浅析陕西中小数字出版企业的绿色营销

马俊

（渭南师范学院 期刊管理中心，陕西 渭南 714099）

浅析陕西中小数字出版企业的绿色营销

马俊

（渭南师范学院 期刊管理中心，陕西 渭南 714099）

绿色营销是一种建立在绿色科技、绿色市场及绿色经济基础上，以生态环保为运用原则，既保护生态健康又可带来可持续利润的经营形式。中小企业发展绿色营销是很有必要的，陕西省中小数字出版企业有着经营灵活、地区优势明显、技术创新力强和能满足社会多元化需求的优势，同时又有起步晚基础差、片面强调利润、环保意识弱和消费受众绿色观念淡薄的劣势。针对以上所存在的问题，提出了树立企业形象，积极开发产品，制定产品价格，选择分销、促销渠道和取得绿色护照等五大策略，以促使陕西省中小数字出版企业能持续稳定健康的发展。

数字出版企业；绿色营销；社会需求；管理经营

肯·毕提教授在其著作《绿色营销—化危机为商机的经营趋势》中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，而且可带来利润及永续经营的管理过程[1]2-3。”陕西省中小数字出版企业在营销过程中，应重视保护生态环境，促进经济与环境的齐头并进，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益这四个方面的协调一致。随着人们环保观念的日趋增强，全球市场消费需求展现出新变化，绿色营销的观念渐渐被关注。绿色营销的“绿色”象征着天然、健康、安全和可持续性的生命力，而绿色营销的中心是通过环保与生态规则来选择和确定营销组合策略的，是建立在绿色科技、绿色市场以及绿色经济基础上的、对人类的生态环境关注给予反馈的一种经营形式。因此，绿色营销不但包含可持续发展概论中的生态持续，而且还包括重视企业运行对自然生态环境所带来的负面影响。

一、陕西省中小数字出版企业发展绿色营销的必要性

对于大型企业而言，绿色营销有着天然的发展优势，但在经济一体化的今天，中小企业作为主要的市场构成者之一，绿色营销也应当在中小企业中得到广泛应用。[2]陕西作为中国西部经济大省，它自身有着得天独厚的历史文化优势，但因为地处西部，加之经济水平相对落后，对新理念以及技术的应用较发达地区比较滞后，所以陕西省的中小数字出版企业在绿色营销方面还有很大的发展空间。

我们可以从四个方面来了解陕西中小数字出版企业发展绿色营销的必要性：第一，社会可持续发展战略要求企业发展绿色营销。上世纪末，我国政府把可持续发展政策列为国家发展战略，而企业作为社会经济的基础部分，社会经济发展形式的重要表现者和执行者，更应该与时俱进，积极开展多样化的绿色营销；第二，绿色壁垒要求企业发展绿色营销。自从加入WTO以来，我们在贸易中面临的关税壁垒逐渐减少，而绿色壁垒却逐渐成为各国贸易战略的主要构成细胞，甚至成为发达国家进行贸易保护的来由。对于本就处在挣扎中的西部中小企业，作为应对贸易壁垒的重要措施之一的绿色营销也就显得格外重要；第三，发展绿色营销能激励资源合理配置，提高资源利用效率。随着社会的进步，消费者对健康消费理念的认识变化和政府机构对于现经济形势下生态环境的关注，都有助于企业从人类生存和社会持续发展的利益出动，将有限的自然资源和生态环境作用于消费者和各种福利经济活动中，从而实现自身的最大效益；第四，发展绿色营销可帮助企业建立健康形象，加强竞争优势。面对全球化激烈的市场竞争，企业发展绿色营销有助于产品获得市场竞争优势，获取良好的经济效益，给企业带来勃勃生机，也向广大公众展现自己绿色的企业形象，从而获得更高的顾客满意度和忠诚度，建立自己独特化的竞争优势。

二、陕西省中小数字出版企业实施绿色营销的策略

（一）加强管理并树立绿色企业形象。

绿色营销管理包含三个层面的管理内容：战略、战术、作业管理。从战略角度看，企业应注重生态策略，启动生态工程，将绿色产品的开发与生态保护结合在一起；从战术角度看，绿色营销要有清晰的目标系统、科学的规划和有效的组织，并实施生态战略；从作业角度来看，应注重提升职工素质，强化训练，建立成员对绿色营销的认识，建立质保制度和生态监测制度，使环境责任落实到岗位及个人，规范职工行为。[3]所以，陕西省的中小数字出版企业需要从战略、战术和作业管理等方面不断加强，树立可持续发展的绿色企业形象。建立绿色企业形象是一种高品质的企业形象的象征，这个概念不仅可以使企业改进自身以满足他们对社会的高质量产品和服务的需求，而且也为人类的生存与发展保持和创造了优质的自然生态、社会环境。

