亚马逊总裁贝索斯如何重振《华盛顿邮报》？——解析“合作伙伴项目”

□ 文/张 宸

亚马逊总裁贝索斯如何重振《华盛顿邮报》？
——解析“合作伙伴项目”

□ 文/张 宸

收购陷入困境的《华盛顿邮报》，杰夫·贝索斯的大胆之举令世界震惊。那么，贝索斯拿什么来拯救邮报呢？

杰夫·贝索斯 华盛顿邮报 合作伙伴项目

在完成收购不到半年，《华盛顿邮报》（下文简称邮报）就推出“合作伙伴项目”（Partner Program）。该项目被称为邮报在业务方面“最引人注目的冒险”。

“合作伙伴项目”的意图与目标

2014年3月18日，邮报正式推出“合作伙伴项目”，其要点是：通过免费向地方报纸订户提供邮报数字内容的方式来与地方报纸合作，以扩大邮报的覆盖范围和影响力。据分析，贝索斯希望将邮报打造成全国性新闻品牌，以获得更多的网络订户和流量，提升对广告商的价值，从而为营收创造机遇和条件。

历史上，《华盛顿邮报》将自己定位为地方报纸，并把精力集中于华盛顿特区范围。“我们是地方报纸”甚至曾是邮报高层对外引以自豪的说法。例如，2001年10月，时任邮报总编辑小伦纳德·唐尼在接受采访时就否认邮报是全国性报纸，还把地方性看成战胜对手的重要条件①。相反，邮报竞争对手《纽约时报》从1980年夏就开始推出全国版向全国拓展，此举进一步巩固了时报的强势地位。

就邮报而言，尽管在华盛顿特区的优势带来长期巨大利益，但地方报纸品牌定位在数字时代越来越成为短板，压缩了邮报发展空间。随着《纽约时报》在全国乃至世界更为家喻户晓，而邮报越来越陷入困境难以自拔，不得不出售以求生存。这不能不说是格雷厄姆家族缺乏长远眼光、未能及时战略转型的恶果。因此，贝索斯掌控邮报不久，就力图使邮报向全国性新闻品牌转型。

他不仅是“合作伙伴项目”的始作俑者，也是最大受益者。首先，与地方报纸合作，通过向参与合作的地方报纸订户免费提供数字内容访问权限，邮报可以迅速走向全国，使其国内和国际报道到达更多读者，有效改变其长期囿于华盛顿特区的短板。其次，对邮报来说，“合作伙伴项目”可以使其获得其他报纸的免费推广，并迅速而大规模地增加数字读者数量，在这个过程中没有任何投资或损失，邮报还能通过数字广告赚钱。最后，“合作伙伴项目”也为亚马逊的电子商务提供机遇。因为该项目可以获取大量读者数据，而亚马逊是利用数据赚钱的高手。

“合作伙伴项目”的参与者能获得什么

众多规模较小的地方报纸及其订户是“合作伙伴项目”的受益者。邮报网站数字订阅费为每月9.99美元，网站及应用程序（apps）的订阅费则是每月14.99美元。对参与项目的地方报纸而言，它们无偿获得邮报的数字内容。邮报向其订户免费提供一年（52周）的数字订阅，包括邮报网站及相关应用程序的完全访问权限。邮报被认为是仅次于《纽约时报》的大报，其关于华盛顿的政治报道独具优势，因此能够免费获取邮报数字内容自然对地方报纸及订户有很大的吸引力。比如，《星论坛报》5天就有7000订户签署了免费访问邮报数字内容的协议。

由此，地方报纸订户不仅可以省掉订阅费用，地方报纸则能够借此吸引更多的订户，提高其忠诚度，减少订户退订。长远来讲，该项目为地方报纸提高订阅价格提供可能。而这似乎是报纸在困境中生存的必由之路。标准普尔预计，到2015年底美国报纸和杂志至少将出现5%至9%的EBITDA（利息、税项、折旧及摊销前盈利)下滑。标普称，印刷广告收入肯定会进一步下跌，数字战略本身并不能遏止出版商EBITDA的整体下滑趋势，它们必须提高订阅和零售价格，以求稳定营收。而邮报此举对地方报纸意义非同一般。因为，“合作伙伴项目”为其提高订阅和零售价格稳定营收创造了可能。

