新供需形势下天然气客户管理策略

2015-12-09文翔宇杨从明吴杨洁

天然气技术与经济 2015年6期

关键词：管理策略天然气客户

文翔宇　杨从明　吴杨洁

（中国石油西南油气田公司营销部，四川成都　610051）

新供需形势下天然气客户管理策略

文翔宇杨从明吴杨洁

（中国石油西南油气田公司营销部，四川成都610051）

上海石油天然气交易中心的建立，将改变天然气现有的销售格局，同时也给天然气客户管理提出了新的要求。分析了天然气现货交易带来的影响，针对客户管理亟待改进的问题，提出了新形势下天然气客户管理的建议措施，包括维护现有市场份额，稳定现有客户，要与客户分级建立沟通、协调机制，通过增强服务维持客户忠诚度；利用天然气现货交易的灵活机制，发展锁定新客户，拓展增进市场份额要积极配合、支持政府招商引资；要尽快健全完善客户服务体系和信息系统等，最终通过有效的客户服务和市场管理机制，实现供气方、政府和客户多赢的局面。

天然气客户管理策略客户忠诚度客户服务体系

0　引言

2015年7月1日，上海石油天然气交易中心正式挂牌运营，这是我国首个天然气现货交易中心。该中心的建立将是天然气行业实施市场化改革的前奏，天然气现货交易将对传统的天然气产销格局带来极大的挑战，不仅加大了天然气产销企业参与竞争的难度，拓宽了天然气客户选择供应商的渠道，还加大了对客户管理和服务的难度。因此，如何实施最优的客户管理策略，培育客户忠诚度，提高客户满意度，树立企业良好的外部形象，是一个值得研究的问题。笔者拟以中国石油西南油气田公司（以下简称“公司”）为例，探讨新供需形势下天然气客户管理策略问题。

1　天然气客户管理的定义及目标

1.1定义

客户管理，亦即客户关系管理（Customer Rela⁃tionship Management）的简称，也可以称作CRM。CRM的主要涵义就是通过对客户详细资料的深入分析，提高客户满意程度，提高企业的竞争力的一种手段。

天然气客户管理，主要是基于天然气作为一种特殊商品，供应方式单一（即只能通过管道运输），在以往处于“卖方”市场时，供应商处于强势地位，供应商也疏于客户关系的维护和管理。随着“卖方”市场逐步向“买方”市场转变，供应商应当而且必须强化对客户的服务工作，实现互利双赢。

1.2内涵及目标

CRM是通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。CRM不仅可以提升企业形象、品牌价值，也可改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、服务与技术支持等与客户相关的领域，要求企业从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移。据国际客户管理论坛统计，国际上成功的客户管理实施，能给相应的企业每年带来6%的市场份额增长。

天然气客户管理的目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，另一方面通过对客户产品市场的研究，做到服务时有的放矢。

2　公司客户管理现状及存在的问题

2.1客户管理现状

公司在川渝地区占有约75%的天然气市场份额，有各类直供客户700余家，转供工业客户2 000余家，庞大的客户群是公司最为明显的特征。

公司的客户管理采用“三级”管理方式进行，首先是公司级的管理，即公司通过与客户直接服务、对话等，同时向矿区级下达指令要求其做好相关服务工作来完成客户管理；其次是矿区级的管理，即矿区在自身权限范围内与客户沟通，完成一些较为综合的服务工作；最后是作业区级管理，作业区级是直接面对客户，日常服务工作均由这级完成。

公司目前采取的客户管理策略可以归纳为“访、评、服”3字。“访”即表示到客户处了解、沟通和对客户意见的处理与反馈；“评”即表示对客户对公司满意度的评价和公司对客户的进行了评价分级；“服”即表示对客户在用气过程中遇到问题和困难的做好服务、解释、沟通工作。这些工作均是相关营销人员以人工方式完成。

2.2存在的主要问题

1）对客户的沟通、了解程度有所欠缺。目前，公司与客户之间的沟通、交流比较被动，一般是因为生产调整、客户用气量、预收款额度发生变化，才会彼此沟通主动联系了解客户情况。只是对于部分重点客户，公司较密切地关注客户生产经营状况、用气计划、产品销售情况等，与客户保持了较多的沟通联系，主要方式以电话联系为主，较少上门主动走访。

2）与地方政府进行沟通、对接程度不够。在企业的日常运营中，一般离不开地方政府的支持，特别是天然气的勘探、开发和管道建设，与地方政府接触较多，需要地方政府配合、协调的各类工作也比较多。在以往天然气供需矛盾比较突出时，营销工作的重心是供气保障，公司与政府部门对接主要在勘探开发协调以及推价、用气协调及冬春季保供方面，营销人员较少主动与地方政府就市场发展、企地关系协调等相关问题进行对接，更多的是地方政府主动到公司拜访。

