维康氏 进口电商突围战

林嘉丽

自去年进口电商这一片蓝海被开采以来，各大电商巨头和创业公司展开强势争夺战。接近一年的时间，胜负虽未分晓，但已经渐渐有一些公司经历了一年的风霜雨雪，顽强地冒出了头。

但是，在短时间内，趁着还没产生细分市场的巨头或权威，趁着用户还没有形成固定的进口商品购买习惯，趁着进口电商还没到最后的决战阶段，一切都还来得及。

如果总结那些涉足进口电商行业的电商，包括垂直网站和部分平台网站，几乎无一不是以市场上大热的母婴产品或化妆品做主打品牌，或发起价格战，或参与价格战，或由此切入多品类进口电商大蓝海……

针对这种状况，以母婴产品和保健品为主打品类的 O2O 电商维康氏 CEO 李鹏认为：“对于母婴产品和化妆品这些标品来说，同质化的商品，如果没有其它增值服务的话，就只能拼价格，利用价格优势带来流量和用户。目的是进行行业洗牌，确立竞争优势。”然而，这种同质化竞争正在逐渐浪费现有消费群体，也会对上游的供应链带来很大的挑战。

未受品牌商认可的电商普遍存在全球采购、仓储、物流的困难。纵观整个互联网，不管是哪一个电商网站，缺货率都罕见地高，却往往没有作下架处理。

对此，李鹏透露了部分卖家心理：“这是电商天然存在的问题。网络给消费者的印象就是容量无限大，不可能只卖少量的商品，遇到商品缺货，如果是非热卖的非标品可能就会选择下架，但是如果是深受欢迎的热卖的标品就可能不会选择下架，这样就导致给到用户的体验不是很好。”

市场不会平均地青睐每一个电商。如果商品和服务没有区别度，大浪淘沙，占领了先机的电商将显露出来，其它的电商即将沉没于茫茫蓝海中。“长此以往，在消费者逐渐认定了某个电商之后，留给其它电商的机会将越来越小，直至被淘汰。”李鹏表现出对现阶段跨境电商同质化竞争的担心。

“订单爆仓”“价格倒挂”“假货风波”这些关于跨境电商的传闻可谓屡传不绝。这在一定程度上反映出了跨境电商和消费者之间还处于“互相不了解”的阶段。作为进口贸易的海淘其实并不新鲜，它已经存在十多年了。“从最早消费者拜托亲朋好友购买，到国外出现专业买手，再到后来的转运公司的应运而生，直至目前的各大 B2C 网站的出现，各个途径购买得到的海外商品已经逐渐丰富，也逐渐培育了一批有购买海外产品的消费者。”海淘的发展史在李鹏的脑海中异常清晰。

近年来，进口电商出现了强大的供需。洋码头创始人曾碧波在行业内提出用“市场渗透率”来评估中国跨境网购市场的大小：“在2010年的时候这个渗透率不到1%，2014年根据我们估计已经上涨到将近10%，我们预计在2017年這个渗透率可以提升到25%，然后趋近饱和、增速减缓，和中国整体网购市场同步增长。”

易观智库监测数据显示：2013年中国进出口网购市场交易规模超过800亿元人民币，增长率为75%，到2018年中国的“海淘族”人数将达3560万人，市场规模则将达到1万亿元人民币。

极大膨胀的供需给人的错觉是进口电商的发展已经成熟，跨过了认知的初级阶段。其实不然，消费者得到的有效信息依然相对紧缺，得到的指导依然相对有限。这样快速的渗透率的增长背后，是消费者还没有完全弄明白跨境电商是怎么回事，也没有建立起足够的信任度，自然就会选择热卖或信任的商品、品牌或店铺。

“怕就怕在表面上看起来一片繁荣。但这种繁荣其实是海市蜃楼，当大家都去凑热闹的时候，它却不知道哪里去了。”李鹏认为潜在的危险无疑比潜在的机会还要大。

同质化竞争和全球购初级阶段等问题挑战了电商从采购、仓储、运输、销售到服务的全链条运作，也影响了消费者的体验，对整个行业的发展都是不利的。

直面各种困难和挑战，虽说消费者购买行为还没定型，消费心理也千变万化，但总是有规律可循。梳理电子商务和进口电商的发展史，一条发展路径渐渐浮现于有心人面前，那就是“自营电商选标品，平台电商集非标品”的模式。作为进口电商热门品类的母婴产品，同时也属于标品，采取自营的方式更加容易建立口碑，提高消费者信任度。

李鹏阐述了自营标品的优势：“其实各个电商采购商品的价格都是差不多的，而标品的种类又是有限的，就是说可能同一个产品到处都有并且价格相当，消费者会偏向于相信自营平台大卖家的口碑。”维康氏作为一个电商新星，就是采取“直采自营+线下体验+专家服务”的模式。

鉴于电商巨头阿里巴巴承诺不卖产品，京东目前还没有深度涉足自营跨境电商，其它巨头则多数没有形成全面的辐射力。反而是垂直电商或细分市场方面，已经有了较长足的发展。不少跨境电商都成了磁铁的两极，吸引着大量的资本“粘附”于其周围，从B轮到C轮，从百万美元到上亿美元。

而作为非标品的服装、鞋帽、饰品等则应选择集合多样性的产品，形成规模效应，给消费者提供全品类、多样化的选择。中小卖家可以走个性化选品之路，拥抱天猫、京东、1号店、苏宁易购等平台型网站。

“背靠大树好乘凉，平台电商巨头的优势和市场份额在短时间内不会消失。而平台也没办法做全球的全品类自营，一些难采购的非标品一定会留有份额给中小卖家。”李鹏的一番话多少减轻了经营非标品的中小卖家对国内跨境电商蚕食市场而逐渐扩大的不安。

解决了品类问题，然后就是细分市场的问题。

上京东买3C，上淘宝买服装，上唯品会买大牌，上聚美优品买化妆品，这已经成了部分消费者的潜意识。或许，这个名单有略微变动，这说明了在某个市场，消费者的大脑已经被某些品牌占领了。

目前，各电商巨头、创业公司纷纷抢滩跨境电商这块号称“电商的最后一片蓝海”。在炮火密集的母婴品类，似乎“无路可走”，但其实不然，细分市场时时处处都在。抢占细分市场，并在客户群中成功占位，将是快速崛起的利剑。

“腾讯的拍拍不温不火，天猫的3C产品卖得没有京东好，京东的服装怎么卖也敌不过天猫。不是巨头想做什么都能成，消费者大脑中有把梯子，最先在消费者中占了位的就有活下去的希望。”李鹏这样分析心理占位的重要性。

作为自营母婴产品、保健品为主的维康氏，采取“直采自营+线下体验+专家服务”的模式，秉持关爱中国人健康的理念，逐渐树立“行业专家”的品牌形象，拥有无可比拟的专业性。其线下体验店开业后，将提供专业的荐品服务，定期开设专家课堂普及母婴和营养知识及举办其它多样化的互动活动。

另外，李鹏对保持定位的始终如一非常重视：“要想好我们要在消费者中建立一个什么样的印象，而且一旦决定要建立这样的印象，最好保持足够长的时间，不到万不得已不能改变这种印象，否则，就相当于抛弃固有的在消费者眼中根深蒂固的印象，重新建立起来一个新的印象难上加难。”

针对维康氏的这一定位，李鹏显得非常有信心，并有把维康氏打造成专家型O2O电商排名第一的野心。