常重视微博的宣传作用，多次强调发挥微博宣传的实效性和影响力，要求“充分利用好主流媒体和博客、微博等新兴媒体”，“注重运用博客、微博和移动多媒体等新技术新手段……积极引导网上舆论，有效回应网民关切”，“注重借助微博、微信、手机短信等新兴网络媒体和现代传播方式，创新符合媒体传播规律、职工喜闻乐见、社会易于接受的宣传方式，扩大宣传覆盖面、增强宣传的实效性，最大限度凝聚社会共识。”

微博应用的普及既给工会“掌握网络话语权、守好网络舆论阵地”带来了挑战，也给工会组织利用微博倾听民意、引导舆情、服务民生提供了便利。在全总的推动引领下，很多部门和地方的工会组织，都开设了微博。据不完全统计，目前全国有上海、四川、浙江、广东、新疆、北京等省、自治区、直辖市级总工会开通了官方微博。哈尔滨、沈阳、银川等市一级总工会开通官方微博。不少区县总工会以及若干行业和基层单位的工会开通微博。截至目前，仅在新浪开设的包含“工会”字样的微博就有400个。

二、对“工会微博”的实证研究

目前关于“工会微博”问题的研究方法，大多属于定性研究、概括研究，即主要是凭借工会工作者自身的经验、观念和感悟来评价“工会微博”的现象与原因。针对“工会微博”的个案分析、量化分析、比较分析研究方法运用不多。与既有研究多从工会内部采取“自我审视”的角度不同，本文拟从“他者审视”的角度——即从微博用户对“工会微博”的关注状况，倚重事实与数据，解释影响微博受关注度的主要因素，探讨如何在新媒体时代中提升工会声音的传播力。

本文抽取“工会微博”的部分样本，试图通过数据统计分析，剖析不同微博之间受关注度迥异的原因。

(一)研究的范围、样本、数据来源与基本术语

微博的国内运营商有新浪、腾讯、网易、搜狐等。由于新浪公司的微博平台推出的时间最早，享有较高的知名度，为便于进行横向比较，本报告仅以新浪微博上由工会组织开设的微博为研究对象。

对研究样本的选择，主要考虑了以下几个标准:首先是“工会微博”的“级别”，按照工会的组织结构关系，研究的样本中应含有省 (直辖市)级、市 (区)级工会组织;其次是“工会微博”的综合性与专业性，即应有工会举办的微博，也应适当包括工会内部机构开设的微博;最后但也是最重要的一个考虑因素，是微博的影响力或者说受关注度。我们认为， “关注度就是传播力，传播力决定影响力”。要提升工会在新媒体时代的影响力，重在提升“工会微博”的信息传播力和受关注度。

综合上述考量因素，本研究主要选取了三个省 (直辖市)级总工会的微博，一个省会城市总工会的微博，某直辖市下属两个区总工会的微博，以及一个省及总工会下属法律部的微博作为研究样本，并将上述各工会各以A至F代称。①本文对“工会微博”数据的撷取、统计与分析，仅出于理论研究之目的。为避免引发对相关数据意义的不恰当解读，故将相关微博账号的真实开设单位名称以字母代号表示。为确保相关微博数据来源的精确性，笔者从第三方数据挖掘服务网站—— “微博风云”(tfengyun.com)(一家基于社交网络开放平台做数据统计、分析、挖掘的网站，可提供微博账号的影响力与价值排名服务，分析用户创造或传播的内容以及受众情况，并提供第三方的独立分析工具)获取了部分信息资料，这些信息的统计截止至2015年1月3日。

为便于讨论和理解，首先对下文中使用的术语概念②这些概念的界定方式、指标的计算公式，目前业界尚无统一公认的标准。不过，由于第三方数据来源对这些概念的界定和使用采取的标准是相同的，因此本研究报告假定基于这些概念而对相关微博的受关注率问题的横向比较依然是有意义的。界定如下:

