进攻才是最好的防守——报纸广告新来源浅探

□ 文/梁勤俭

进攻才是最好的防守
——报纸广告新来源浅探

□ 文/梁勤俭

许多报社、报业传媒集团近几年的改革实践和创新探索表明：被动的防守也许只会让人防不胜防，节节败退，最终溃不成军，而变被动为主动应当是不错的选择

报业经营 广告新来源 报业改革

自2012年开始，我国报纸广告已连续三年下滑，今年前四个月减幅还在进一步加大。报纸广告经营的低谷何时能见底？能否触底反弹？谁将成为报纸广告的新来源……这一系列问号，有谁能告诉我们答案昵？

一、报纸的优势与问题

纸质媒体便于保存收藏、便于查找、便于携带、便于阅读，传递及时快捷等，这些都是报纸在与其他传统媒体对比中优势比较明显的方面。

相对新媒体而言，报纸更具有下列无可比拟的优势：

1．较强的品牌公信力和市场号召力。新闻来源渠道的权威及时、客观真实、公平公正，使报纸的舆论引导功能、求证功能在新传播环境下更为彰显突出。

2．高素质新闻采编人才相对集中，经验丰富，结构合理，对新闻、资讯的处理把控极为专业。

3．报纸拥有完整成熟的发行通道，包括发行公司、发行站、发行网点较为齐全，可直接到户到人，到达率有充分保障。

4．报纸整体上拥有巨大的终端用户和客户群体，读者数量仍十分惊人，报纸对受众的黏合力极强。加上不少报纸近年开办的社区版、社区媒体，搭建的社区综合服务平台、互联网金融平台等，报纸所影响到的受众远远超过其他媒体的总和。

5．报纸拥有雄厚的政府、政治、政策等资源，对各种资源转换为资本（包括可评估可流动可变现资本）的能力超强。

综上所述，报纸经营者面对暂时的困难和窘境，仍应坚定信心、坚守阵地，因为气场可以决定市场。然而，这些固有优势决不能成为报业前进发展的沉重包袱和精神负担。有人说：一篇报道挽救不了一张报纸。但一篇篇敷衍塞责应付了事的报道，却完全有可能让报纸已有的众多忠诚读者与我们渐行渐远，直至彻底断送报纸的前途。

与此同时，我国报纸现阶段的问题主要表现在 ：

1.技（技术）不如人。主要是在新产品研发等方面投入太少，产品更新换代速度较为迟缓，服务受众的技术手段与方法与新媒体相比差距日渐加大。过去我们没有为今天付出，我们今天的日子便很难受。今天的报纸不为明天付出，报纸也许就不会再有明天了。

2.器（介质）不如人。报纸这种介质因不适合远程传输等天生“缺陷”，在今天的传播环境中，本身便已经成为时代落伍者。

3.艺（创意）不如人。客观上来讲，受客观（介质）、主观（激励机制）等多种因素的约束与限制，报纸的确无论在内容编排、表达方式、容量等多方面都无法与新媒体和电视媒体抗衡，在市场竞争中的劣势显而易见。

4.气（气场）不如人。由于整个报业对自身品牌的宣传推广长期不能到位，导致报纸品牌影响力被大大弱化，并呈逐年下降的趋势难以逆转。

5.计（计划）不如人。我国报纸经营方面计划性不强甚至较差的情况几乎比比皆是。报纸广告吃了上顿没下顿，今天不知道明天、长期等米下锅的局面难以改观。

在强手如林的竞争环境下，有对手其实可能会更安全，因为高度的防范意识会让我们时刻不敢懈怠和放松警愓。然而，报纸的悲剧或失误则是一直只注意盯着防备同行，过多地强调在同城市场份额的占比上，而忽视了防备新入行的对手对市场份额的鲸吞，也放松了应对环境变化的警惕性。

二、未来报纸广告的新来源

兵临绝境而后生。当原有的传统广告大户如汽车、房地产等与报纸几乎要“恩断义绝”之时，在大浪淘沙保留下来的报纸，将不得不进行大刀阔斧的改革。而以全新姿态呈现在公众眼前的报纸，将以其独有特色和新生魅力重新获得市场认可与追捧，并以对广告拥有的高吸附能力，迎来新的青睐者和触底反弹的发展契机。

除原有大部分广告客户继续保留或重新回归外，还将有不少新的客户投入到受众更加细分、对接更加精准的报纸怀抱。

1.一些新兴产业和科技含量较高行业的产品广告开始在报纸广告中占有一席之地，其所占比重将呈上升之势。

2.日益兴盛的互联网、电商、金融、新兴高科技企业等将纷纷在报纸上频频亮相。阿里巴巴及淘宝等在报纸投放广告近两年大幅增长，即足以证明这一点。报纸应当投入更多力量研发并及时推出与之相匹配、相对接的内容和广告产品。

3.报社自有的产业、企业、产品、服务和代理销售的商品，均有可能成为报纸广告主要的目标客户。报业自身投资兴办的企业、实业、社区服务平台等，依托报纸品牌和版面资源参与市场竞争，将更为便利。

4.报纸在功能实现新的转变后，除了其原有的传播、求证等功能之外，还将成为重要的功能纸、服务纸和情感消费纸，大量的个人事务广告和个人情感广告未来应将占据报纸广告的相当一部分版面。更人性化的报纸广告经营方式和版面，将成为深受消费者喜爱和信赖的快消品。

5.政府、社区、公用事业单位和企业，尤其是旅游城市和景点的公告、形象广告，将占据报纸很多版面。不过，这类广告会要求有更多的创意、热点、焦点、话题、新闻元素频频出现。这些客户每遇重大事项，都需要报纸广告的配合，如上级来人检查指导、获得上级重大奖项、取得重大科研成果、周年大庆、重大人事变更等。

6.不露痕迹、非常巧妙的植入式广告将大行其道。比如各种奢侈品、黄金饰品、珠宝、文玩、艺术品等。收藏鉴宝类活动广告正磨刀霍霍大举进入报纸广告行列。

7.由于受众群体的高端化，政府采购目录产品和集团消费类型品牌的推荐广告将成为报纸新的增长点。

8.拥有地理标志的品牌农副产品、绿色养生食品，其广告也将选择报纸作为合作伙伴。

9.为配合客户线下活动配套的促销广告将成为报纸广告经营最重要的特色之一。

10.以内容为钩子的全新广告经营模式将为报纸带来大批快销品广告。

总之，一张报纸广告的多寡，更关键在于报纸自身及相关连媒体所能影响到的客户数量多少和消费能力的高低。报社和报业传媒集团在新一轮深化改革中，都应尽快组建自己的客户管理中心、整合营销中心等符合市场要求和经济规律的机构，形成全新的组织架构，创新对现有读者、用户数据的科学甄别梳理，并积极探索数据应用和优质资源的转换办法。

山重水复疑无路，柳暗花明又一村。报业经营依靠技术革新和技术革命，在不断创新中强筋壮骨，苦练内功，一定能确保经营触角努力向产业链上下游延伸，实现报业经济的持续发展壮大。

（作者是中国广告协会报刊分会主任、中国传媒经营网总裁）

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编 辑 万小广 wxgpeter1314@126.com