橱窗设计及其在服装营销中的作用

李飞跃

(苏州大学艺术学院，江苏 苏州 215123)

在当代的时装营销中，广告策划、平面设计、商业活动等都起到了不可或缺的作用。作为 20世纪初在欧洲出现的橱窗设计，更是随着各品牌服饰激烈的竞争变得更加精细考究，形式多样，成为表达与推广服装品牌服饰的重要战略之一。橱窗作为服装品牌终端营销的一部分，在品牌、服装与消费者之间起着重要的桥梁作用。通过服装的橱窗展示，人们可以在较短的时间里获取关于品牌的针对人群、市场定位、风格特征、当季服装店中所拥有服饰的整体特色等重要信息。本文拟具体分析时装橱窗设计的灵感来源及表现手法，并分析不同陈列方式所带来的不同效果，同时结合分析消费者的心理的因素，通过对特定人群的消费心理分析，探讨如何使橱窗的陈列更得人心，以充分发挥其作用。

1 服装橱窗设计历史沿革

1.1 服装橱窗设计的定义

服装橱窗设计，顾名思义是指对服装品牌实体店的橱窗进行具有视觉冲击力的设计，并在设计过程中结合每季服装的主题，加上具有冲击力的色彩，通过运用人模、道具与服装相互搭配来营造气氛，迅速的感染每一个消费者，从而引起他们的购买欲。服装橱窗设计是服装品牌宣传的重要环节之一，它通过陈列商品来展示品牌的整体形象，从而在消费者中潜移默化的宣传品牌文化，成为影响消费者的购买行为的关键因素。与此同时，服装橱窗设计也成为现代都市一道亮丽的风景线，增加了都市的时尚感和活力。

1.2 服装橱窗发展历史

橱窗起源于欧洲，发展至今已经有100多年的历史，1900年，欧洲百货业的兴起，促使橱窗作为商业的销售手段出现在人们的视野中。20世纪20～40年代，销售者开始将华丽精美的商品展示在橱窗中，同时人模和衣架的流行推动了橱窗展示形式的发展。20世纪40～60年代，伴随着战后购物狂潮和各种推销手段日益增多，橱窗开始从销售手段向视觉营销方向转变。20世纪90年代，欧美国家品牌旗舰店、概念店开始流行。这些旗舰店注重品牌的整体形象，将橱窗与店铺内部相配合进行整体设计，营造店铺的营销氛围、塑造店铺形象，从而推动品牌文化的推广。橱窗展示设计可以说是商业经济时代进步的一种标志，经过一百多年的发展，橱窗展示设计已经成为推动现代化商业发展的重要方法。

2 现代橱窗设计的灵感及其表现形式

服装橱窗设计作为商业展示设计中的重要方面，在空间结构上是一个独立完整的个体，在整个店铺中，占据着至关重要的地位，是品牌形象传播和品牌文化传递的窗口。另外，橱窗的表现形式也是多种多样，主要有场景展现、主题式、简约式、创意式等，通过对颜色、服装、配饰、背景、灯光、影视媒介等元素不同形式的组合搭配，使服装的品牌要素和风格以充满生命力的形式展现在人们眼前。

2.1 服装橱窗设计的灵感来源

2.1.1 流行趋势 设计的灵感来源多种多样，流行趋势乃重中之重。世界著名的“国际时装流行趋势实验室”——巴黎的WHO’S NEXT为众人所熟知[1]。相似的时尚流行趋势研究还有很多，它们主要是建立在广泛的市场调查和对社会发展趋势的各方位估测的基础上，包括各种经济、人口、文化、消费等的数据资料统计、社会变迁、科技发展、生态环境变化的背景分析等。

2.1.2 顾客需求 在时尚的橱窗设计中，顾客需求也是设计的重要灵感来源之一。在这个日益更新的时装界，顾客也并非容易打发的，不同的性格、年龄、地域、文化背景、收入等，都影响着顾客的消费需求、陈列师们需要根据自家品牌的针对人群，充分调查分析不同顾客需求，设计出能够让消费者产生共鸣的橱窗设计。对此，笔者通过材料收集和采访 40名同学及其父母们，对不同年龄层对橱窗设计的认知程度进行比较，分析了国内服装橱窗设计现状，得到的结果如图1。

由图1可以看出：父辈作为60～70后，他们当中60%都没有关注过现代服装橱窗，有25%偶尔会关注，仅有10%会经常关注，同时会因为服装橱窗的别致新颖而进店铺了解并产生购买欲。但同时，也有 5%的家长表示，服装橱窗对他们购买服装没有什么影响，自己也不愿意去关注橱窗。

