预售票能否成为国产文艺片新的营销方式

文‖王 青 胡鹏林

预售票能否成为国产文艺片新的营销方式

文‖王 青 胡鹏林

在当今这个时代，文艺片也要运用营销方式，使电影走进人们的视野中。与国产文艺片传统的营销方式相比，预售票的方式不仅有利于提高影片到达率，同时将为终端放映提供数据支撑，合作电商的数据将促使影片进行更加精准的营销。本文尝试探讨预售票能否成为国产文艺片新的营销方式。

预售票；国产文艺片；营销方式

2014年尚未过半之时，就有媒体将这一年喻为国产文艺片的“元年”。本年度，包括张艺谋所导演的《归来》等多部国产文艺片上映，《白日焰火》票房过亿为文艺片市场注入了一剂强心剂。综观本年度上映的一些国产文艺片，如《归来》、《白日焰火》、《黄金时代》、《推拿》等等，只有《黄金时代》选择了与电商合作，发行“预售票”。《黄金时代》发行的预售票超过30万张，锁定票房1500万，占总票房（5139万）近35%。预售票能否成为国产文艺片新的营销方式，本文尝试探讨。

一、国产文艺片票房困境原因

在商业电影大行其道的今天，电影人常常谈“文”色变。因为伴随文艺片而来的标签，除了有“情怀”、“个性”、“深度”等，还有“不赚钱”、“票房低”。因而当《白日焰火》票房过亿时，大家似乎看到文艺片的春天。是什么原因造成了国产文艺片的票房困境呢？下面就此问题进行分析。

（一）从国产文艺片的文本角度来看

文艺片的概念虽然难以界定，但一般都认为文艺片是极具个人表达的作品。观众在进电影院之前都会考虑，这部电影能不能吸引我？此时，文艺片创作者个人的情怀就会造成影片的“曲高和寡”。接受美学的代表人物姚斯曾提出“期待视野”的概念，认为在文学接受活动中，读者原先的各种经验、素养、审美趣味等综合形成的对文学作品的一种欣赏水平和欣赏要求，在具体阅读活动中，表现为一种潜在的审美期待。一方面，作品应当出乎读者意料之外，让读者感到新鲜；另一方面，作品不能过分超前，不能让读者的期待视野处在绝对陌生化的状态，这会使读者难以接受。如彭韬导演的《焚尸人》，关注的是底层社会和边缘人的生活，反映异乡人的生存状态，与现代主流生活有疏离。再看近年来市场不错的青春片，正是契合“80后”开始作别青葱年华、步入人生转型期之时，青春片则将观众从充满压力、困境的日常生活中解脱出来，使观众获得审美的愉悦。

法国符号学家克里斯蒂娃也曾提出“互文性”的概念，认为任何本文都是其他本文的吸收和转化，它们之间彼此牵连，形成了一个潜力无限的开放网络，以此构成了本文的过去、现在和未来巨大的开放体。如电影《白日焰火》中，警察在居委会调查时，忽然走廊里窜出一匹没有主人的马，据导演称，这是受卡佛小说的启发，想表达的是人会莫名失踪的命运的不可预知性。随着国内经济发展、电影观众文化水平的提高，观众将能够更多地将自身的经验和见识融入其中，获得审美享受。这同时也说明文艺片的观众是可以培养的，需要的只是时间。

（二）从国产文艺片的发行角度来看

电影行业总的来说分为制作和发行两大行业，电影的发行实际上就是对电影的销售，电影只有通过掌握好发行才能奠定票房的基础，制作方才能因此收回成本，并将获得的收益继续用来拍电影，电影产业内部的循环才能朝着良性发展。很多优秀的国产文艺片，即便是成片已经出来，并通过了审查，也难以立即在电影院与观众见面，常常就是因为这个原因。《文汇报》2013年3月刊登了一则“苦寻大半个郑州，看电影《萧红》”消息，反映的也是文艺片发行的尴尬。

（三）从国产文艺片放映的终端角度来看

文艺片进入终端放映，也就是能在电影院上映。此时，影响文艺片票房的因素常常有电影的档期、排片和上映期限等问题。如，《白日焰火》2014年3月21日上映，上映20天获得票房1.02亿；《黄金时代》2014年10月1日上映，上映17天获得票房5139万。《白日焰火》选择3月淡季上映，缺少商业大片与之竞争，并且能获得影院不错的排片。《黄金时代》选择大片厮杀惨烈的十一黄金周上映，一旦票房出现下滑，影院排片锐减。这同时涉及观众观影心理的问题。商业片的票房，常常是从上映第一周之后开始下滑；文艺片的票房，往往是“抛物线”型，受口碑舆论等影响，第二轮播放会比第一轮播放收入更高。可是很