“关注率”:指活跃用户当中关注某微博的人群比例。例如，若关注率是20%，则代表每100位活跃用户当中，有20人对该微博添加了关注。

“粉丝质量指数”:评估一个微博用户在微博网络当中的影响力、价值、活跃度、传播力等级的重要指标，该数值越大代表其粉丝质量越高，该微博用户越受欢迎，影响力越大，信息的传播、传递、到达就越为有效。

“影响力排名”:根据某微博账号的关注率、粉丝质量指数 (people－rank)进行加权计算并排序后得出的数据指标，可以用来表征不同微博受到关注程度的高低。

“活跃度排名”:根据某微博账号平均每天及最近一周发出的微博数条加权计算、排序获得的指标。

“粉丝数”:关注某微博的账户数量的多寡。

“微博原创率”:某微博账户发出的微博当中，由该账号用户自行编写 (非转发)的微博条数的比例。

“评论数”:某微博账号发布的最近200条微博平均获得的粉丝评论的数量。

“转发数”:某微博账号发布的最近200条微博被粉丝转发的平均数量。

“活跃粉丝率”:在关注某微博的粉丝总数当中属于活跃粉丝的占比。

“受关注度”:指微博传播的广度、速度、热度。这一概念与“影响力排名”中的“影响力”既有紧密联系，又有本质区别。联系体现在，受关注度的高低大致可以用“影响力”的数据表示;区别在于，“受关注度”是能够反映微博“真实影响力”的理论概念，而影响力数据则可能因具体算法和某项影响因子的畸高、畸低等技术性因素、人为故意因素，偏离真实的受关注度。因此可以说，“受关注度”是实质上而非形式意义上的“影响力”;“受关注度”是传播力的具体体现，一般可以被视做与“影响力”相混同的概念，但究其根本而言，“受关注度”是一个理想而非实在的概念，可能因为观察者对影响因子取舍及其权重赋值的差异而得出不同结论。

(二)“工会微博”的数据统计分析

1.微博影响力排名

按照影响力排名从前到后(即受关注度从高到低)的顺序，八个“工会微博”样本的基本信息情况如表一所示。

表一:样本“工会微博”基本信息概览

其中，“D”的影响力最高，位列全部微博账户的前1.4万名;影响力介于第4.5万至6.5万名的，依次是“G”、“A”、“C”、“B”;“E”、“F”微博的影响力排位与前述五个微博有较大距离，分别处于第14万、28万左右。

由于“影响力排名”系根据关注率、粉丝质量指数(PR)的加权算法计算得出，而PR值又与粉丝的数量、活跃度、转发数量、评论数量等影响因子相关，因此表一中的影响力排名序位的高低，未必与其他各项数据指标的高低一一对应。例如，影响力排位最高的“D”微博总数在八个“工会微博”中倒数第一，只有838条，开设至今平均每天发布的微博条数是0.8条;而影响力排名远不及前者的“F职工”微博总数却多达2.4万余条，而且均为原创;只有0.18万条微博、原创率仅为39%的“A”，其影响力排名也远在“F”之前。

由此可见，微博账户的影响力排名与其发布的微博条数多少，没有显著和密切的正相关关系。如果“工会微博”希望提升其受关注度，不一定依赖于增加微博发布数量。但是，这并不意味着微博数量越少，微博账户的受关注度就越高。

2.微博粉丝情况分析

关注“工会微博”的粉丝状况如何与“工会微博”的信息传播效果具有紧密关系，因此对粉丝数量、质量、分布情况的分析，有助于加深对微博受关注度问题的认识。

第一，微博粉丝的数量影响。表一中的数据显示，粉丝数量的多少与影响力排名之间具有相当程度的正相关性，即影响力较大的“工会微博” (如“D”、 “G”、“A”、“C”、“B”)，其粉丝数量也明显较多。不过，这种相关性并非十分严格 (例如“G”的粉丝数量约为“A”的二十分之一，但影响力排名却在后者之前)。

