华宇物流顾客满意度评价模型的实证分析

王 琳，赵红梅

（内蒙古工业大学 管理学院，内蒙古 呼和浩特 010051）

WANG Lin,ZHAO Hong-mei

(School of Management,Inner Mongolia University of Technology,Hohhot 010051,China)

0 引言

随着物流业的迅速发展，物流企业的竞争日益激烈，企业越来越认识到争取市场、赢得并留住顾客的重要性，不断提高顾客满意度已成为企业之间竞争的焦点。因此，科学合理地测量和评价顾客满意度，正确认识自身的市场地位，必然是物流企业决策者最关心、最重视的课题之一。顾客满意度是顾客对一个组织所提供的全部产品，包括服务、活动、情况、过程等的可感知效果与其期望值比较后所形成的感受状态[1]。客户满意度评价是对其所服务市场中客户的预期和实际的总体评价，以客户为导向，用以评价和增强企业业绩，是客户对企业产品或服务的情感反映状态[2-3]。

为全面了解华宇物流顾客满意度动态，评估目前华宇物流的行业现状，并从中发现薄弱环节，本文在开展市场调查的基础上，运用灰色关联分析法对华宇物流顾客满意度进行实证研究，为提升华宇物流的服务水平、促进华宇物流的发展提供参考。

1 研究方法

1.1 方法介绍

1982年，邓聚龙教授提出灰色关联分析法（Grey Relation Analysis，GRA）。该理论是以“已知的部分信息，未知的部分信息”的“小充样本”、“贫信息”不确定性系统为研究对象，主要通过对“部分”已知信息的生成、开发，提取有价值的信息，实现对系统运行行为、演化规律的正确描述和有效监控[4]。灰色系统理论认为，人们对客观事物的认识具有广泛的灰色性，即信息的不完全性和不确定性，因而由客观事物所形成的部分信息己知、部分信息未知的系统是一种灰色系统。人们对被评价事物的认识也具有灰色性，因而可以借助于灰色系统理论中的相关方法来研究综合评价问题。灰色关联分析是灰色系统理论中研究关联度的一种重要方法，它可以将评价因素之间的不完全确知关系进行白化，对信息不精确、不完全确定的小样本系统有明显的理论分析优势。

1.2 顾客满意度评价指标选取原则

（1）准确性原则。即作为物流企业，首先要清楚自身的需求，在明确需求的前提下，才能对物流企业所提供的服务是否满足需求进行准确的评价。

（2）可操作性原则。顾客满意度指标体系要符合客观实际水平，具有可预测性，指标体系的数据易于搜集，能够准确的进行量化、处理和分析。

（3）可比性原则。要求所设计的指标体系不仅能很好地反映研究对象默写方面的特征，同时还要有明显的差异性，也就是要具有可比性。评价指标体系的制定要客观实际，便于比较。

（4）全面性原则。在进行物流服务评价时尽量全面系统地对整个物流服务过程进行评判，从而为物流企业决策提供真实准确的决策依据。

（5）经济性原则。充分比较权衡指标获取成本和评价给企业带来的利益。

（6）内部和外部相结合评价原则。在进行评价的时候必须从物流企业自身角度和物流服务商角度两个方面对物流服务进行评价，在一定程度上能够保证评价的客观性和准确性。

1.3 评价指标体系的选择

顾客满意（Customer Satisfactory，CS）理论研究的结果表明，顾客满意度取决于顾客的事前期望与实际感受的关系。物流企业顾客满意度就是企业的顾客在购买产品或接受服务的过程中，对实际的感受与期望之间的差距所做出的定量描述，它是多种因素综合影响的结果。物流企业主要是为顾客提供物流服务的，企业形象、服务功能、服务质量、服务价格、客户忠诚度、客户抱怨等都可以成为影响顾客满意度的因素[5-6]。

（1）企业形象。企业形象是指人们通过企业的各种标志，而建立起来的对企业的总体印象，是企业精神文化的一种外在表现形式。客户对物流企业的期望与企业形象有密切联系。顾客通过对物流企业的各种有形资源、无形资源（名称、商标、物流设施、物流设备；企业精神、声誉、人员风格、客户的评价）的识别，建立起对物流企业的总体印象，产生一定的期望。

（2）服务功能。物流企业的服务功能是指物流企业从处理客户订货开始，直至商品送客户过程中，为满足客户要求，有效地完成商品供应、减轻客户物流作业负荷所进行的全部活动。主要包括订单的处理、商品的包装、仓储、装卸搬运、流通加工、配送等物流服务功能。

（3）服务质量。物流服务质量是指物流企业能在恰当的时间，以正确的货物状态和适当的货物价格，伴随准确的商品信息，将商品送达准确的地点。服务质量是物流服务的核心内容，也是衡量客户感知价值的重要方面。从顾客角度出发度量物流服务质量主要有以下几个指标：人员沟通质量、订单释放数量、信息质量、订购过程、货品精确率、货品完好率、误差处理、时间性等。

（4）服务价格。物流服务价格是指企业提供劳务或以提供劳务为主收取的费用。它不是单劳务费，而是以一定的场所、设备、工具和劳动提供某种服务的所获得的收益，更是物流企业让渡给客户的价值。从顾客角度出发服务价格可分为价格接受程度（客户对服务价格的接受程度）、性价比的满意性（客户对获得的物流服务和付出的成本相比较后的满意程度）、与同类企业的价格相比（客户对提供物流服务的企业与同类企业在服务和成本相比较后得出的满意程度）。