多文艺片还没能进入票房回温阶段，就面临下线。

总之，面对国产文艺片票房面临的困境，必须考虑到构建观众的心理图式、争取合理的发行和影院适应观众观影习惯等问题。

二、国产文艺片常用的营销方式

在当今这个时代，酒香也怕巷子深。文艺片也要运用营销方式，使电影走进人们的视野中。

（一）主创人员参加活动

文艺片常用的营销方式之一，是主创人员参加活动；通过参加活动，将增加电影的曝光率，让更多的人了解到电影，提高电影的到达率；同时，主创一次次参加活动，也是在一次次地解读文本，从而可以构建观众的心理图式，吸引观众走进影院观看电影。

如《黄金时代》在宣传推广中，提出了“黄金沙龙”的概念，展开文化对话，邀请陈丹青、王安忆、莫言、刘瑜夫妇加入对话，进一步提升了本片的文化质量。如2014年2月27日，许鞍华在“黄金沙龙”上以“爱情去哪了”的主题对话王安忆，引起了上海当地媒体的关注。

（二）传统媒体、新媒体营销

作为观众最易接触到的渠道，文艺片的营销少不了媒体营销。随着今年来新媒体的快速发展，文艺片的营销也不仅仅局限于传统媒体推广，也逐渐渗透至新媒体领域。

如《白日焰火》，在传统媒体中选择在门户网站策划专题，在杂志封面投放“软广”，在报纸进行口碑传达，在江苏广电进行资源覆盖；在新媒体中，选择在优酷客户端占据5秒全屏，在凤凰新闻客户端和今日头条投放开机海报；在社交平台中，进行微博电影打分、微信影评等活动。甚至尝试跨界，联合“下厨房”APP，推出同名鸡尾酒。

（三）电影节获奖

在电影节获奖，特别是“最佳影片”等奖项，常常是影片质量的保证。国产文艺片在进行营销时，往往格外强调这一点。如娄烨电影《浮城谜事》上映时，宣传的重点在“2012年第65届戛纳电影节唯一入选华语片”。

总之，从国产文艺片常见的营销方式中，特别是《白日焰火》营销中涌现出来的新的营销方式，都是与时俱进的表现。但我们也可以看出国产文艺片常常是在尝试解决到达率和文本解读的问题，发行和终端放映的问题少有涉及。

三、预售票分析

《归来》剧照

《白日火焰》海报

《黄金时代》剧照

《白日火焰》剧照

预售票，顾名思义是指在电影上映之前出售的电影票。在2014年国产文艺片中，《黄金时代》选择了与电商合作发行预售票，最终取得1500万票房，占总票房的35%。《黄金时代》选择预售票，不得不说是与2014年电影电商的快速发展有关。下面从各方角度分析预售票。

（一）影院角度

从影院自身角度来看，影院需要考

虑的是如何最大限度地利用影院资源，产生最大的效益。在票价方面不会受损的情况下，影院则需要考虑如何排片、保证观众的问题。虽然院线可以根据影片的前期宣传攻势、话题热度对影片做出预估，然而毕竟没有具体的数字作支撑，排片依据不够精确。“预售票”的出现及时反映了观众对影片的期待，量化了票房前景，为影院排片提供了数据支撑。《黄金时代》发行了30万张预售票，将在一定程度上保障电影在影院的排片率，也为适应观众观影心理和观影习惯提供了弹性空间。

（二）片方角度

从片方角度来看，预售票更多的是一种新的商业模式的探索。如剧角映画的杨丰维讲到，片方原本就有宣传发行的预算，从这一预算中，抽出一部分来与电商平台进行票务合作，既是对电影本身的宣传，可以使电影的信息传达给更多人；又是实实在在解决了转化率的问题。而且，在影片上映前发售预售票，将提前促进一部分资金回笼。如2014年“双十一”档，《一步之遥》预售票超过1.2亿（最终票房5亿多），《心花路放》超过1亿（最终票房11亿），《黄金时代》预售票超过30万张、预售1500万（最终票房4991.89万）。同时，从影院角度看，预售票使影院排片有了依据；从片方角度看，预售票则保证了影片的上座率。大量购买了预售票的观众手持预售票进入影院观看电影。与之前国产文艺片常用的营销方式主要解决了影片到达率的问题，预售票确实是眼见为实的转化率。