第二，微博粉丝的粉丝数量。“工会微博”的粉丝自身拥有的粉丝数量，能够从一个侧面反映出粉丝们自身的影响力，从而影响到粉丝对“工会微博”的转发、评论可能对“工会微博”发挥的“传播”、 “转播”作用。统计显示，即便是影响力排名靠前的五个微博账户，其九成以上的粉丝，只拥有500个以下的粉丝。拥有超过500个粉丝的微博粉丝占比，最高的是“B”，达3.3%，最低的是“A”，为0.1%。这意味着关注“B”的粉丝比“A”的粉丝具有更广泛的传播影响力。

第三，微博粉丝的地域分布。由于我国省级以下工会组织采取地域化设置的体制，因此，地方性“工会微博”的粉丝一般主要来自当地。数据显示:“G”的粉丝64%分布在G省，“A”的粉丝53%来自A市，“C”的粉丝86.2%来自C省，“B”的粉丝86.2%分布在B市。不过，“D”粉丝地域分布情况却异常费解。其中，来自该市所在省的粉丝仅仅占到7.9%，来自香港和海外地区的粉丝则高达45%。浏览分析“D”的微博可见，其微博信息内容的本地化色彩非常浓厚，几乎没有涉及其他省市和国外。因此，外地粉丝 (尤其是海外粉丝)占比畸高的这种现象显得异乎寻常。①虽然不能仅凭D的微博外地粉丝数量占比畸高，就断定为“不正常”现象，但是现实当中的确存在“购买”假粉丝的交易市场。例如，在淘宝网站搜索“微博”二字，就会找到大量明码标价、“物美价廉”的粉丝卖家。有研究者也指出，单纯的粉丝数并不能真实、科学反映一个工会微博的质量和水平，转发和评论数是衡量微博质量的更有效的指标。

第四，微博粉丝的活跃率。结合表一中的数据可知，仅有的粉丝数量达到百万量级以上的“工会微博” “D”和“A”，其“活跃粉丝率”(俗称“活粉”)只有3.4%和1%，显著低于其余六个“工会微博”。这说明巨量的粉丝数量当中，潜伏着大量的“死粉”(也称“僵尸粉”，指无人实际使用、专门用来做别人粉丝的账号)。这些死粉关注“D”和“A”的动机与原因耐人寻味。相比之下，“B”、“E”的粉丝数量均未超过1万，但其粉丝的活跃度却分别达到12.5%、41.7%，这说明这两个微博粉丝的真实性和活跃性都维持在较高水平。

3.微博的关键词

根据数据库的自动挖掘识别，各“工会微博”内容中出现频率最高的关键词，可用表二表示。在这些关键词的帮助之下，可以较为清晰简明地反映出微博信息的内容种类和性质。例如，“G”的关键词中包括“工资”、“法律”、“工伤”、“劳动者”等与劳动法相关的法律术语。整体来看，几乎全部“工会微博”的关键词中都有“职工”、“工会”，这说明其微博内容基本都能围绕“工会微博”的功能与定位。不过，也有一些微博更多地关注日常生活起居的实用性、休闲性内容，例如“E区工会”的微博多与“贴士”、“健康”、“时光”、“闲暇”相关，“F”的微博则多谈论“身体”、“健康”、“人生”、“食物”、“孩子”等。

表二:样本“工会微博”的关键词

省 (市)级工会组织担负着本行政区划范围内的工会信息传播功能，县区及其企事业单位的工会组织更多面向小范围、日常性的职工工作生活问题。因此，前者的微博内容相对严肃、重大，后者的微博内容相对轻松、灵活，彼此形成既相互呼应、又各自有所侧重，这种“差异化”的内容取舍安排是基本合理的。

4.微博的转发、评论率

表一中的数据显示，微博的评论数、转发数的多寡与影响力排名的先后之间有较为显著的正相关性。转发数、评论数最高的“D”，这两项指标分别为2.3万条和0.86万条，其余“工会微博”的这两项指标则绝大多数达不到1条。如此悬殊的差异从何而来?

