构建多环状生态圈——“十三五”期间媒体融合发展之道

□ 李继东

构建多环状生态圈
——“十三五”期间媒体融合发展之道

□ 李继东

媒体融合一直是包括广电在内的媒体行业发展的重要内容，也是迫在眉睫的紧要任务。关于媒体融合的话题，已有很多的讨论。在“十三五”期间，媒体融合的探索和实践依然不会停止。文中分析了媒体融合从单边推进到全面融合的政策变迁，指出了媒体融合的发展关键是数据、网络与用户，指出构媒体的融合发展之路是构建多环状生态圈，打造用户群、利润池与跨界的联盟。

“十三五”媒体融合 多环状 生态圈

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》提出了“……推动传统媒体和新兴媒体融合发展，加快媒体数字化建设，打造一批新型主流媒体。……”①可以预见，在即将到来的“十三五”期间，我国的媒体融合进程将会在以往基础上更大提速。随着数字技术、互联网、移动通信技术和生物传感技术等的发展及其与政治、经济和社会交互影响的深化，带给人类一场新革命。这正在融通着传媒、通信、计算机和文化娱乐乃至消费领域的边界，改变着人们信息传播行为和生活方式，信息传播行为、组织结构、产业格局、政策导向等都在发生着颠覆性的变革。由此，新理念、新概念、新模式也层出不穷，多媒体时代、全媒体时代、互联网+时代、大数据时代、互联互通时代和信息时代新阶段等旨在捕捉这一变动不居的媒体生态环境的概念层出不穷，同时，重构生产流程、再造组织模式等变革不断推进，而互联网思维、破坏性创新和范式转型等理论探讨也是络绎不绝，这预示媒体融合步入了最后阶段。诚如有关专家所言，媒体融合是一种连续性过程，起初表现为联动，接着是克隆、合作和内容共享，最后才是真正的融合。这意味着传播行为更加个性化、社交化和网络化，用户本位，同时开启了媒体内容生产、流通和营销全面战略转型，传媒、电信、计算机、文化娱乐乃至日常消费领域融合再造。特别是对于广播电视等传统媒体而言，亟需构建基于自身核心优势的多环状生态圈，②方能避免来自BAT等互联网原住民的覆盖式颠覆，也才能凤凰涅槃般演化为融媒体。

媒体融合政策变迁：从单边推进到全面融合

迄今，我国促进媒体融合的政策安排可以划分单边推进、多边互进和全面融合三个阶段，其中，国发[2010]5号和2014年的818号文件是具有标志性的政策变迁节点。促进媒体融合的政策发端于“三网融合”，有关讨论可以上溯1997年国务院在深圳召开的全国信息化工作会议，而2001年的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十个五年计划纲要》是最早提及三网融合的，“十一五计划”“十二五计划”也均将此议题纳入其中。2008年《关于鼓励数字电视产业发展若干政策的通知》（国办发[2008]1号）开始有简略的融合路径安排，2009年 《关于2009年深化经济体制改革工作意见》的通知（国发〔2009〕26号）进一步明确，到2010年《国务院关于印发推进三网融合总体方案的通知》（国发[2010]5号）确定了三网融合的目标、任务和相关措施，随后确定了试点城市及其工作方案。由此，促进媒体融合进程在政策安排上步入了实质性推进阶段，广电、电信和互联网行业进入了公开博弈、多边互进和竞合阶段。不同于此前的单边推进与暗中博弈阶段，当时广电、电信和互联网大多在忙于各自的网络和资源整合。而2014年8月18日中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的 《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》开启了新阶段，可以称之为全面融合阶段，表现在观念上倡导互联网思维，路径上促进一体化发展，目标上要打造一批新型主流媒体、建成几家新型媒体集团、进而形成现代传播体系。这在一定程度上意味着基于互联网的融媒体生态开始形成，突破了过去的媒介区隔，从多媒体、全媒体演进而来。在此次“十三五”规划建议中，再次强调“加快媒体数字化建设，打造一批新型主流媒体，优化媒体结构……”。可以看出在未来无论是传统媒体还是新兴媒体，它们的融合发展都要在这一新生态中重构再造。