（三）电商角度

从电商角度来看，主要可以带来三个方面的好处：获取更多用户、拓展新的合作伙伴和介入电影工业上游。如中影千禧电影院的经理程璟鑫回忆起跟猫眼的合作，就对此很感慨。他们双方曾多次合作“一元观影”的活动。“猫眼他们自己核算过，单独发展一个票务会员的平均成本大概是100元，做‘一元观影’他们每张票要补贴29元，但是参与这个活动的前提是必须成为猫眼会员。最后一算，通过这个活动他们花更少的钱，反而发展了更多的会员。”又如格瓦拉副总李磊说到：“《一步之遥》的零点场IMAX预售，可以拉上快的打车，以及其他领域的合作商一起发力，给观众和电影提供更多价值。”与其它伙伴合作，将拓展商业想象空间。以往电商做的是电影工业下游的售票工作，现在电商逐渐将触角伸向了上游。电商的介入对于制片方产生的影响在于：直接、精准、具有反哺指导性。由于以前电影院的上座率是上映前几个小时才得知消费者的数据，但通过提前预售，片方就可以提前很早知道在某一个区域的发行、销售情况，提前获取这个区域观众对于影片的反馈意见，这个会更便于反哺片方的宣传。“只要有时间和重组的物料，就可以把宣传做到具体的地方去。但以前我们没有时间，这个是电商对电影行业的巨大影响。”在第三方电商大肆攻城略地的时候，常常推出9.9的低价预售票，不得不说，这在一定程度上将一部分摇摆不定的观众“拉”进了影院，有助于文艺片培养市场，但随着电商布局完成，预售票走向规范化，超低价票不再出现，靠什么吸引观众，还是国产文艺片必须考虑的问题。同时，我们也要看到，预售票对于提高宣传精准度的影响。预售票将有助于为国产文艺片找到合适的观众，并将这个群体最大化。

总之，与国产文艺片传统的营销方式相比，预售票的方式不仅有利于提高影片到达率，同时将为终端放映提供数据支撑，合作电商的数据将促使影片进行更加精准的营销，这是预售票的优势所在。但同时我们也应当看到，国产文艺片票房产生困境的原因是多方面的，不可能仅仅只靠某一种手段就解决一个产业的问题。此时需要考虑的是如何使预售票更好地导入国产文艺片营销之中。笔者尝试提如下几点建议：

1.国产文艺片在创作过程中始终要考虑到观众。苏联文艺理论家梅拉赫提出了“艺术接受”概念，认为艺术接受是整个艺术创作过程的有机组成部分，艺术家从最初的酝酿构思到完成作品，始终要同未来作品的读者、观众、听众打交道，因此，艺术创作过程实际上是艺术家同欣赏者不断交互的动态过程。《黄金时代》的营销负责人程育海与许鞍华导演合作两年，十分认可许导和她的事业。程育海也曾表示“如果不为《黄》付出，真是对不起它”。笔者认为，程育海对电影的心理距离太近，以至于无法换个视角看待电影，让电影走进大众的心理图式之中。这是该电影票房大大低于预期的原因之一。

2.铺设合理的发行渠道。人们常说文艺片是小众，但是放在人口基数这么的大的中国来说，再小的小众人数都不少。因而片方要铺设合理的发行渠道，让更多的文艺片爱好者有方便的机会看到电影，有助于产业长久发展。

3.确定电影的营销思路，根据预售票结果动态调整。电影产业发展到今天，已经进入了“专人司专职”的阶段。电影的营销公司要本着专业主义的精神，为电影定制合适的营销思路。并且，通过与电商合作发行预售票，了解观众群体聚集地等信息，提高营销的精准度，使预售票在它所在的这一小环中发挥应有的作用。

4.树立长线思维。文艺片往往“叫好不叫座”，观众群体有待培养，国家政策、影院制度等问题需要解决，这些都不可能“毕其功于一役”。国产文艺片要树立长线思维，先沉淀自身、推出精品，打造国产文艺片的品牌和质量保证，才能从为长久发展奠定坚实的基础。

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王青，深圳大学艺术学理论专业硕士研究生；胡鹏林，深圳大学文化产业研究院教师。