体育赛事品牌建设研究①——以南京青奥会为例

2015-12-05冯立中国传媒大学南广学院江苏南京211172

当代体育科技 2015年4期

冯立（中国传媒大学南广学院　江苏南京　211172）

冯立
（中国传媒大学南广学院江苏南京211172）

摘要：南京青奥会于2014年8月16日至28日举办，其中比赛项目中包括足球、篮球、游泳、赛艇等28个项目。随着中国体育经济的普遍发展，体育赛事活动对于公众的吸引力也越来越强，但中国举办的大多数体育项目的经营理念和管理模式还不具备较为先进的国际水平。文章以南京青奥会为例，分析了体育赛事品牌建设的必要性，以及南京青奥会品牌建设的路径，希望本文能对今后其他赛事的品牌建设提供借鉴和帮助。

关键词：体育赛事品牌建设南京青奥会

①基金项目：本文为：江苏省教育厅高校哲学社会科学研究项目《南京青奥会品牌传播和法律保护研究》的结项成果，项目编号：2012SJD860017。

1　南京青奥会概况

南京青奥会于2014年8月16日至28日举办，其中比赛项目中包括足球、篮球、游泳、赛艇等28个项目。整个组委会也在与国际奥委会的合作下，将教育、奥林匹克价值观讨论同应对社会不同挑战做好创新准备，分享世界各地竞技文化，促进全球的青少年奥林匹克价值观的形成。

2　南京青奥会品牌建设的必要性

首先，作为商品的体育赛事，在消费者越来越注重品牌消费的这个时代，只有创建自己的品牌，才可以得到消费者的青睐，并能激发人们对于体育文化事业的热爱，将人们对于某种项目的关注向整个体育赛事的关注进行转变，吸引更多人参与和企业的支持。

其次，在整个体育赛事中，赞助企业也更关注体育赛事的品牌效应，品牌效应优势明显的体育赛事才有机会吸引到众多赞助商的关注；同时企业对体育赛事的赞助想要获得成功，首要条件便是体育赛事应具备良好的品牌形象。由此可见，在体育赛事普遍进行商业化运营的今天，赛事品牌的创建有着非常重要的意义。

因此，将南京青奥会品牌建设作为本次赛事创办中的重点工作进行，能够有望获得较高的知名度、美誉度和市场份额，从而得到观众和社会民众的长期支持。

3　南京青奥会品牌建设的路径

3.1南京青奥会的品牌识别

所谓品牌识别就是指品牌战略制定者建立或保持的一系列特定的品牌联想。体育赛事的品牌识别是品牌建设中的一个重要部分，品牌的塑造除了赛事竞技水平、组织水平、管理水平的不断提高之外，还必须建立鲜明的品牌识别要素。

由于体育产业在形态上较一般产业更为特殊，因此赛事的品牌符号也就涵盖了更多要素，在赛事中，吉祥物、会徽、标语口号、宣传画、主场标志等都是其中的要素。利用吉祥物和会徽生动鲜明的形象及其暗示着特殊的含义（例如：体育运动的精神、举办城市的代表性动植物等）在人们心中留下深刻美好的印象，以此对体育赛事进行宣传，会达到理想的宣传效果。南京青奥会也非常注重建立品牌识别，南京青奥会标志、吉祥物、宣传口号及青奥会主题曲等识别系统很好的体现了南京城市的文化特征，鲜明的视觉识别系统给观众留下了深刻印象，同时通过符号对赛事特征的描述，使观众在感官体验之余获取赛事品牌内涵层面上的差异化印象。

3.2南京青奥会的品牌定位

张聪曾说，中国侍酒师行业，“没有弯道超车，只有努力追赶！”，也许国内葡萄酒市场也正是如此。一批批业内人士在踏踏实实地学习升级，冲顶大师高峰；一位位MW、MS常驻中国市场，带动行业发展，相信未来五年，将有一批华人MW、MS涌现，发光发热，把行业带上另一个台阶。我们相信，行业从不辜负人，它只是磨炼我们，磨炼每一个试图改变自己、改变行业的平凡人。

品牌定位代表了品牌与品牌之间的最大区别，也是在消费者心目中进行区分的重要标准。南京青奥会同很多赛事一样，它的品牌定位主要是面向普通受众以及赞助商，因此在品牌定位方面充分考虑了一般观众和赞助商的需求，在体育性和商业性方面进行着手。

作为青奥会，它首先是一个体育赛事，作为一个新生的赛事品牌，青奥会旨在向青少年群体传递以“奥林匹克主义”为核心的基本理念。因此，南京青奥会的品牌定位为“全球青少年的节日”。南京青奥会首先以青少年为参与主体，以全球青少年群体为主要受众，是一项充满朝气与活力的赛事；其次，青奥会是一个号召全民参与、全民共享的“节日”，它不是少数人的“秀场”，更不是普通民众只能瞻仰而无法近观的“盛典”。在赛事正式举办之前，南京青奥会组委会就组织了多种形式的宣传推广活动，力促全民参与，例如征集宣传海报设计方案，在各级教育机构举办青奥文化教育体验活动，也专门为在南京留学的外国学生开展青奥文化教育等多种形式的活动，市民参与度极高。