与60～70后对比的90后，通过调查和图1可以明显发现：65%的同学表示，偶尔会关注服装橱窗，30%的被调查同学会经常关注服装橱窗，并会受服装橱窗设计的影响来了解店铺与品牌服装。另外，没有关注过服装橱窗的同学占 5%，这些同学表示，自己购买服装是看心情与自己喜好，跟服装橱窗关系不大,而不愿意关注橱窗的同学则占0%。

经过调查与分析，可以推出以下结论：60～ 70后受成长环境和文化背景的影响，有一大部分人群对潮流和新鲜事物的接受能力不高。这也可能是服装橱窗在国内重视度不高的原因。但随着经济生活水平提升、互联网的普及，新的一批 90后已经成长起来，他们想要张扬自己的个性，敢于而且愿意去接受新鲜的事物。他们当中很大一部分喜欢追求潮流时尚，也在一定程度上推动了服装橱窗设计的飞跃。

2.1.3 品牌定位 当陈列师充分把握了前两个灵感来源要素之后，接下来需要注意的是对于品牌的市场定位。品牌文化是不可或缺的重要信息，不同的品牌有着不同的文化背景和针对人群。定位品牌的市场档次，通过橱窗设计突显品牌文化及风格，使消费者获得视觉享受的同时也获得该品牌更深层次的内在精神。

2.2 橱窗设计的表现形式

2.2.1 场景式 场景展示在时装的橱窗陈列中是极为常见的一种表现方式。陈列师通过对模特、服饰、背景、灯光、视频等元素的巧妙搭配营造出一种特定的场景，让人们透过场景，看到该品牌服饰的独特魅力，从而使人们不由自主的对眼前的场景产生联想。图1是Bergdorf Goodman店的橱窗，就是将海底世界的场景应用到橱窗当中，利用生动的场景布局增加对消费者的吸引力和影响力，从而达到吸引顾客和传递品牌信息的目的。当人们对橱窗中的场景产生共鸣时，就会想要进一步了解店内的其它服饰，这便为商店的营销带来了契机。

图1 场景式橱窗

2.2.2 主题式 在时装的橱窗陈列中，主题式也是一种很好的表现方式。主题式顾名思义就是根据服装的设计主题、节日、商业活动、重大事件等，以某一理念为核心，通过相关配饰物件，组合出带有鲜明主题色彩的设计。比如moschino这样年轻定位的品牌店铺，风格则跟他们服装一样，青春玩味，以色彩和有趣的元素吸引眼球。moschino直接将秀场上的主题沿用到橱窗中。利用主题，强化橱窗设计的目的性，以达到扩大销售的最终目的。

图2 主题式橱窗

2.2.3 简约式 在时装橱窗被各样道具装饰的满目琳琅的同时，简约式橱窗也备受人们的青睐。简约式就是除去一切的奢华繁琐，以简单的色调和装饰突出主体物，通过单纯的挂、穿、叠等手法，让服装自己展示自己，一目了然，朴实大方，在装饰繁琐的橱窗中显得别具一格。如图3所显示的意大利品牌女装Ochirly的橱窗，橱窗以白色印花墙为背景在简单的色调下，衣服的亮丽颜色就显得格外抢眼，人们很难忽视服装漂亮的图案和精致的细节设计。Ochirly之所以能够成为销量很好的品牌之一和它的橱窗设计必然是有很大联系的，在大多情况下，简约式橱窗都给人留下比较清晰明朗的印象，然而这样的设计较其它陈列方式而言需要更加严谨考究。

图3 简约式橱窗

2.2.4 创意式 在浏览了各种常规化的橱窗设计之后，创意式橱窗的出现常使人觉得眼前一亮。它是最为常见也是倍受陈列师们喜欢的一种表现手法。这类橱窗的设计通常是采用夸张的手法，利用独特新颖的造型、背景、灯光等，营造出使人耳目一新的效果。创意体现了品牌对新事物追求、对时尚追求的态度，让消费者相信，在这样一个充满创造力的橱窗背后，它的服装一定是别具一格的，这里的服装也同样可以把人塑造的与众不同。面对这样的橱窗，消费者们看到的不仅仅是服饰也是一种艺术，在消费者发出赞叹的同时销售的大门也由此打开。

图4 创意式橱窗

2.2.5 系列式 五花八门的橱窗陈列中自然少不了系列式。所谓系列式，就是以系列为导向，注重系列大方向的排列布局，塑造有规律的美感。通常它都是通过有计划的排列来达到某种一致性，可能是服装的摆放，也可能是同一色系的运用，配饰等的布置。这两类橱窗给人的整体感觉就是干净利落，颇有橱窗陈列中的“大家闺秀”之感。如图5 的橱窗，为黑色系列的棉衣，给人的直观感受就是简约时尚、做工考究。它的灯光是柔和的暖色调，配上亮质尖状物造型及球体做装饰，IMMOBILE的设计理念是全力塑造知性、独立、具设计启发性的女装时尚，充分迎合知性独立女性的穿衣理念，汲取法式印象主义的精华，融合传统经典，结合新气象，再加上天马行空的想象与创造，展示独具魅力的服装艺术[2]。

