电视再造：在媒介融合中重新布局（下）

□ 李盛之

电视再造：在媒介融合中重新布局（下）

□ 李盛之

（接上期）三、在新的媒介市场中重新布局，建构以传播能力建设为核心的全新运营模式和产业模型。传播能力建设是媒介及媒介融合的起点与目标，无论从传播层面、经营层面来说，媒介面对、服务的是媒介市场。传统电视台时期，传播能力建设大多是多开频道、多办栏目、办大栏目，而运营方式则一直是以时间换广告。应当看到，传播能力建设是无限的、变化的，而广告经营则是有限的、波动的。如何用不断优化与升级的产业发展支撑、加强传播力建设，一直是电视人思考的重大课题。在互联网时代，一方面，电视台广告出现经营危机，另一方面，互联网也带来了危中之机，媒介融合必须面向媒介市场，通过在媒介市场的重新布局，体现、带动、倒逼新型媒介与媒介集团生成发展。根据媒介生态圈的重新布局与媒介组织的再造创新，媒介市场中的全新布局已然清晰可见。

（一）立足大众传媒定位，积极向社交媒体布局。首先，广泛介入微博、微信、群、圈、客户端等社交媒介形式，从发声到引导，做多、做大、做特、做强各种形式的社交媒体。其次，积极介入多种社交平台，参与知名社交网络、论坛、多种评论等。第三，要加快电视媒体栏目、节目、频道的社交化运营，充分利用发红包、摇一摇等新的互动技术，新的高清、宽带、移动传播技术，既促进以电视屏幕为核心的社交化，更加速以电视视频泛在化为基础的社交化、评论化、转发率、点播率，实现以电视端为平台的新融合。第四，要组织网上网下、线上线下多种形态的受众活动，充分挖掘受众价值。从传统的观众活动到粉丝线上的多种互动、活动、组织，从传统的观众俱乐部、电视购物会员到网上网下的粉丝群、公益群、爱好群等，延伸衍生出多种兴趣、爱好乃至利益组织，既巩固传播基础，形成越来越多的传播大数据，又可以向一定规模和程度的电商发展。

（二）做精做好自播式内容，向市场化内容布局。自播式内容主要是新闻类、宣传类节目，理应做精做好。同时，其他频道、栏目，在设计定位、内容时，必须适应媒介融合需要，以内容提供商的组织角色，向媒介市场提供内容。当前，电视新闻、真人秀、体育等内容的新媒体市场化程度较高，其他的大量电视内容无法实现市场化，特别是新媒介的市场化。这意味着这些传统的内容只是产品不是商品，没有第二次乃至多次版权价值。在媒介融合中，要先把此类内容剔除掉，转而设计创造符合市场需求的视频内容，用网络点击率、转发率、评论率等评判这些内容，实现视频版权的多重多次开发。要从市场化的角度反观传统电视内容，清晰传统电视频道、栏目的取舍。要明了电视的战场已经从空中转向了互联网和移动互联网，在这里没有市场的内容，电视端就不会有市场。各级电视台应尽快尽量压缩无效节目，加快泛市场化内容的生产、布局，尽快建立起电视台的市场化内容品牌。

（三）巩固自有渠道，加快多渠道布局。在加强传统电视渠道占有和占有率的同时，大力大胆向互联网渠道和移动互联网渠道布局。一方面，由于网络的开放性，传统电视台十分容易进入网上渠道；另一方面，由于竞争力不足，进入之后很难形成渠道效应。这要求在加快多渠道布局时，突出重点，以产品和品牌带动渠道，以合作打开巩固渠道，形成自己的多渠道覆盖深耕战略，在向渠道运营商转型中不断实现渠道拓展。

（四）确保事业型投入，向资本型投资布局。这是全新布局中的灵魂与关键，既要求新型媒介融合组织向资本型、投资型转化与再造，更要求媒介行为从行政化、事业化，加快向资本型、投资化转变，这是网络时代加快发展的规性律要求。电视台要制定投资战略，围绕媒介融合制定近期与长期、具体与战略的投资计划，认真分析投资类型收益与风险，认真研究投资项目对媒介融合的作用意义。通过专业化的媒介投资行为，一方面增强媒介的经济实力，改变媒介的收入结构，支撑媒介的长远发展；另一方面，更重要的是通过参与资本市场上的媒介投资热点，逐渐找准自身的媒介融合方向与重点，形成具有本媒介特色的媒介融合，建构有自身特点的新型媒介集团。

