能效标识对杭州市消费者家电购买决策影响的调查分析

王彭杰 朱培武 周京生 曹仪 熊玉婷

（中国计量学院 浙江杭州 310018）

能效标识对杭州市消费者家电购买决策影响的调查分析

王彭杰 朱培武 周京生 曹仪 熊玉婷

（中国计量学院 浙江杭州 310018）

能效标识作为节能指标的图形化方式旨在为消费者决策提供参考依据。我国不同收入阶层、不同年龄群体对能效标识认识与理解程度的差异，在一定程度上导致该标识在实施过程中仍未成为消费决策的核心因素。能效标识的全过程实施需依赖于生产企业、检测机构、管理部门、消费者等共同参与和支持。

能效标识；能效等级；消费者决策；家电产品

能源效率标识是附在产品或产品最小包装上的一种信息标签，用于表示用能产品的能源效率等级等性能指标，为用户和消费者的购买决策提供必要的信息，以引导用户和消费者选择高效节能产品[1]。能效标识是能效标准的实施和延伸，作为一项有效的节能管理措施获得了世界各国的普遍认可。澳大利亚、美国、墨西哥、欧盟、加拿大以及泰国、香港、韩国、菲律宾等亚太地区、国家都制定了相当广泛的能效标识计划，正在研究、推出新的用能产品的能效标识项目[2]。我国的能效标识制度是依据国家有关法律法规对节能潜力大、使用面广的用能产品实施的一项节能管理制度，是众多节能措施中的一种，专注于用能产品的能源效率[3]。

1 我国能效标识制度的现状

我国能效标识制度的建立和发展经历了三大阶段：2000年至2004年起步阶段，由国家发改委、国家质检总局联合发布《能源效率标识管理办法》，标志着中国能效标识制度框架正式建立，国家制定并公布《中华人民共和国实行能源效率标识的产品目录》，确定统一适用的产品能效标准、实施规则、能效标识样式和规格；2005年至2009年发展阶段，我国发布能效标识产品目录。国务院发布的《关于加强节能性能效标识制度》（国发[2006]28号），进一步明确“加快实施强制性能效标识制度，扩大能效标识在家用电器等方面的应用”；2009年至今推广实施阶段，国家发展改革委、财政部组织实施“节能产品惠民工程”，该工程通过财政补贴的方式推广高效节能产品，以家用电器为主要对象。2013年8月，国务院发布《关于加快发展节能环保产业的意见》（国发[2013]30号），其中重点提出“强化能效标识和节能产品认证制度实施力度，引导消费者购买高效节能产品”，充分体现了我国政府对能效标识制度的重视。

随着能效标识制度的实施与发展，能效标识的作用、影响和实施范围日益扩大。国内学者开始对有关能效标识的问题进行研究，对能效标识的作用进行了肯定。成建宏和李爱仙学者认为，能效标识的主要作用是为消费者提供产品能效信息，鼓励消费者购买高效的产品，鼓励制造商开发、推广和销售高能效产品，充分贯彻国家节能政策，推动节能技术进步[4]；朱培武等系统地研究了我国在用能产品能效标准化领域的发展历程及现状，同时研究了欧美发达国家在该领域的现状及经验供参考[5]。我国家电实施能效标准标识的发展与发达国家相比、与当前的能源环境形势和建设节约型社会的要求相比还有很大的距离[6]。由于消费者决策直接影响到节能进程，对消费者的购买行为的研究就尤为重要。我国关于能效标识对消费者家电购买的决策影响的研究远远不能满足社会发展的需要，虽有学者对消费者节能家电的购买行为的影响因素进行了研究[7]，但却并未提及能效标识对消费者决策的影响。本文立足于我国家电节能标识现状，运用科学合理的方法对节能标识与消费者决策之间的关系进行了深入的探讨。

2 调研基本概况

本次调研的家电主要是指冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器五类大家电产品，调研地主要在余杭、上城、下城、江干、西湖、拱墅六区著名的家电卖场和社区。调研共发放问卷700份，其中有效问卷541份，有效率77.29%。

2.1 调查对象基本信息

有效数据显示，调查对象中男性占52%，女性占48%，性别比例基本平衡；月收入7000元以上的人占总人数的19%，较符合杭州经济发展状况；调查对象年龄在18～60岁之间的人占总调查人数的97%，符合此次调研对年龄的要求。