（5）客户忠诚度。客户忠诚度，又可称为客户粘度，是指客户对物流企业某一特定产品或服务产生好感，形成了“依附性”偏好，进而再次接受同一家物流企业提供服务的可能性，以及向他人、其他企业进行推荐该企业的一种趋向。如果能够拥有较多这样忠实的企业客户，结合成为供应链上的上下游关系，并和这些企业客户建立长期的合作关系，将是物流企业的资源和财富。

（6）客户抱怨。客户抱怨主要是指对物流企业所提供的服务包括服务价格、质量等方面进行抱怨或投诉的情况。从某种角度来看，客户的抱怨实际上是企业改进工作、提高顾客满意度的机会。客户抱怨可以用抱怨解决的满意性作为评价指标，主要包括解决过程的满意性、解决时间的满意性和解决结果的满意性等指标。

根据顾客满意度的概念可以将顾客满意度的形成过程表述为顾客的事前期望→顾客的实际感受→顾客满意度。如图1 所示。

图1 顾客满意度的形成过程

2 灰色关联分析

2.1 确定华宇物流的指标值数列与参考数列

本文选择了山东省济南市、潍坊市、青岛市、烟台市、威海市这5 个城市的华宇物流客户为调查对象，分别就华宇物流的企业形象、服务功能、服务质量、服务价格、客户忠诚度、客户抱怨这6 个因素进行了市场调查。让这5 个城市的客户对这6 个因素的满意程度在0～10 之间进行打分评价，分值越高表示顾客满意度越高[7-9]。本次调查共发放了500 份问卷，收回475 份，无效问卷25 份，问卷有效率为95%。将各指标的简单平均数作为华宇物流在各评价指标上的得分，即比较数列。参考数列的取值为每一指标得分的最大值。得出结果如表1 所示。

2.2 归一化处理及权重的确定

将表1 中的数据做归一化处理，用表中所有数值分别除以参考数列中的最大值8，所得结果用百分比表示，以此作为顾客对华宇物流各评价指标的满意程度[10-11]。所得结果如表2 所示。

通过专家咨询并利用模糊综合评价法来确定评价因素的权重[12-14]。首先，确定模糊综合评价的因素集：U={企业形象，服务功能，服务质量，服务价格，客户忠诚度，客户抱怨}，然后依据顾客对这几方面的满意程度确定评价集为V={很满意、满意、一般、不满意}。让顾客从上述各因素出发对华宇物流的服务进行满意度评价，得到评判矩阵：

表1 华宇物流得分情况及参考数列

表2 顾客对华宇物流评价指标的满意度 单位：%

然后获得权数A，确定评判模型B=A*R，作归一化处理后得到各评价因素的权重：W=（0.15,0.1,0.2,0.15,0.2,0.1）

2.3 计算灰色关联系数

参考数列记为X0，一般表示为：X0=｛X0（1）,X0（2）,…,X0（n）｝，比较数列记为Xi，一般表示为：Xi=｛Xi（1）,Xi（2）,…,Xi（n）｝，（i=1,2,…,m）对于一个参考数据X0，比较数列Xi，可用下述关系表示各比较曲线与参考曲线在各点的差：

其中：i=1,…,n；k=1,…,m。式中为ξ 分辨系数，ξ∈[0,1 ]，ξ 一般取0.5。则有：§1（1）=1，§1（2）=1，§1（3）=1，§1（4）=0.5，§1（5）=1，§1（6）=1。

即：§1（k）=｛1.00,1.00,1.00,0.50,1.00,1.00｝

同理可得：§2（k）=｛0.50,1.00,1.00,0.50,1.00,0.40 ｝，§3（k）=｛0.67,0.67,0.50,0.67,0.67,0.67 ｝，§4（k）=｛0.50,0.50,0.67,1.00,1.00,0.50 ｝，§5（k）=｛0.34,0.67,0,50,1.00,0.40,0.40 ｝。

2.4 计算灰色关联度，建立关联序

本文采取权重乘以关联系数的方法来计算关联度。加权关联度的计算公式如下：

式中：Wi为权重，则：济南客户群的顾客满意灰色关联度为：

同理可以计算潍坊市、青岛市、烟台市、威海市的顾客满意灰色关联度：

根据以上关联度可建立关联序如下：R1＞R2＞R4＞R3＞R5

3 结果分析及提升对策

通过以上计算过程和排序结果可以看出，济南区域因为企业形象良好，服务功能强，服务质量高，客户忠诚度强，客户抱怨能及时地解决与处理得到了顾客的好评，顾客满意度最高；潍坊区域和烟台区域企业形象虽然一般，但是依靠服务质量和客户忠诚度也获得了顾客较好的评价；青岛区域的企业形象尚可，但存在服务质量差的原因，使得顾客满意度不高；威海区域虽然服务价格合理但其他问题较多，致使顾客的满意度最低。因此，华宇物流在济南区域应该重视价格的合理化，努力提高客户满意度；在潍坊和烟台区域应该重塑企业形象，制定合理的价格，积极有效地处理客户抱怨，以提高客户满意度；在青岛区域着重提高服务质量来提升客户满意度；在威海区域应该保证价格稳定的情况下努力提升企业形象，增强服务功能，提高服务质量，有效地处理客户抱怨，进而提高顾客的满意程度。

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