（五）着眼模式创新，向新的运营模式布局。媒介融合的标志之一应当是媒介新的运营模式的形成和持续创新。所谓新的运营模式可以理解为，一则是新的传播运营模式改变传统电视台的传播——反馈——改版的固有模式，变为一次采集、多终端分发，或者多次采集、多终端发布；变为电视、网络客户端、社交媒体的一体化运营、综合化运用，改变以收视率、占有率等原始指标为主要评判标准；变为线上线下的综合评估，达到最大最佳的传播效果。二则是新的经营运营模式，包括新的广告运营模式，如电视广告与新媒体广告的联营、分营、合作；新的购物运营模式，形成电视与电商的平台、渠道整合；新的投资运营模式，如股权激励等；新的主持人运营模式，如经纪人制等；新的品牌运营模式；新的影视剧运营模式；新的网络智能运营模式等，最终形成“平台+产业链+融媒体”综合一体的全新的电视台运营模式。①

总之，电视台在媒介整合中，重新布局主要包括两圈 （大众传播圈与社交传播圈）、四商（内容提供商、渠道控制商、品牌运营商和媒介投资商）、五个方面 （社交媒体、内容的市场化生产、资本型投资、多渠道、新模式）的全新布局，经过这样的战略布局，媒介融合的新型传媒集团呼之欲出。

重新布局的改革关键

在媒介融合中重新布局，建成新型主流媒体和新型媒体集团，最关键的是站在新的历史起点，全面深化改革，在观念、体制和人才三大方面取得全新的突破。

一、面向未来，解放思想，实现观念新突破。一部电视发展史，本身就是观念突破史。技术创新自不必说，改革开放以来的电视体制、机制、节目经营等的创新突破也一直风生水起，观念的不断突破起到先锋引领、除旧布新、推动跨越的强大作用。今天，全球和中国媒体版图与结构都发生了重大变革，ATAG和BAT等的出现与迅猛发展，全新定义了现实和未来的媒体格局与媒体样态。传统的有关电视的理念也必须有所突破。

（一）从电视思维向互联网思维转变。其中的重点包括，由认为电视是天然主流媒体向竞争型主流媒体转变；由垄断型媒体向分享型媒体转变；由大众媒体向大众与社交融合型媒体转变；由单一型广电媒体向复合型、融合型、衍生型、平台型媒体转变；由资源独占型媒体向社会众筹型媒体转变；由播出发布思维向链接社交思维转变；由线性管理思维向非线性管理思维转变；由收视率、占有率思维向点击率、转发率、评论率乃大数据思维转变等。上述种种理念的转变，实际上依托于对于一个基本事实的全新认识，即传统电视一定要走向、走进互联网及其时代，用互联网中的种种观念重新界定和发展电视。

（二）从行政事业思维向产业、企业思维转变。在坚持正确舆论导向的前提下，电视和电视台已经和正在从行政事业体系中逐渐剥离成为社会文化经济体系中的全新主体。这要求诸多理念上的突破，包括从行政管理思维向资本管理思维转变；从权力管理向知识管理转变；从层级制管理向扁平化管理转变；从政府公共行为模式向产业企业行为模式转变；从行政组织架框向项目组织框架转变；从节目思维向项目思维转变；从强调遵守意识到鼓励创新思维转变等。通过上述观念转变，锻造全新的市场主体。

（三）从传播本位思维向用户本位思维转变。用户体验与主导是互联网思维的基石之一。由此要求由传播者思维向媒介综合服务者思维转变；由提供传播内容向提供服务转变；由大众传播向大众与点、群、圈传播转变；由传播为主向综合运营转变；由传者主导向用户需求主导转变；由受众观念向用户观众转变；由观众概念向会员粉丝概念转变；由泛播向订制转变等。这些观念转变的核心是重新定义传统的传者与受者，传者由主导型的内容提供者转变为服务型的需求满足者，受者由被动型的内容接受者转变为主导型的创造分享者，这两者的全新互动与升级、满足与创新将全新定义架构新型媒体集团。