研究“D”可以发现，其微博内容中有一些相对固定的栏目内容，如“D‘每月名家讲座’通知”、“职工医疗互助计划信息公示”等，容易吸引一些特定粉丝的关注。但是，其微博转发、评论率数量显著较高的“致胜法宝”，其实更在于其“有奖激励”措施。例如:

2014年5月1日的一条微博内容为:“为劳模点赞活动由D和某某在线联合主办，旨在进一步弘扬社会正能量，向每一位劳动者致敬，参与转发本活动微博即可获得抽奖机会，每天3名，奖品为25元话费;同时，活动结束之后还将从参与者中手动抽取网友2名，每人获得500元。”，该条微博的转发数是6.2万条，评论数是3万条;2014年6月17日的一条类似的内容微博转发数近52万条，评论数是17万条;2014年6月24日的一条类似内容微博的转发数更是高达近41万条，评论数是17.4万条。

相比“D”以“点赞有奖”的物质激励方式赢得大量粉丝的评论和转发，另外两个评论、转发数较高的微博账户“G”、“C”，则主要依靠贴近职工切身利益诉求的微博内容获得粉丝支持。例如，“G”的“#职工事#”栏目近期发布的微博内容有“对劳动仲裁不服起诉又撤诉相同理由和请求不能再起诉”、“计算加班工资应以实发工资为基数”、“超龄职工”被辞退要求经济补偿被驳回等; “C”的“工人在线”栏目近期关注的问题则有“省总工会:员工维权要注意方法和技巧”、“新入职本科生可享6000元/人租房补贴”等。“G”和“C”关于劳动者维权法律知识的微博，大多能获得数量不多但较为持续、稳定的转发率;有的政府或媒体微博账户 (如“人民日报”、“法制日报”、“南方工报”、“中国工会普法”等)对“工会微博”的内容也时有转发。这些转发受人为操作、物质激励因素的影响可能较少，应当被理解为是微博内容本身的鲜活性、吸引力和话题性较强的标志，因此是“工会微博”具有较高真实受关注度的重要标志。

由此可见，实践表明行之有效的提高“工会微博”受关注度的途径主要有两条:一是“技术手段”，其二是“内容建设”。前者是通过组织活动、设置物质或荣誉鼓励等方式，激发粉丝参与“工会微博”的点击、浏览、转发、评论;后者则是从职工大众的合法利益诉求出发，向粉丝提供实用性的知识信息。这两种途径如能结合使用，则对提升“工会微博”的受关注度十分有利。

三、“工会微博”的建设与发展

目前，“工会微博”的建设工作确已取得显著成果，出现了一些拥有粉丝较多、影响力排名较好的工会微博账户。这些微博起到了宣传推广工会建设经验，营造推进工会建设良好氛围的积极作用，对普及与职工切身利益相关的信息知识、增强工会组织的团结力、凝聚力起到了推动作用，使工会声音的影响范围、传递速度得以大幅提升，使工会思想的传播力显著扩大。但是，“工会微博”的建设工作也还存在若干不足，有待不断完善发展。这主要表现在，有些微博账户的更新速度比较缓慢，部分微博账户存在重开设、轻维护的现象，甚至长期处于“僵尸”状态;有些微博账户粉丝的活跃度不高;微博的内容选题缺乏策划和话题性;能够对粉丝评论做出反应、反馈，形成互动交流的“工会微博”还非常缺乏;对微博这一新兴媒体传播优势与机制的运用尚不充分，因此也制约了“工会微博”功能的充分发挥、定位的完全实现。

各地各级工会组织要办好微博，必须要对“工会微博”的本质有正确的认识和把握，并且着力于微博运营队伍和微博内容建设的改进。

(一)认清“工会微博”的定位与功能

工会组织开通发布官方微博，是新媒体时代开展工会宣传工作的重要举措之一，有助于使工会及时了解线上职工的各种意见反响，形成互动交流，在履行工会依法维权的基本职能、开展普及法律、帮困救助、交友娱乐等活动方面灵活发挥作用。