2.2 家电能效等级概况

从图1可以看出，能耗高的家电能效等级相对较高。电视机和热水器的能效等级是1级的家庭比重很小，都小于10%；而冰箱和空调的能效等级是1级所占的比重较大，分别为17.6%和 13.1%。空调、电视机、冰箱、热水器、洗衣机这五种家电能效等级是4级或5级的家庭比例较小，都小于8%。冰箱的能效等级为1级的家庭比重是17.6%，这一比重在被调查的五种家电中是最高的；比重最低的热水器，只有8.1%的被调查者家中热水器的能效等级为1级。

同时，表示对家里使用的家电能效等级状况没关注的被调查者占比很大，尤其是对洗衣机和电视机，没注意的比例高达45.1%和51.0%，可见消费者对家电，尤其是对能耗相对较低的家电能效标识的认识和重视程度不够。

表1 调查对象购买家电时的影响因素

表2 调查对象了解能效标识的途径

表3 购买计划对家电购买影响因素的单因素方差分析

表4 了解能效标识的途径*关注的能效标识信息交叉制表

图1 调查对象家电能效等级概况

图2 调查对象对能效标识的联想认知

2.3 购买决策影响因素对比分析

从表1的赋值均值一项中可以看出，被调查的消费者在选购家电时，消费者较为看重家电的售后服务、运行噪音和使用寿命这三项；而导购介绍和广告宣传这两项指标，被调查的消费者认为不是很重要。原因可能是消费者认为这五种家电的使用周期比较长，更看重售后服务。统计资料里的标准偏差全部小于1，偏斜度和峰度的数值也都偏小，接近正态分布，从中看出此次问卷调查的问题基本是合理的。

2.4 能效标识认知途径

从表2可看出媒体以及普及宣传等大范围宣传手段具有较好的效果，这两项之和达到总人数的一半以上，也有部分民众是在商场选购家电时通过导购介绍才对能效标识有所了解。而亲朋介绍仅有9.8%，可能是由于人们平时聊天时很少提及有关能效标识的信息。

2.5 能效标识联想认知

图2反映出有较多的民众对能效标识的权威性有较高的认同度，其中权威认证、国家认可、安全有保障的选项占到总体的45%。同时也有较大部分的人在看到能效标识后第一反应就是产品节能以及符合环保，这说明了民众对能效标识没有较为全面的理解，能效标识只是简单作为了消费者评判家电能耗的标准参照。选择“产品节能”和“安全有保障”的消费者分别达到了21.8%和16.5%。

3 决策影响分析

家电选购情况、购买计划、对能效标识的理解以及认知能效标识的途径都会影响消费者对能效标识的认识深度、接纳程度，从而影响消费决策。调研组提取了三个主要因素，借助消费决策模型，构建能效标识对消费者决策影响的模型。

3.1 不同选购情况对能效标识的认识深度、接纳程度的影响

由图3可知，已经购买的人群对“能效标识”的理解主要是“产品节能”和“安全有保障”，相应的比重分别是80.3%、60.2%；已有计划购买的人群对“能效标识”的理解主要是“产品节能”、“符合环保”；相应的比重分别是72.4%、61.3%；三年内无计划购买的人群对“能效标识”的理解主要是的“产品节能”和“符合环保”；相应的比重分别是76.2%、65.1%；选择“标准化生产”、“权威认证”、“质疑可行性”的已购消费者的比例明显大于三年内已有计划和无购买计划的比例。

图3 选购状况对消费者认识、接纳能效标识程度的影响

图4 消费者决策过程

图5 能效标识对消费者决策影响关系

由此说明，“已选购家电”的人群对家电的“能效标识”已经有了比较清晰、客观的认识，主要得益于购买时被普及了“能效标识”的相关知识，以及切实的使用体验，而相对于“已有购买计划”和“三年内无购买计划”的消费者对“能效标识”的相关认知就略显欠缺。因此，发展完善“能效标识制度”的同时，对“能效标识”相关知识的普及是必不可少的。

3.2 不同购买计划对家电购买影响因素的影响

假设“已选购”、“已有选购计划”和“三年内无购买计划”的三类人群对各个因素没有显著影响（即不同购买计划的消费者对家电购买时各影响因素的效应都为0）。表3是购买计划对家电购买影响因素的单因素方差分析结果，可以看到：运行噪音、外观设计、售后服务的F值都大于4，且对应的概率P-值近似为0，如果显著性水平α为0.05，概率P-小于显著性水平α，因此认为不同购买计划的消费者对运行噪音、外观设计、售后服务这3个因素产生显著影响，购买计划对这3个因素的效应不全为0。即在进行家电选购时，不同购买计划的消费者对运行噪音、外观设计、售后服务这三个因素的重要程度看法不同。