不仅如此，该项目并不会使邮报与伙伴报纸的业务目标发生冲突。地方报纸不必担心邮报侵占其读者，可谓有利无害。《星论坛报》数字高级副总裁吉姆·伯纳德说，我们订户获得增量价值，并且在某种程度上他们也会被邮报网站吸引，这将有助于邮报和我们留住订户。这就是很有趣又令人惊奇的双赢。

目前邮报提供的免费订阅只适用于伙伴报纸的印刷版订户。如果地方报纸没有参与该项目，其订户只能付费订阅邮报的数字内容。通过Kindle订阅参与合作项目地方报纸的订户也无法免费获得邮报的数字内容，但不久后邮报会提供此项功能。显然，邮报的“合作伙伴项目”内容和使用范围也在不断调整之中。

“合作伙伴项目”的发展现状与前景

到目前为止，邮报的“合作伙伴项目”进展顺利。该项目2014年5月正式启动前就有包括《达拉斯晨报》《星论坛报》在内的6家地方报纸参与。启动4个月后参与项目的日报超过120家，其中包括 “数字第一媒体”（美国第二大报团）、斯克里普斯报团（美国历史上第一个报团）等美国报业巨头。可见，该项目对报纸业的吸引力之大。

据尼曼实验室2015年4月7日文章，邮报的全球合作伙伴报纸已超过250家。伙伴报纸从6家增加到250多家只用了不到一年的时间，增长可谓快速。预计，未来会有更多的美国报纸加入该项目。同时，会有更多的伙伴报纸订户订阅邮报数字内容，有专家测算，到2015年年中该项目的数字报纸订户可能超过20万甚至更多②。

不仅如此，贝索斯向地方报纸输送利益的数字订阅理念还开辟了许多可能性。史蒂夫·希尔斯说，邮报可能与诸如Amazon Prime（亚马逊电子商务会员服务）、Spotify（全球最大的正版流媒体音乐服务平台之一）或者其他潜在合作者合作，提供邮报数字访问订阅服务。

不过，邮报的合作伙伴目前主要是美国报纸，美国之外的合作伙伴很少，而全球合作形成规模尚需时日。邮报网站仅列出参与合作项目的国内报纸的名单，而没有美国之外报纸的名单。由此也说明，虽然邮报有称雄全球的野心，但美国之外的合作伙伴目前还无足轻重，邮报也尚未提出打造全球品牌的策略。

但不排除未来会有越来越多的国外报纸乃至其他类型媒体加入该项目。邮报“合作伙伴项目”的全球扩散趋势可能不可避免，即邮报将在全球范围内选择合作伙伴报纸作为一种实际的发展策略。事实上，日本《读卖新闻》同意从2014年9月1日开始成为邮报的合作伙伴。即使全球数字化趋势发展缓慢，“合作伙伴项目”也具有很高价值，因为该项目提供给读者和地方出版商的回报是货真价实的东西——高质量的新闻。

“合作伙伴项目”为何进展如此顺利？有分析认为，这得益于合作各方构成的共赢局面：地方报纸获得重要的新利益提供给自己的订户；邮报则获得额外的优质在线受众。邮报此举如果成功的话，它可能创造一种模式——几乎零成本扩展到几十甚至几百的其他报纸。

值得注意的是，不少报纸陆续认识到这种合作的价值，纷纷效仿“合作伙伴项目”。如《纽约时报》2014年9月左右开始也在同报纸伙伴合作，并将自己合作项目称为“选择性加入模式”。几乎同时，《今日美国》也在全国推出新闻合作伙伴项目。