3）客户回访和评价趋流于形式化。公司制订了客户回访和评价制度，但因服务的客户较多且分散，各单位对客户管理重视程度参差不齐，专职客户管理人员匮乏，对客户的投诉、建议都由销售人员直接处理，客户回访台账建立不够完善，监督较为困难。客户评价分级主要是根据一定的原则制订了相关项目对客户的情况进行打分，然后进行分级，相关项目主要包括收款、用气与调峰、销售价格、协调与沟通等4个方面，评价分级完成后再统一发布，从以往的情况来看，该方式对客户管理促进作用有限。

4）天然气客户管理信息化手段不够。从目前情况来看，公司天然气客户基本信息管理主要依靠人工录入，如需要资质的客户，其资质文件并未录入相关信息系统，以纸质方式保存，不便于查询。客户相关信息资料，由不同业务部门掌握，有些未统一建立信息数据库，无法共享信息。对客户信息发布，则采用函件或者传真方式。

5）天然气营销人员的服务意识有待加强。过去较长一段时间，天然气作为紧缺商品，导致天然气市场形成了“卖方”主导市场，由此使得天然气营销人员较少主动出击开发市场，实为“坐商”，坐等客户上门，主动服务意识不够。随着天然气供求形势的逆转，需要营销人员改变以前的思想观念，提高服务意识，变“坐商”为“行商”。

3　新形势下天然气客户管理策略

新形势下，需要采取新的天然气客户管理策略，才能更好地服务客户，在提升客户忠诚度，稳定现有市场前提下，争取更大的市场份额，取得良好的营销效益［1-3］。

3.1转变观念，提升服务意识

上海石油天然气交易中心投运后，将全面放开天然气市场，改变现有的销售模式，营销人员须转变思想观念，主动提高服务意识，创新服务举措，线上、线下客户并重，针对客户开展更具专业性、责任心的服务。建立客服考评机制，一是对于客服人员进行培训学习合格后上岗，二是建立意向客户档案，加强重点优质潜在客户的服务跟进工作，定期对客户情况，针对可能出现的流失客户进行分析并制定整改补救措施。

3.2采用合同方式，稳定客户

一是针对潜在客户，及时跟进下达供气指标，为促进客户建设进度，签署供气意向合同。二是对于现有客户，根据公司资源情况，结合客户各自用气特性，与客户充分沟通建议，以月、年或自由合同方式签订合同，既充分保障了供用双方的合法权益，又通过合同方式加强与客户的沟通联系，稳定客户并确保销售量。

3.3客户全生命周期管理

以市场开发为龙头，及时掌握市场动向，多渠道挖掘客户信息，因时调整市场开发策略。以销售为核心，根据客户需求制定销售计划。加强客户管理，强化合规性，提升服务意识，提高客户满意及忠诚度。对客户实施覆盖市场开发、销售、客户服务的全生命周期管理（图1）。

图1　全生命周期管理

3.4以优质服务建立供用双方定期沟通、联系机制

一是地区公司层面要与重要的工业、城市燃气、化工等客户管理层要建立季度或半年度联系、协调机制，沟通供用气方面需要解决的事项，与客户培育情感，强化客户的忠诚度。

二是矿区层面要与所有供气客户建立月度沟通、对话机制，对矿区重要客户要每月登门拜访，解决客户供气中存在的问题，了解客户生产经营情况。其他用气量较小的客户，则每月至少进行电话沟通一次，作业区的营销人员则要登门拜访。

3.5利用地方政府资源，提升企业形象

天然气利用是政府治理环境污染的重要途径。随着全社会对改善空气质量的呼声越来越高，环境治理也越来越受到重视，天然气作为清洁、高效、无污染的能源，理应受到青睐，也是各级地方政府招商引资的重要砝码。为此，要加强与政府部门的沟通衔接，建立地方政府部门的联动机制，从规划对接入手，引导政府部门在招商引资方面优先考虑城镇居民生活与公共服务设施、天然气汽车、集中采暖与空调、可中断工业燃料、分布式能源、热电联产、内河船舶用气等，从而不断扩大市场规模，同时也确保全社会的环境得到改善，促进经济增长，实现企地双赢，提升企业形象。

3.6促进客户系统建设，及时反馈客户动态信息

以正在进行的天然气体制改革为契机，可设置两级客户管理机构，设立专职客服岗位，拓展客户服务内涵。在此时机下，尽快建设CRM客户管理系统，该系统要集成客户所有的信息资料，综合分析客户用气特性，预测客户产品市场。利用CRM平台宣贯天然气利用的政策法规、市场前景、经济价值，全方位展示天然气生产情况及各项气质参数（热值参数）、管网覆盖情况，以此促进公司天然气销售实现信息化。

3.7创新工作举措，“竞争”区域合作共赢

利用管网优势，在多气源竞争区域，采取统购其他气源代输经济发达地区，确保市场完整性，保持市场供气稳定，确保三方共赢。