酒柜前路漫漫，大众化为求索之道

文/奥维云网（AVC） 裴东敏

酒柜前路漫漫，大众化为求索之道

文/奥维云网（AVC） 裴东敏

轰轰烈烈的“双11”落下帷幕，以赵薇为首的酒庄庄主将明星红酒的战场打到了电商平台，引发了一场“红酒热”。从天猫“双11”销售数据中不难看出，“明星效应+电商模式”在红酒市场的试水已初见成效，红酒市场依旧处于培育期。提及红酒，我们不难想到红酒的储存工具——酒柜。长时间以来，酒柜独立于家电业的一隅，并没有引起过多的关注，然而随着消费人群的转移，新一代消费主力人群对品质生活有着不同的解读和认知，红酒也走进了普罗大众的生活，那么酒柜的普及就成了我们共同关注的问题。

酒柜市场并不是一个新兴市场，但也不是一个成熟的市场。纵观市面上的酒柜，标准参差不齐，划分各成一派。酒柜一定程度上缺乏规整，更多的家装酒柜是玻璃柜、木制酒架等摆放式的红酒搁架，真正拥有温湿度精准控制功能的酒柜市场，仍需深度开拓。

产品归类于冰柜之中，技术独立于冷链之外

产品归类虽将酒柜归类于冰柜之中，但酒柜与同属于冰柜的冰吧产品却让消费者“傻傻分不清楚”。从外观而言，酒柜与冰吧并无大的区别，技术而言，酒柜和冰吧却相去甚远。而对于消费者而言，酒柜和冰吧的边界清晰与否貌似并不重要，而行业迟迟没有一定的标准加以约束，这似乎让价格远高于冰吧的酒柜处境更加尴尬。

另外，酒柜的产品技术并非制冷那么简单。门体的材质，酒架的设计，温湿度的控制，除露的方法，甚至门体玻璃的选择都成为酒柜的卖点。而且葡萄酒的储存最忌讳的是温湿度的强烈变化，瓶塞的热胀冷缩，使封存效果丧失，导致氧化；温度高会使葡萄酒成熟过快，酒会粗糙，欠雅致，且很快老化；温度低会使葡萄酒成长速度缓慢，需等待更长时间。对于湿度而言，50%-70%的空气湿度最适合存酒，太湿容易使木塞的标签腐烂；太干则瓶塞失去弹性，无法封闭瓶口。对技术的要求和实现成为酒柜产品最基本的标准。

市场发展方兴未艾，两线结构差异明显

2015年酒柜市场发展节奏以增长为主，增长节奏上则以线上为重。奥维云网（AVC）监测数据显示，累计至2015年10月，线下酒柜市场零售量同比增长2.9%，零售额同比下降0.3%；线上酒柜市场销量同比增长264.5个百分点，销额同比增长167个百分点。酒柜作为一个正在成长中的品类，线下发展要依赖产品的不断渗透，而线上将在未来很长一段时间内保持增长态势，线上占比将不断提高。

此外，线上线下结构差异相对较大，125L以下的酒柜明显在线上市场更受欢

迎，而线下市场则集中在200L以上，且均价差异较大，低价依旧是线上市场销售的有力手段。

线上市场销售火爆源自小容积

线上市场的如火如荼，究其原因有三。首先，自2014年起，家电业在电商渠道进入了高速增长期，如今增幅正在稳步下降，而发展相对滞后的酒柜则刚刚开始。2015年年初，各酒柜品牌在线上渠道的布局进一步展开，酒柜在大家电渐渐褪去线上高增长的繁华时，刚刚迎来线上市场的春天。其次线上市场的价格相对而言更容易被消费者接受，同时机型较多，产品选择多样化，且电商消费迎合了新一代主力消费者的消费习惯；第三是重视小容积产品，针对无高标准的广大消费者进行基础性渗透，几十瓶红酒的容量恰恰迎合了相对不够专业但对红酒有一定兴趣的消费者的需求，也因此带来了125L以下产品同比762%的爆发式增长。2015年线上销售TOP5酒柜中，三款均为125L以下产品，其中维诺卡夫的SC-28AJP拔得头筹，相同容积的芭克斯BW-70D1则紧随其后。

品牌竞争愈加剧烈

线上同比破百的增长趋势也带动品牌投入不断增强。相比于对线下市场的谨慎态度，更多品牌选择线上试水，产品投入也更为积极。根据奥维云网（AVC）监测数据显示，2015年累计10月，线上市场品牌投入增加7个，其中不乏容声、澳柯玛等老牌制冷企业，线上TOP10品牌集中度降低6.3个百分点，机型增加203个，将近翻倍。

就目前而言，线上市场仍是维诺卡夫一支独大，相比之下，海尔、容声、澳柯玛等传统家电企业反倒略显乏力，志高也跌出前五。芭克斯、凡萨帝等专业酒柜品牌均不甘落后，尤其是芭克斯，自2014年下半年进入线上市场以来，快速发展，成为仅次于维诺卡夫的线上酒柜品牌。

线下高端之路遇阻

冰柜全品类中，酒柜成为均价下滑幅度最大的品类。奥维云网（AVC）监测数据显示2015年线下酒柜累计均价同比下滑3.2个百分点，线上均价同比下滑26.7个百分点。更值得一提的是，时隔一年，线下酒柜的TOP机型基本无变动，市场真的停滞于此了？若非如此，酒柜的突破口又在哪儿？从线下市场来看，酒柜的市场接受度比较低，究其原因，高高在上的均价让消费者望而却步。线下市场200L以上的酒柜占到六成，均价在7000元以上，这样的定位与高端冰箱别无二致。此类产品所针对的高端消费人群毕竟有限，这样的价格必将成为酒柜市场发展的“阿克琉斯之踵”。

低价渗透待加强

越来越多的企业开始意识到这个问题，主要布局低端产品，以此打开市场。线下新品呈两极分化态势，美诺、西门子、利勃海尔等高端品牌紧握高端不放手，而销量TOP机型均在3000元以下，容声JC-181MY-1K渐入佳境。

线下酒柜消费主要集中在一、二级市场，并且由海尔、博世双寡头把持，西门子身在TOP3却并无存在感，从产品来看无心参与酒柜的低端渗透之路。博世6款产品从11年到现在，均价一直在8000左右，亦无放下身段的意思；星星、容声、美的等品牌在产品上没有对手予以压制，而在销售的突破上则更多依赖产品的价格优势。在酒柜逐渐走下神坛，走进消费者客厅的这一阶段中，中低端品牌应把握契机，抓住消费者心理，进一步探索消费者需求，从而借低价之趋，造品牌之势。

市场培育有待时日

对于酒柜而言，市场基础还很薄弱，品牌格局呈垄断趋势，市场难有波澜。酒柜这样具有高度针对性且非刚性需求的家电，在普及度上还有很长一段路要走。做好消费者教育工作，让消费者主动接纳酒柜，真正打开酒柜线下市场成为重中之重。无论是半导体制冷还是压缩机制冷，无论门体玻璃是茶色还是防紫外线设计，无论酒架是橡木、榉木还是金属，种种的设计在短时间内都敌不过市场培育的重要性。虽说行业内也在不断做着各种技术上的革新，或细微的改变以求产品实现迭代，但如何让“高冷”的酒柜走进大家的视野，市场培育工作更彻底，龙头企业任重而道远！