“工会微博”理论研究的首要和核心问题，是明确“工会微博”的基本定位与功能，一切具体问题的发掘、具体建议的提出，都应当以“工会微博”的应有定位为指引，围绕“工会微博”的应有功能来展开。

“工会微博”应当定位于实现工会思想意识形态的传播工具与传播手段，服从服务于党和国家有关职工思想、教育、文体工作的方针政策和法规，总结推广职工思想政治工作、职工职业道德建设等方面的先进经验与典型，完成全总交办的其他相关工作任务。

“工会微博”应当具有宣传、引导、回应三大基本功能。具体说来，“宣传”就是要将党和国家的大政方针，将工会工作的建设意见，以职工群众喜闻乐见的方式，广为宣扬传播;“引导”就是要牢牢把握舆论导向，增强引导舆论的本领，掌握舆论工作的主动权;“回应”就是要通过微博这种广大职工特别是青年职工乐于接受的方式和形式，大力宣传工会组织维护职工合法权益、为职工做好事、办实事、解难事，进一步密切工会和职工群众的联系。

(二)提升“工会微博”受关注度的方法

“工会微博”传播效果的改善、传播力和粉丝真实关注度的提升，可以从“队伍建设”和“内容建设”两个方面着力。

队伍建设是指各级工会组织应提高对微博平台传播机制的认识、对利用微博传播工会思想的重视程度;“工会微博”的直接管理运营队伍，应选拔任用有时间精力、有兴趣投入、有文字功底、有业务水平、有责任担当的专门人员;应当建立适当的激励机制，鼓励表彰优秀的“工会微博”、微博管理人员，吸引团结与工会工作相关的专业型、专家型人才，以专、兼职或智囊顾问身份，参与到高水准的微博账户建设中来。改进内容建设是指在“工会微博”的话题设计与传播机制方面下功夫、做功课，主要包括:

首先，微博要靠内容对粉丝产生黏性和吸引力，“工会微博”欲在大量微博当中脱颖而出、卓然而立，内容题材当然应丰富多彩，但必须明确“工会微博”的独特定位与功能，牢牢把握“工会微博”的工会特色，防止微博内容空泛、方向不明、流于形式，泯然于其他个人、政务或商务微博。

其次，各级各地工会的微博内容选择，应具有本级、本地特色，塑造彼此之间的差异性、比较性优势。级别较高的“工会微博”可以适当选取“高大上”的话题内容，基层或企事业单位工会举办的微博，内容应更多地聚焦于本地、本单位职工对工会信息的特定需求，不必盲目追求粉丝的数量和微博条数，而应瞄准特定的微博粉丝群体，围绕目标受众，提供接地气、实用性的微博信息。

再次，改进“工会微博”的内容建设，应注意深入研究粉丝心理，调动粉丝参与“工会微博”转发、评论活动的积极性、主动性。为此，可考虑增加“回应型”和“激励型”微博内容的比重，即:注意通过对发表评论的粉丝的回应，增强“工会微博”的互动性、交流性，更好地制造舆论话题，引导民情社意;注意借鉴商业微博的市场营销推广经验，通过物质或精神激励机制，发挥粉丝作为微博内容传播“关键点”的链接传导效应，使工会信息能够利用新媒体的“中心式 (无限)传播”、“单/多关键点传播”、“链式传播”机制，实现更有力的传播效果。

［1］郭海霞.新型社交网络信息传播特点和模型分析［J］.现代情报，2012，(1).

［2］毛高杰.政务微博的热与冷［J］.新闻爱好者，2012，(4).

［3］王业林.工会组织微博运用情况现状问题对策［J］.工会信息，2012，(17).

［4］罗有晗.工会与微博［J］.中国工人，2013，(1).