实体与网络零售协同的三个层次

文/北京工商大学商学院 王国顺

实体与网络零售协同的三个层次

文/北京工商大学商学院 王国顺

互联网、移动互联网、二维码、大数据分析等技术的发展，开启了新的一轮零售变革。通过不同层面的整合以实现实体与网络零售的协同发展日益凸显出其重要性和紧迫性。一方面，传统实体零售企业面临消费需求快速变化、成本上升、新业态分流等挑战，亟需利用互联网寻求变革与突围，如苏宁云商、王府井百货、湖南步步高等传统实体零售企业开始积极探索线上线下协同发展的新模式；在未来，将会有更多的实体零售企业以互联网、移动互联网等技术为“工具”进行转型与变革，走实体与网络零售协同发展之路。另一方面，诸如阿里、腾讯、京东等新兴平台电商企业开始向线下实体店铺延伸，近年来有阿里联姻华联商厦，腾讯微信支付进入各大商场、便利店，腾讯、百度牵手万达打造飞凡网，阿里联手实体商场推出喵街，聚美优品开设线下体验店，淘宝布局线下家居体验馆等，都反映出线上零售企业正向线下渗透，寻求线上线下的融合发展。互联网时代下的消费者越来越倾向于在不同场景购物，零售企业面对消费需求的变化将不得不重视基于实体与网络零售协同发展的新的商业模式的建立。

实体和网络零售协同是零售企业未来发展的必然趋势。传统实体零售与互联网电商企业在积极探索实体与网络零售协同发展的同时，国家正大力推出“互联网+”计划，这为零售企业实现转型变革，建立新的商业模式提供了良好环境。根据零售企业的整合实践和实现的难易程度，实体与网络零售协同可划分为渠道协同、战略协同、文化协同三个层次。其中渠道协同是单一管理职能的协同，战略协同是包括渠道协同在内的多职能的综合协同，文化协同是实体与网络零售协同的高级形态，将实现从“有形”到“无形”管理协同的扩展和提升。

无论是实体企业开展线上业务还是电商企业向线下业务延伸，在起步阶段首先都会面临各种渠道冲突，因而消除渠道冲突实现渠道协同一般会最早受到关注和重视。渠道选择是零售企业满足消费者多样化、复杂化、个性化需求的经营行为，旨在满足消费者获取商品与服务的渠道偏好。但实现实体与网络零售的渠道协同，不只是简单地新开设网店或实体店，而是不同渠道资源的有效配置和利用。实体与网络零售渠道协同实施的难点在于对不同渠道流程和资源的有机整合。传统实体渠道在线下体验、交互服务、消费者参与等方面具有优势，而网络零售渠道在信息传达、促销、客户吸引等方面有着更大潜力；网络零售在超越时空限制、传播方式新颖、消费者偏好的数据追踪分析、个性化的定制服务等方面的优势是传统实体渠道所欠缺的。

实体渠道与网络渠道二者应该各有侧重，协同运作，实现相互渗透、紧密融合。渠道融合的方式有多种，包括商品融合，即线上与线下所售商品的合理组合；服务融合，即物流和客户服务进行一体化建设等；更全面的是营销组合策略的协同，涉及商品品类、商品品牌、定价、促销活动等的协同。

战略协同是实体与网络零售协同的更高层次。战略协同指零售企业从提升整体竞争力出发，通过在战略定位、业务选择及组合、管理职能和组织结构优化等方面的整合所实现的协同。定位是战略的核心，它是企业基于对内外部环境和要素的系统分析和旨在建立企业持续竞争优势而做出的选择，战略协同的首要任务是定位的协同。一方面，零售企业选择同时开展线上线下业务意味着告别线上或线下单一业务的经营模式，经营环境的变化和对企业内部运营要素及系统的新的要求需要对企业定位做出调整和变革；另一方面，则是线上和线下业务对企业既有定位的主动服从，要求在各自运营系统的设计、竞争策略的选择、评价控制体系的建立、资源的运用等上从企业战略思考和定位的高度出发，不只是着眼于单一业务的发展和成功，以建立起实体与网络零售二者间的有机联系，相互配合、相互加强。国内典型的例子是，苏宁云商张近东董事长提出，苏宁战略定位调整的方向是从过去的获取进销差价或获取渠道费的模式，向零售综合服务提供商转型，包括定制包销服务、物流配送服务、数据分析和应用服务、供应链金融服务等。为此，苏宁决定向社会开放其线上交易平台及物流网络、实体店网络等资源，并成立独立的物流公司，线上线下统一采购。管理的成败依赖于从研发、生产到销售、客户服务等全过程上各项管理职能作用的发挥，如果说渠道协同着眼的是单一职能的协同，由于战略在企业中的引领、整合作用，战略协同着眼的是各管理职能的系统、综合协同。

文化协同是实体与网络零售协同的最高层次。按照通常的理解，企业文化是企业在经营和管理实践中形成的具有企业特色的精神及其物化形态，其中价值观构成企业文化的核心。实现实体与网络零售文化协同的重要前提是，首先需要认识到传统实体零售和新兴网络零售在技术条件、业务流程、员工素质要求等方面的不同，由于上述不同而带来的二者文化形成基础的差异，由此导致在文化形成要素和过程上的冲突。文化冲突既可能反映在产品、设施等物质文化层面上，也可能反映在员工行为、人际关系等行为文化层面上；既可能发生在管理体制、组织等制度文化层面上，也可能发生在经营理念、道德规范等精神文化层面上。因此，从企业的核心价值观入手，通过价值观的培育、凝练和提升，将是消除二者冲突、实现二者协同的关键。正如苏宁云商2013年年报中曾提出，在企业转型过程中，不仅要积极吸纳和学习互联网优秀的文化元素，同时也要传承企业优秀的文化内核，互相融合，形成新的企业文化体系。如果说文化既包括产品、制度等“有形”管理方面，也包括理念、价值观等“无形”管理的内容，从渠道、战略到文化，则使实体与网络零售协同实现了从“有形”管理到“无形”管理协同的扩展和升华。