贝索斯的新理念

尽管贝索斯不直接管理邮报，但却是邮报的幕后操控者。在收购邮报后，贝索斯不仅向邮报注入资金，比如为加强新闻编辑部力量聘请100名编辑人员，并推出各种数字产品；更主要是将自己的一些新理念注入邮报，“合作伙伴项目”就是贝索斯新理念注入邮报结出的一个硕果。

贝索斯新理念之一就是创新。史蒂夫·希尔斯说，在杰夫·贝索斯收购邮报以来，首先推出的重大创新举措之一就是，邮报的策略要在如何开创业务方面做重大转变。贝索斯提出的问题是，“从现在起的10年或20年，你能为拥有越来越多的数字受众做什么？”而以前的所有者会问：“在未来的两到三年，我们如何赚钱？”③贝索斯的新取向为邮报开辟了广泛的新机遇。贝索斯还亲身介入邮报的创新。比如他要求数字产品与设计部门重新定义平板电脑新闻应用程序的体验。他要求邮报的内容要定位全国。邮报还被定义为创新媒体公司。“合作伙伴项目”正是一种新的业务理念，是贝索斯寻求重振《华盛顿邮报》的重要举措。

此外，贝索斯十分重视技术的力量。在亚马逊，云计算网络服务已成为公司增长最快的部门，客户包括美国中央情报局和流媒体提供商Netflix。借鉴经营亚马逊的理念和经验，贝索斯企图树立邮报作为科技企业的形象。仅在2014年，邮报就聘请20名工程师，目前工程师已超过200多名，其中一半是数字项目的开发人员。借助技术优势，邮报还自行开发软件，力图成为一家面向其他新闻机构的软件提供商，为其提供技术解决方案，以此开拓新的收入来源。邮报首席信息官沙雷什·普拉卡什说：“技术是我们业务的核心，‘合作伙伴项目’不仅提供内容，还提供技术解决方案。”④哥伦比亚大学、耶鲁大学等大学的学生报纸已经在试用邮报的内容管理软件。在印刷版业务萎缩之际，发展软件授权业务将是邮报在努力创造数字利润方面迈出的又一步。因为不断变化的媒体消费习惯和来自新竞争对手的压力，正在推动新闻机构为加强自己的技术实力而投资。

目前邮报上下对贝索斯的新理念和长远眼光充满期待和敬意。格雷厄姆家族在邮报的最后一位发行人凯瑟琳·韦茅斯2014年10月1日离任前在给员工的备忘录中写道，“现在是迎来新领导层的时候了，随着贝索斯成为新的所有者，大家已经看到了能量和理念的注入，这只是《华盛顿邮报》美好新篇章的开始。”⑤史蒂文·希尔斯也表示，“在短期和中期，印刷版业务维持了收入来源，直到数字业务能够逐渐自我维持。就非常遥远的长期而言，竞争的关键完全落在数字方面。我们正抱着杰夫·贝索斯的那种长远眼光。”⑥“合作伙伴项目”正是贝索斯长远眼光的一种体现。他较少关注短期利益，而更关注长远的利益，打造长期业务，“放长线钓大鱼”。

贝索斯在邮报的大冒险背后隐藏着其雄心或者野心——“希望邮报成为世界上被最广泛阅读的新闻机构。”⑦贝索斯的冒险往往能创造奇迹，但是奇迹能否在邮报重现尚需观察。

（作者单位：新华社新闻研究所国际传播研究室）

【注释】

①辜晓进：《走进美国大报》（修订版），南方日报出版社，2004年版，第102页。

②孙志刚：《一种数字优先的新尝试—— 评<华盛顿邮报>的“数字报纸伙伴项目”》，《新传播》，2014年第3期。

③The Washington Post goes national by offering free digital access to readers of local newspapers » Nieman Journalism Lab.htm

④《<华盛顿邮报>寻求成为软件提供商》，FT中文网，2014年12月30日。

⑤《<华盛顿邮报>发行人韦茅斯即将离任》，华尔街日报中文网，2014年9月3日。

⑥ 同注④

⑦ The newsonomics of the Washington Post and New York Times network wars，Nieman Journalism Lab.htm.

编 辑 万小广 wxgpeter1314@126.com