媒体融合发展的关键：数据、网络与用户

近两年来有关媒体融合及其策略的论述蔚为大观，概括起来，数据、网络与用户不仅成为讨论的聚焦点，也是媒体融合发展的关键所在，更是构建多环状生态圈的基本要素。其中，数据是基石，网络是构架，用户是核心，媒体融合的前提是传播的数字化，数字化使得内容、组织和用户行为等信息数据化，而在网络（social network）流动的是数据，形同循环于人肌体中的血液，用户则是媒体生态圈的心脏。特别是对于融媒体而言，用户既是内容生产、数据生发的源泉，产品、服务的最终落脚点，又是网络构筑的中心。进一步讲，媒体融合发展关键在于围绕用户进行数据化、网络化的产品生产和服务供给，进而构建全新的生态圈。首先，树立数据观，智能手机、可穿戴式设备形同人与生俱来的器官一样，人与信息、设备日趋无缝连接，如同皮肤一样感知着外部世界。由此，人们的信息传播等行为数据也易于被更加精准、全面的掌握，获取、分析和运用这些数据无疑成为媒体立于不败之地的关键所在。正如当前热议的大数据思维所言，数据是全方位、多层次、动态相关、体量巨大和全面的。更为重要的是要建构数据资产数据库，包括对内容和组织资源数据、用户行为数据等，进而对数据资产进行挖掘，创造用户价值、社会价值。比如数据新闻（data driven journalism），运用数字地图、交互图表等多种软件挖掘新闻事件，全向度、可视化和动态地阐述事件，进而基于用户画像而实现精准传播。其次，构建社会化网络，社会化网络传播是互联网时代的一个重要特征，内容生产与传播趋于社交化和网络化。公众通过智能手机、平板电脑等设备发布、传播信息，自媒体、自传播涌现，在微博、微信等平台上发文、点赞、转发、评论，进而形成了基于话题、兴趣的圈子，达到麦特卡夫定律所言的网络效应。最后，强化用户的中心地位。从传受权力关系来看，信息传播新技术促使长期以来相对处于被动态的受众（听众、观众、读者等）向主动获取、传播和生产信息的用户转变。诸如维基解密、斯诺登事件、好莱坞女星事件等以及大量UGC内容的勃发，信息源不再像过去那样掌握在媒体手中，当代人已经不满足于被动地接收信息，而更热衷于主动挖掘、加工和传播信息。同时，用户信息行为更加移动化、碎片化和网络化，他们更青睐于定制化信息、更热衷于社会化传递信息，传播过程也表现为一种以用户为中心的网状模式。

构建多环状生态圈：用户群、利润池与跨界联盟

媒体融合在技术、业务、市场等多层次展开，促使传媒、电信、计算机和日常消费行业相互融通，媒体的竞争对手可能来自过去看来毫不相干的产业。正因为如此，这类对手拥有的核心价值、赢利模式必然是迥异的，而且他们会依托其他渠道得来的利润放手一搏，直接通过高补贴战略捣毁媒体的利润池。进一步讲，无论是传统媒体还是新媒体，其最大的威胁源于那些具有复合形态、庞大生态圈的集团性企业，其生态圈是由众多软硬件生态链串联成的，其利润源分散而多元，竞争策略调整也是富有弹性的。这对于几乎命悬于“广告”这一线的传统媒体来说，与这类企业竞争往往会导致灭顶之灾。换言之，全面融合时期的竞争是一种多环状生态圈覆盖之战。比如，2015年上半年腾讯公司总收入为人民币458.28亿元，其中，网络游戏收入占比最大，为129.70亿元，其次是社交网络收入（54.58亿元），随后是广告收入（40.73亿元），这三部分为其最主要的利润来源，这样的结构已比传统媒体至少多出网游、社交网络两大类，而且其广告收入增速迅猛，2015年上半年的同期增幅就高达97%。更为重要的是其业务范围覆盖了企业发展、互动娱乐、移动互联网、网络媒体、社交网络、技术工程和微信七个领域，并拥有庞大的用户群，截止到2015年上半年QQ月活跃账户数达到8.43亿，其中，智能终端月活跃账户达到6.27亿，最高同时在线账户数达到2.33亿；微信和WeChat的合并月活跃账户数达到6.00亿；QQ空间月活跃账户数达到6.59亿，其中QQ空间智能终端月活跃账户数达到5.74亿。③这些基于互联网和移动通信技术的用户群也是传统媒体最缺乏的，由此，我们可以看出腾讯公司所拥有庞大的多环状生态圈。进一步讲，腾讯的生态圈可以涵盖传统媒体，而传统媒体却在短期之内无法拥有QQ、微信等腾讯业务；腾讯公司涵盖大众传播、人际传播、组织传播乃至自我传播所有传播类型，而传统媒体仅限于大众传播。这类企业近年来不断拓展媒体业务，随着融合进程的不断深化，生态圈覆盖之战已是必然，因此，媒体顺应融合发展的重要战略在于构建多环状生态圈。首先是确定核心业务与用户群，这是生态圈的核心和基础。一般来说，核心用户群就是公司业务的主营业务，也是细分市场的重心。其次是分散利润池。围绕核心用户群拓展利润源，依托核心用户群的多种需求采取多种赢利模式盈利模式，实现多方共赢。特别是促使用户积极参与、创造价值，形成社会化网络，这也是共享、共创经济的要旨。最后是善于联合，寻找适当的合作伙伴共同对抗覆盖者，特别是异业联盟，以弥补先天不足，实现优势互补。对于传统媒体而言，短期内要拥有具有互联网基因的用户群，不如直接与成型的互联网公司合作。（本文系国家社科基金项目“我国国际传播话语体系建设的理论创新研究”阶段性成果，项目编号：14BXW020。）

（作者单位：中国传媒大学）

注释：① 《新华社授权发布中共中央关于制定十三五规划建议》：http://news.xinhuanet.com/fortune/2015-11/03/c_1117025413.htm

②参见陈威如，余卓轩：《平台革命：席卷全球社交、购物、游戏、媒体的商业模式创新》，商周(城邦)，2013年1月版，本文借用了该书的“多环状平台生态圈”一词，将其延伸到媒体融合发展议题之中。

③腾讯公布 2015年第二季度及中期业绩，http://www.tencent.com/zh-cn/content/at/2015/attachments/20150812.pdf