（二）积极开发绿色产品。

企业应当把握绿色产品的技术、安全、卫生、环境标准和变化，进行绿色设计，绿色生产，绿色包装的使用，并积极申请环保标志。在产品策略中，应注重绿色产品的开发和生产，尽可能利用自然能源、绿色环保、生态平衡的原材料技术。而企业在选择产品包装时，必须设计出具有既安全又节省特点的产品，来保证绿色产品包装的无毒无公害，以及原材料的节约化和简洁化，以便消费者能够方便认知并选购获得绿色标志的产品。[4]当然在这个绿色理念树立的过程中，企业可以适当承担社会责任，积极投身绿色公益事业，既宣传了社会的健康理念，又为自己营造了市场氛围。当然，绿色产品才是施行绿色营销战略的枢纽，是满足消费者千变万化的消费需求的关键所在。在产品定位方面，中小数字出版企业应着重体现地方的特色，使产品扬长避短、集中资源，并在该地区市场上做强、做大；在产品质量方面，应向规定的绿色质量评价标准一致，以绿色产品生产为主，引导消费者走入绿色消费时代，从而提升产品美誉度；在产品服务方面，产品应主要通过便利、环保且节约成本的渠道进行配送，以发挥其特色优势，运用灵活的服务方式满足消费者多种多样的消费需求，使服务更具人性化。总之，产品的开发是企业开展绿色营销的关键环节。

（三）制定绿色产品价格。

根据使用环境有偿的原则，绿色产品的价格由于其技术，原材料等因素普遍比一般商品高，因而采用随行就市定价策略、新产品定价策略、目标定价策略、心理定价等策略，绿色价格的制定应体现绿色产品的增值价值。在高端产品生产时，企业可以根据绿色产品的高成本和高利润设定更高的价格，从而使高端、高价格的绿色产品得到消费者的心理认同。根据目标市场消费者的各种需求，产品成本，竞争地位，中小企业应采取适当的定价策略，制定绿色价格，并减少运输费及其经营等环节来降低成本，从而实现废物回收，再利用，取得绿色营销的区域价格优势。

（四）选择绿色分销渠道和促销策略。

绿色产品销售并不是简单地“卖”，它涉及宣传绿色产品及设计生态形象，并通过广告、公共关系、人员推销、促销和其他媒体呈现绿色的企业产品，技术概念，以引导消费者进行绿色消费。而要实现绿色产品市场流通的顺畅，就需要选择有信誉、有环保理念的代理商、批发商或零售商，通过邮件、营销、自设绿色柜台、绿色商店或特许连锁店为实施绿色分销渠道的主要手段，也可缩短绿色分销渠道的长度、拓宽宽度与深度或从绿色产品的包装、储存、运输等环节来协调绿色分销渠道，以实现更为精细、有效的计划与安排。同时，中小数字出版企业可以通过网络、电视购物频道等较为流行的销售渠道进行销售，使消费者在现有的消费形式中得到独具匠心的绿色产品。在宣传促销上，企业应当积极运用绿色广告，绿色推广及绿色公关等方式开展全面的绿色促销活动，并将这些促销方式结合起来进行绿色主题促销活动，加大促销力度。

（五）取得“绿色护照”，突破“绿色壁垒”。

银桥乳业的产品现在已经远销伊拉克、菲律宾、香港、东欧等国家和地区。但是，随着世界各国对环保的重视，一些发达国家以更高的环保标准来限制进口，使传统的贸易壁垒变为绿色壁垒。那么陕西省中小企业在未来贸易中就应当懂得保护自己的贸易权利，并鼓励中小企业自觉向ISO14000和国际相关产品环境标志的认证要求靠拢，给予人力、物力、财力、技术和信息上的必要支持[5]，最终在绿色经济中抢得先机，为日后企业的发展做足准备。

综上所述，陕西中小数字出版企业在绿色营销中有着自己的优势，但也面临着众多困难和挑战。绿色营销作为陕西省未来发展的必然趋势，它不仅在资源的合理配置上发挥着良好的促进作用，同时也推动省内经济由传统向绿色产业结构的转变，为陕西省数字出版企业未来的可持续发展指明了方向。绿色营销是一项巨大的工程，不是一朝一夕就可完成，还需要多方面的努力。一方面，它需要依靠政府，通过优惠政策的实施为企业发展提供便利；另一方面需要企业从生态平衡角度来考虑发展与环境的协调策略，并积极采取相应的措施来规范其生产经营活动，只有这样，陕西省中小数字出版企业才能在竞争日益激烈的绿色市场中找寻自己的生存和发展空间，从而更加持续、健康的发展。

[1][英]肯·毕提.绿色营销—化危机为商机的经营趋势[M].北京:中国商业出版社,2004.

[2]蒋瑛璎.中小企业贸易可持续发展中的绿色营销功能拓展研究[D].浙江大学硕士论文,2004.

[3]杨文选,李杰.陕西省中小企业生态化发展对策研究[J].西安:技术与创新管理,2009,(4): 459-474.

[4]张泽.绿色消费搏击大市场[J].环境,2006,(7):31-33.

[5]林汉川,田东山.国际绿色贸易壁垒及其突破对策探析[J].北京:经济研究参考,2002,(54):12-16.

G235

：A

：1671-864X（2015）10-0118-02

陕西省2015年社科界重大理论与现实问题研究项目：陕西中小数字出版企业核心竞争力研究（2015Z122）；

马俊（1981-），男，甘肃天水人，渭南师范学院期刊管理中心编辑，文学硕士，主要从事数字出版及编辑出版现代化研究。