另外，随着体育赛事的产业化发展，商业性在其中发挥的作用也越来越重要，可以说是成功举办赛事的一个基础，因此南京青奥会在商业性方面也非常重视。积极为赞助商提供完整的营销方案，同时为了扩大赞助商的影响，还提供了配合赛事的体育营销活动方案，例如配套的文化教育活动及青年奥林匹克文化节等多种活动。

3.3南京青奥会的品牌核心竞争力

核心竞争力最早由普拉哈拉德和加里•哈默尔两位教授提出，即企业或个人相较于竞争对手而言所具备的竞争优势与核心能力差异。创建一个体育赛事品牌，也需要以核心竞争力为基础。对于体育赛事品牌而言，核心竞争力一般包括两个方面，赛事的产品（赛事规模本身）和赛事的个性及特点。南京青奥会作为一项体育赛事，其竞争力也从赛事的规模水平和赛事的个性着手。

首先是赛事规模，体育赛事本身的根本目的是促进运动员在运动事业上的发展，挑战人类在体育运动中的体能水平，而对于运动选手来讲，赛事的吸引力也是关键的环节，运动选手较好的成绩意味着将获得较高的奖金。南京青奥会是第二节青奥会，共设28个大项、222个小项，将有204个国家的3787名运动员参加比赛。相比首届新加坡青奥会，南京青奥会无论从项目的设置上，还是运动员数量上，都有了增加，赛事规模有了不小的提高。

其次是赛事个性方面，南京青奥会在营造自身品牌核心竞争

力方面结合了南京城市和文化的特点，充分发挥南京历史文化名城的特点，在青奥会的宣传推广中随时体现南京深厚的文化底蕴；同时充分利用南京城市及周边自然资源和地理优势，以城市人文自然风景为特色，积极倡导人与自然的和谐共生活。由玄武湖风景区、钟山风景区和老山森林公园、金牛湖风景区四大风景区组成的人文风景区，集中了47%的比赛场馆和33%的比赛项目。

3.4南京青奥会的品牌传播

3.4.1赛事品牌传播的内容

在体育赛事的品牌传播期间，其传播的主要内容包括两个方面，分别是赛事本身所传递的信息和赛事所传播的品牌理念。对于现代化的体育赛事而言，传播的基础都是体育赛事背后的文化力量，这里可以认为“可以理解的体育赛事主题、能够传播并易于传播”。例如，任何一届奥运会都会产生自身的宣传口号、主题歌曲、吉祥物等等，而对于南京青奥会来讲，赛事的具体内容不单单停留在体育赛事的转播和推广，更重要的是一系列的配套的文化体验活动的综合性影响和传播；赛事品牌的理念不单单通过奥运价值观的教育互动，让青年人远离不健康的生活方式，能够成为真正的具有体育精神的人，同时也结合举办方的人文主题进行推广宣传。

3.4.2南京青奥会的媒体策略

媒体的发展也如同奥运竞技的水平，受到目前媒体的传播特点及效率，传播者都采用了信息整合的形式对外发布，通过多渠道的方式方法，最大程度的表达自身主张，而体育赛事受到新媒体的影响，也必须在媒体发展的环境下进行信息调整，利用传统信息渠道和新形式的信息渠道去对体育赛事的品牌进行塑造。

结合现代媒体自身发展特点和特性，从具体的表达形式而言，包括了电视、平面、广播、手机、网络等方式等，而在信息的发布和传播的过程中，不同媒体所展示出来的效果和传播能力不同。报纸期刊虽然保存性较好，但是时效性较低；广播媒体的受众范围较广，但其时效性往往不及期刊报纸，其视觉表达不及其他媒介，任何一种媒体都有其自身的传播限制，网络离开了网就不能突显任何作用，因此，根据传播内容的限定，选择多渠道多方式的传播组合才是媒体策略的首选。

南京青奥会的媒体选择策略也利用了这样的方式进行信息传播和推广，南京青奥会通过广播、报纸、电视、网络等平台进行赛事理念、赛事品牌形象的宣传。青奥会主办方根据不同受众群体的特性进行了有针对性的传播推广，形成了地面网络交叉传播的格局，传播效果较好。

3.4.3南京青奥会的公关传播策略

南京青奥会的公关传播也是整个体育赛事中品牌传播的重要因素，它是为了增加青奥会同民众之间的互相理解程度而产生的一种双方沟通行为。南京青奥会的公关活动也主要集中在政府层面、赞助商层面和公众层面，力求通过公共活动来传播青奥会的相关信息，推进品牌传播力度，就公共传播策略而言主要分为新闻发布会和形象代言人。

南京青奥会定期在新闻发布会方面定期进行相关周边活动推广，利用新闻发布会将南京青奥会相关信息和最新进展向关心者进行事件通报和宣传，争取最大程度的上位，选择曝光机会。

在代言人方面，国际奥委会组织共选拔出了一百余名青年大使，这些大使来自不同行业和领域，但他们都在按照奥林匹克精神的价值观进行生活。