图5 系列式橱窗

橱窗陈列就是艺术陈列，是一场场视觉革命，通过独特的陈列方式吸引消费者的眼球，在得到注意之后于人们的潜意识中形成生活和消费的引导作用。优秀的橱窗陈列在服装的营销中扮演着导航作用，向人们介绍商店内部的大致信息。当这个导航看起来相当有意义又能够提供各种有用信息时，便会成为促使消费的敲门砖。在人们走进商店之后，橱窗艺术便完成了它的首要任务。

3 影响服装橱窗设计的心理因素分析

服装橱窗是消费者第一眼认识品牌、了解服装的地方，也是吸引消费者目光、从而进行消费的关键所在，因此对于服装橱窗设计的心理因素分析就显得尤其重要，然而影响服装橱窗设计的心理因素有很多，具体说来可分为：品牌印象、服饰印象、享受性购物、盲目性购物这四点。

3.1 品牌印象

人们在商场中面对未知品牌的商品时，通常会选择外包装比较好看的商品，对一个品牌的主观认识也是从其外包装开始的。橱窗就是一个品牌服饰的外包装，包装的好看与否直接影响到它的销量。

视觉感官是影响人们对于事物认识的首要因素。品牌对于橱窗中所陈列的服装在选择上要格外注意。同时，橱窗的背景、灯光、人台等也起着至关重要的作用，不同的搭配会给人带来不一样的感受，根据品牌风格进行合理搭配，运用各种元素，更能够凸显服装的魅力。当消费者通过橱窗对品牌做了最直观的了解后，该品牌就会在消费者的大脑中留下印象。即使不会产生立刻消费，在间隔一段时间之后，当消费者再次产生需求时便可以很轻易的通过储存在大脑中的品牌印象进行购物场所的选择，接下来就可能产生消费。例如人们在想要购买能够彰显自己身份地位的服装时一般会选择去他们认为较为高档的商店。一个服装店的橱窗就是在向消费者宣示自家品牌的档次。一般同档次的品牌，在橱窗设计呈现优劣之差明显的情况下，拥有较好橱窗的品牌通常也会更受欢迎，因为它在消费者选择进入该商店的同时，就预先支付了消费者想通过服装得到的社会地位和身份认可。由此，橱窗陈列产生的一系列效果最终在扩大销售上得到反馈。

3.2 服饰印象

消费者决定购买商品的最终因素还是取决于商品本身。时装橱窗的最大功效也在于此，通过立体空间广告的形式向人们诉说商店内部服饰的风格特色。现今的时尚业发展迅速，服装的款式多种多样，更新周期较短，时装的橱窗也随之不断变动。人们的选择空间远大于以往的任何年代，而时装橱窗为消费者的选择提供了很大便捷。人们在购物时为了节约时间或避免不必要的奔波，很多时候会通过橱窗来判断一家商店的衣服好坏，因此选择最具代表性的服饰，进行合理摆放或穿戴，体现品牌的服饰风格，是促进营销的重要环节。

3.3 享受性购物

现今社会物质资源极为丰富，人们的生活水平大大提高，服装消费也是人们追求享乐的一部分。商店想要提高销售额就务必使顾客在整个购物的过程中得到身心上的愉悦，从而对商店产生好感，让顾客看到商家的周到服务，加强购买决心，或是使顾客在音乐中陶醉自我，在氛围的促使下不由自主的想要购物。橱窗是商家提供的第一个服务，它的作用不仅仅是提供各种信息，也要为顾客提供视觉享受、文化享受甚至是听觉享受。就好像人们在欣赏艺术时会注意色彩及造型等的搭配，同样，服装橱窗的布局也要讲究整体的元素和谐，只有让顾客对所接受的信息满意，得到身心灵的享受，才有可能带动进一步的消费。

商店内部的陈列布置及音乐播放等也要与橱窗设计相配合，为顾客塑造出惬意舒适的购物环境，在顾客得到满意之后，随之而来的就是销售额的增加。并且这样的氛围营造带来的效果也将会是长期的，一个愉快的购物会给顾客留下好的印象，这将之后的销售带来许多契机。