（四）从资源思维向资本思维转变。资源与资本，一字之差，却反映着组织的自身定位与行为方式、发展模式。媒介是资源与资本密集与富集型组织，传统的电视媒介通过独占资源生存与发展。在市场经济和互联网时代，一方面资源以资本的方式出现，另一方面，互联网资源的无限性，天然地破除了垄断的可能性，这要求媒介发展由一般的投入思维向投资思维转变；由媒介投资向投资媒介转变；由重资源、重资产思维向重资本、轻资产转变；由通过独占资源获取资本向通过资本获得有效资源转变；由资源型媒介向资本型媒介转变等，强调资本型思维实质是针对传统电视依托垄断资源的观念，强调面向媒介融合带来的新观念与新能力。

（五）从硬件思维向软件思维转变。所谓硬件是电视发展必备的设备、装备与设施，往往成为电视台实力、能力与发展的标志。在以创新为核心的互联网时代，在注重必要硬件的同时，有必要向重视软件，即软件思维转变。其中的要点包括重设备更重模式，重技术更重管理，重引进装备更重研发应用，重设施更重设计，重影响更重思想等。软件思维要求摆脱传统的硬件思维，改变过去设备、装备、设施先行，自买自建的习惯思维，转变为创意先行、模式先行，用全新的理念重新组织整合硬件。这是互联网思维的重要内容，本质上是创新高于一切理念。传统的硬件思维使不少电视媒体背负沉重债务，而在互联网思维中的媒介融合解决方案中，市场化、大数据、云平台与社会化等则基本解决了硬件问题，关键是要用软件思维，在媒介融合的多种布局中，建构创意先行、创新主导的新型媒介及集团，其核心资产由传统的设备设计设施为主升级为知识产权和创新能力为主。

二、科学设计，深化改革，实现机制体制新突破。改革开放以来，广电体制改革的探索从未停止，也取得诸多成果。其最显著的特点是主要在广电体制内部研究改革，如集团化、两台合并、台网分离与台网合一、制播分离等。脚步或快或慢，动作或大或轻，都为广电事业和产业的发展打开了或大或小的新通道与新平台。当我们困于广电体制机制改革的下一步突破与走向时，中央提出的媒介融合，打造新型主流媒体和新型传媒集团的时代课题，不仅使我们猛醒顿悟，也提醒我们，只有在媒介融合的重新布局中才能真正实现广电体制机制的新突破，用体制机制的新突破实现并推进新型媒体集团的建构与发展。

（一）三性并举，理清体制基点，科学设计广电宏观体制。电视就其功能而言，具有政治、经济、文化、社会等多种属性，因而在其发挥功能的运营过程中，必然发挥多种作用。构建新型媒体集团，要在新时代视角下重新审视电视性质，并依此研究完善新的机制体制。首先，电视具有政治功能和意识形态属性，是党和人民的喉舌，是党领导的舆论阵地，这当然是新型媒介集团的核心本质。这要求在领导体制、管理体制、资源分配体制、力量配备体制等方面加以保证。其次，电视具有社会属性，可以为社会的信息传递、社交关系、文化传播、知识学习等提供节目、平台、渠道和服务等。其中的大量内容属于非政府、非赢利性质，在原有体制下，主要由政府拨款和电视广告收入支撑。在继续坚持这种体制的基础上，可以由民间公益机构和组织提供支持，或由新的税费征收办法加以解决。前者可借鉴美国公共电视的若干办法，后者可借鉴英国BBC、日本NHK的办法等，以确保公共、公益性质的节目资金充裕、品质上乘。2014年7月开始，上海广电台旗下的艺术人文频率先成为公益性频道，资金来源于上海台人文艺术发展基金。最后是电视具有多种产业性质，特别是在互联网时代，应最大限度地激发电视的产业能量，以其自身具有的产业能量与各种新媒介、新机会实现融合创新，这是最强大的内生融合力量。由此，宏观层面资源分配体制、鼓励创新体制、产业政策、法治完善等方面均会有所突破创新，确保从经济产业角度支持其快速发展。上述三性可以体现在一个新型媒介集团中，实际上也可以分属不同的定位清晰的新型媒介集团，让公共与公益的更加专业，让经济与市场的更有竞争力。