3.3 消费者认知能效标识途径与关注能效标识信息的关系

表4反映的是消费者了解能效标识的途径与其关注的能效标识信息的关系的数据信息。从中不难发现，在了解能效标识途径方面，消费者主要通过媒体信息了解能效标识。由此可知，媒体宣传对消费者观念有着很大的影响，甚至在一定程度上影响消费者的决策。由数据可以发现，存在小比例的消费者通过其他途径对能效标识进行了解，因此能效标识的推广方式仍存在较大的提升空间。在消费者关注的能效标识信息方面，无论哪一种了解途径，消费者都对能效等级表现出极大的关注度，这说明能效等级获得了消费者的重视，甚至可能是消费者决策的重要指标之一。除了能效等级外，通过媒体信息、导购介绍以及亲朋介绍了解能效标识的消费者，能耗指标也是其关注的一个重要信息，这说明此类消费者更注重能效标识中较为直观的节能信息；通过阅读书籍以及普及宣传了解能效标识的消费者，会注意能效标识中商品的规格型号，这可能与大篇幅文字或语言信息中的数字更具直观性和说服力有关。综上可看出，消费者了解能效标识的途径会对其关注的能效标识信息有一定的影响，这可能与消费者的思维习惯以及途径本身的特点有关。

3.4 能效标识对消费者决策影响模型分析

根据消费者决策过程，能效标识对消费者家电购买决策的影响主要在信息来源到信息收集、信息收集到信息处理与评价两个阶段。调研组建立了如图4、图5所示的模型，并针对这两个阶段进行具体分析。

4 总结

实施能效标识制度作为节能减排的重要措施，在消费者家电购买决策中发挥着越来越重要的作用。而本次调研通过结合文案研究和实际调查，以及对上述能效标识对消费者家电购买决策影响的分析，经过调研组最终的讨论总结，就能效标识对消费者家电购买决策影响，本研究主要得出如下结论：

（1）目前能效标识的普及程度并不高，其预定的作用并未得到有效发挥；同时消费者节能意识对其对能效标识的理解认同程度发挥着重要的影响，也影响着消费者的购买决策，因而加大宣传力度和推进能效标识的标准化势在必行。

（2）家电下乡等一系列惠民政策措施是引导消费者购买节能家电的一项重要措施，但部分企业通过违法行为获得政府补贴，严重影响消费者对政府惠民措施的热情，亟需改善。

（3）现阶段能效标识制度还存在许多不足之处，家电市场中存在着能效虚标、标识造假等诚信问题。而政府的惩戒力度也较轻，企业违法成本太低，仅靠企业自律难以维护能效标识制度的权威性。因此对于我国实施企业标准自身规范的现状下，应在政府加强宣传引导的同时应完善法律法规，增大企业违法成本。

[1]金明红，李爱仙. 我国能效标识的制度框架[J].中国标准化，2004（12）：6-8.

[2]王文革，汪文鹏，董向农. 论完善中国能效标识制度的对策[J].环境科学与技术，2009（6）：181-184.

[3]李松丽. 能效标识制度助推节能进程[J].科技创新导报，2010（27）：224-225.

[4]成建宏，李爱仙. 我国能效标识的发展与展望[J].节能论坛，2004（12）：8-10.

[5]朱培武，蒋建平. 我国用能产品能效标准及标识现状研究[J].家电科技，2010（296）：52-53.

[6]高俊.能效标准和标识促进家电消费全面节能环保化——国内外家电实施能效标准和标识分析[J].中国标准化，2006（8）：36-38.

[7]马果，王璇，陈静，张建栋. 城镇消费者节能家电购买行为及影响因素研究[J]. 重庆大学报，2012（6）：36-45.

Investigation and analysis of the energy efficiency label impacting on Hangzhou consumer appliance purchase decisions

WANG Pengjie ZHU Peiwu ZHOU Jingsheng CAO Yi XIONG Yuting
（China Jiliang university Hangzhou 310018）

Energy efficiency label as a graphical way of energy saving products’ degree aims to provide some gists to consumers. Different income or age groups have a gap between recognitions and understandings concerning energy efficiency label, which results in a phenomenon that energy efficiency label does not become a core factor of consumers’decisions. The whole progress of energy efficiency label execution depends on the joint participation and support among manufacturing enterprise, testing organization, administrative department and consumers.

Energy efficiency label; Energy efficiency grade; Consumers’ decision; Household appliances

杭州市科技情报调研项目（20141334M24）、浙江省大学生科研创新活动计划资助项目。