通过以上几个方面关于时装橱窗对消费者的心理影响分析之后，可以看到营销学中经典的AIDMA（爱德玛）法则的相关运用，AIDMA法则在这里的运用大致如下[3]：首先是得到注目，一般情况下，能够吸引顾客的商品才有可能出售。橱窗设计代表了服装店的整体形象，别出心裁的陈列设计往往能够吸引消费者的目光，为商店带来人气。假设每天路过商店橱窗的行人有 5000人，在商店的橱窗做的足够吸引人的情况下，就相当于在街边发放了 5000份传单，并且印象会更为深刻。然后是引起消费者的兴趣，通过使用一定的陈列技巧，使顾客联想到好的商品形象，这是顾客考虑是否进入卖场的先决条件。

紧接着是唤起消费者的需求，通过视觉感官将商品的特点简单易懂地传达给顾客，唤起顾客的购买欲望。另外还要让消费者对商店产生信服，有时在顾客对某件商品产生购买欲时可能会出于对质量或售后等问题的考虑而犹豫不决，在这种情况下，展示品牌的附加值和信用，使顾客没有后顾之忧是非常重要的。[4]在达到以上几点后要让消费者对橱窗陈列的商品产生记忆，顾客有时在看上某件商品时，出于一些原因不一定会立刻购买，对于这样的顾客商家需要让顾客对商品留下深刻印象，乃至下次再有需要或条件满足购买需求时顾客会再次光临。

最后就是让消费者产生购买行为，这是顾客决定购买商品的阶段，但这并不代表商店可以掉以轻心，商店仍要做好各方面工作，以免出现顾客明明有很强的购买欲望，但销售额却迟迟无法提升的状况。

3.4 盲目性购物

年轻人既是时尚的追随者也是时尚的引领者。他们一般没有足够的社会阅历和成熟稳重的思想，然而却喜欢一切的新鲜事。他们一旦发现自己周围开始流行某种款式的服饰时，即使不喜欢也会买回来使自己不至于被认为不够时尚或者只是想通过这样的行为来使自己看起来是属于某个“圈子”的，寻找归属感。更有很多人是为了炫耀，炫耀自己对时尚的敏感度；炫耀自己的身份地位；炫耀自己足够有钱等等。这类问题不仅存在于年轻人身上，其它年龄阶段的人也并不少见。于是就产生了大量的盲目性购物。

对于商家来说，一方面需要通过加强时尚敏感度，了解不同人群的需求从而对店铺陈设等进行更改，尤其是橱窗设计，需要运用各种流行、抢眼的元素，吸引消费者好奇心，从而扩大销售。另一方面，商家可以通过服装的橱窗设计为消费者提供很好的引导。避免盲目消费，这样也避免了顾客在消费后可能出现的一些负面情绪，从而影响商店的销售。

4 结语

通过对服装橱窗设计的灵感来源、表现手法、消费者心理分析的论述，服装橱窗的自身魅力及它在促进营销中的重要性可见一斑。它是服装店的外包装，服装橱窗设计要遵循艺术性、参与性、符合性等原则。服装橱窗的设计目的在原有的传递品牌文化、传播当季流行、渲染环境氛围和促进服装销售的基础上，更加注重人的感性需求。

对消费者来说不同风格的服装橱窗会带给他们不同的感受，优秀的橱窗陈列能够吸引消费者的注意，为进门消费提供可能。在中国，时尚业起步较晚，但近几年来发展迅猛。在服装橱窗上许多商家看到了其对于提升品牌的印象，促进营销的重要作用，开始出现一些相关的培训机构。然而总体发展水平相较国外而言仍旧落后了很多。

在笔者看来，要想使服装橱窗真正的在国内发挥它应有的作用，不仅需要进行实际动手能力培训，应当在理论教育上加强学习。同时相关学习者也可以关注其它行业的优秀橱窗设计，吸取可利用元素融入到自己的服装橱窗设计中，为消费者带来耳目一新的效果。进行橱窗相关的专业学习从就业来看提高了学生的就业竞争力，对于品牌而言做好服装设计彰显了品牌的管理水平，提升了品牌附加值。虽然我国目前的服装橱窗业还处于起步阶段，但相信通过努力地学习研究一定能够不断进步，更好地发挥其在市场营销中的重要作用。

[1]嘉人网.国际时装流行趋势的实验室/创意/力量/碰撞[EB/OL].（2013—02—11)[2015—10—03].www.popfashion.com.

[2]尹默品牌.尹默品牌 2012冬装新款女装图片[EB/OL].（2013—11—20）[2015—10—05].www.pop-fashion.com.

[3]伯德·施密特.体验式营销[M].北京：中国三峡出版社，2001.

[4]永岛幸夫.卖得好的陈列[M].李斌瑛，译.北京：东方出版社，2011：6-9.

[5]李玉杰.橱窗设计[M].北京：中国纺织出版社，2006.