（二）重新定位，实现转型升级，构筑新型传媒集团。在由传统电视台向新型媒介集团的转变中，上文已经提出升级为内容、渠道、品牌和媒介投资四商合一的业务模型，这个模型本身即是对新型传媒集团的业务定位，更需要对新型媒介集团本身重新定位，也是更加清晰的融合之路。在有关体制机制的性质定位上，新型媒体集团至少具有三型定位的体制机制配套。第一个是互联网型。技术的迁移与迭代不断带来体制机制上的全面创新，这意味着互联网型企业的内外体制机制均应为新型媒体集团所用，这将从根本上打破新型媒体集团的建构发展的一切障碍。第二个是创新型。这要求在体制机制的建构上具有试验性、探索性、前瞻性和前卫性。这将带来有关资源、人才、股权、期权、版权、产品、创意等一系列的激流与奔腾。第三个是服务型。这是媒介与受众关系的重新界定，要求媒介进入用户主导，共同创造的全新时代，对内外的诸多体制机制，如资源配置、考核、评判、战略方向、行为方式等都提出了全新的要求。

（三）管理突破，形成持续创新架构。科学的管理及其创新是推动产业和企业发展的关键。首先是宏观上依法管理，要健全完善有关电视及其相关新型媒介、文化产业发展的法律法规，初步形成公共、公益与产业，网上、网下、线上、线下分类管理，分类支持，分类指导的法治框架。其次是中观上能打破蕃蓠，形成新的电视媒介要素跨地区、跨行业、跨领域融合发展的政策环境，有利于形成大的和比较大的新型媒介集团，其基本的依据是互联网本身是无疆界的，现存的地域、行业的一些限制只能是限制体制内媒介自身，而给了体制外企业疯长的时机。最后是微观上新型媒介集团的全新管理模式与方式，可以探索按业务板块组合的分公司、子公司制，按项目集结的项目经理人制，按投资和智力、版权等投入的股份制、合伙制，以产品迭代为目标的快速反应创新机制等，实施扁平化知识管理，从管理模式与方式上保证创新型媒介集团的新特质。

三、尊崇智慧，凸显价值，实现成就人才的新突破。人才是一切工作的根本，对媒介行业尤其如此。互联网时代为人才脱颖而出提供了新平台，打开了新通道。大V辈出，草根崛起，人才的界定、标准、价值都需要重新审视、界定。实现媒介融合，建立新型媒介集团，要在推进观念、体制突破的同时，形成吸引、培养、造就、成就新型媒介人和各种类型的人才。首先是按互联网标准和市场标准，重新定位人才，形成市场认可、具有互联网影响力的人才骨干。从本质上看，媒体是造就名人的产业，名人又反过来造就了媒介品牌。要改变人才考核办法，把网络排名、粉丝数量、社交媒介影响力等互联网指标引入编辑、记者、主持人、管理者考核体系。其次是按价值成长，重新吸引评估使用人才。对具有价值成长潜力和能力的互联网型媒介人才，提供工资、奖励、股权、期权、团队、版权等多种激励机制，既让他们成长，更让他们受益。人才的价值也决定着媒介价值，当媒介价值难以承载人才价值时，人才必然奔向更高更大的成长平台。最后是打开视野，用众筹、红包、分享等多种形式，与用户共生长、共成长，使最广泛无穷的人才与智力资源源源不断地输入媒介并转化为媒介力量，使互联网时代人才观念的重新校正，不求所有，但求所用有了最现实的可能。网上网下、台内台外、精英草根，皆为事业所用，与项目共生，伴人价值成长。有如此人才在全社会的离散整合，才能真正成为媒介融合中新型媒介集团。

加快媒介整合，建设新型主流媒体和新型传媒集团，任务艰巨而紧迫，责任严肃而重大，电视人应当以时不我待的精神和脚踏实地的作风，快而又快，新而日新；在清晰的思路引领下，积极进取，大力推进，用新型媒介集团的全新探索，抵达舆论引导的新境界，实现引导能力的新突破，开拓主流文化的新传播，加快话语能力的新提升，为实现中华民族伟大复兴的中国梦做出贡献。

（作者系大连广播电视台副台长）

本文责编：陈道生

注释：

①沈浩卿：《拆解电视立足本：大平台+产业链+融媒体的生态圈》，传播圈微信公众号，2015年1月31日。