对中国企业的体育营销发展的探讨①

梁涛（广东石油化工学院　广东茂名　525000）

对中国企业的体育营销发展的探讨①

梁涛
（广东石油化工学院广东茂名525000）

摘 要：该文通过阅读大量有关体育营销、市场推广的期刊文章、报纸、专著，尤其查阅了大量的网络资讯等文献资料，立足于企业体育营销这一命题，对我国企业体育营销的现状进行深入的研究分析，及时发现企业营销的一些弊端以及提出相应对策，为我国企业开展体育营销提供参考依据。

关键词：企业体育营销发展现状

从20世纪80年代中国企业第一次试水体育营销，到如今无论赞助与非赞助企业竞相搭乘体育快车，都足以说明体育营销在中国短暂而又辉煌的发展历程。

1　中国企业体育营销的发展过程

1.1中国企业体育营销萌芽期

我国的体育赞助起步是比较晚的，20世纪80年代才开始兴起。进入90年代，尤其是我国职业足球联赛兴起以后，大多数企业都抓紧了这次的机会，为了提升企业的知名度，使品牌增值，重金赞助甲A足球队，使得体育营销快速发展。以联想电脑为例，联想集团的体育营销始于1999年对中国女足的体育赞助活动，之后在2001年支持北京申奥，加盟TOP合作伙伴，成为奥运赞助商是联想体育营销的大发展阶段。2004年3月26日联想集团斥资6500万美元成为国际奥委会全球合作伙伴时，联想的品牌价值与奥林匹克不断创新、追求第一的理念实现了完美的结合，当时联想集团所进行一系列的带有浓厚公益色彩的体育赞助活动，成为其今天涉足体育营销的标志性事件。从冬奥会的大手笔赞助，到签约国际足球巨星小罗，再到联手NBA，联想在2006年将体育营销做到了极致，品牌影响力和知名度再次得到提升，在中国联想已经被公认为最具国际化的本土企业。短短几年时间，联想的体育营销完成了初步涉足、不断加速和快速发展的惊人的历程。

1.2中国企业体育营销发展期

体育营销是随着体育赛事被越来越多的人关注而应运而生的，特别是中国加入WTO和申奥成功以后，推动了国内企业加快进行体育营销的步伐，赞助体育已经不再是单纯的关公活动，以可口可乐为例，2001年7月13日22时08分，奥组委宣布北京成为2008年奥运会主办城市以后，广东太古可口可乐饮料有限公司宣布成功推出庆祝北京申奥成功可口可乐纪念金罐2002年3月2日，可口可乐做为2002年世界杯指定赞助商在北京举行发布会，宣布推出“激情拥抱世界杯”系列活动。可见，可口可乐公司已经迫不及待地为奥运营销的长期作战迈出关键的第一步。

1.3后奥运时代的体育营销

随着北京奥运会的开幕，奥运营销接近尾声，但是很多品牌都将奥运营销继续下去，并作为长期的发展战略，可口可乐是世界上最早认识到体育营销的巨大价值，并将其长期化和系统化的企业之一。作为体育营销的先驱，可口可乐幸运地成为了世界上许多最重大体育赛事的长期战略伙伴，如奥运会、世界杯足球赛、NBA等。在2008年北京奥运会的合作历程中，可口可乐将“更快、更高、更强”的奥运精神融入到“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌文化中，借助奥运营销使得品牌效应越来越大，品牌特点越来越清晰。因此后奥运时代不是一个企业营销的终结，而是新的奥运营销的开始。

从上述各个阶段体育营销的发展中可以看出，体育营销在企业不断增值的过程中，丰富了营销的形式，展现了独特的价值，也在一次次的自身发展中完成了蜕变。体育营销在短短的二十几年间，从开始的“噤若寒蝉”到如今的“炙手可热”，一路唱响，备受瞩目。而这一切并不是一两次热炒的结果，是体育营销以真正的实效向大众展示了其自身的发展历程和开拓空间。

2　体育营销快速发展的原因

2.1中国经济的持续高速增长

尽管我国的人均GOP大大低于发达国家，也远低于世界平均水平，但中国经济持续向好是有条件的。中国经济体量大，外汇储备多，协同推进新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化，回旋余地很大，市场空间广阔，经济增长空间相当宽裕。

2.2中国体育不断取得新的进步

新中国成立后，毛泽东同志号召全国人民“发展体育运动，增强人民体质”，我们经历了重建和发展，经历了10年浩劫到今天，胡锦涛同志也提出“体育大国向体育强国迈进”的理念，说明了体育的思想容量与理论内涵都在不断提升和完善，从1984年许海峰获得奥运金牌，中国体育在24年间突飞猛进，到2008年北京奥运会，中国5天即已获得17枚金牌。那么我们自当顺应潮流，让日益功能化、市场化的体育最大程度地为社会服务，为国民造福。

2.3体育营销观念的转变

我国的体育营销还停留在过去传统的营销模式中，营销的链条还是从生产商出发，并不过多的去考虑消费者的感受。从而使得我国体育消费者在消费时常常感知到的是价值落差，远远低于其心理预期的满意度，降低了体育消费者对体育产品的美誉度和对生产企业的忠诚度。因此，我国体育营销想要真正塑造企业形象，扩大品牌的影响力，必须先转变观念，从培养体验文化着手，塑造先进的体验营销理念。

3　中国企业体育营销中的几个误区

（1）误区一：体育营销的认识过于片面。

体育营销的目的是为了提升企业产品品牌的知名度和销售，可是商家简单的理解为体育营销就是体育赞助，利用体育盛会搞单纯的产品促销，缺少体育营销在企业战略中的布局，往往是一场赛事之后后续的活动就没有了。大多数国内企业在进行体育营销时，还处在简单的赞助层面，出资金、在现场树立广告牌，尽管不惜重金，却不进行其他方面的配套工作，不进行企业资源的整合，这样就不能发挥出体育营销的作用，导致资源的严重浪费。还有部分企业通过降价或是通过炒作来吸引消费者，短期虽能提高销售额，扩大市场，但却忽略了体育营销的内涵，对企业的自身长远发展及品牌的树立无任何意义。因此，如何将企业、产品、赛事巧妙结合起来才是选择体育营销的企业应该仔细斟酌的问题。而单凭一次或几次的炒作，是很难将品牌的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可的。

（2）误区二：缺乏精确市场定位，切入点模糊，营销手段单一。

体育营销必须要根据企业推广产品的特点结合体育营销的特定内涵来进行有机的融合，通过对产品的消费群体特征的研究，产品的推广区域的定位的精确确立，决定采取何种体育营销的手段。

（3）误区三：营销机制不完善，缺乏有效持续的营销组织体系。

体育营销不是一种短期行为，但中国企业跟风炒作的现象非常普遍。如在“金六福”借“米卢”开发市场后，一时间“体育明星代言人”风靡全国；怡冠公司却因为希望借2002年世界杯东风，而陷入一场水深火热的劫难之中；七匹狼对皇马中国秀的两次赞助行动，却给业内人士留下了不少茶余饭后的笑资；TCL豪赌了1亿也只是花高价买了个世界杯营销的形象摆在卖场，并没有任何其他有影响力的焦点事件或活动，真正的营销效果难以实现。这是我国企业在体育营销方面缺乏长期规划的一种表现，许多企业关注的是一时的知名度和销量目标，甚至只是抱着在大型赛事活动期间“捞一把”的想法，这种着眼于短期轰动效应的短期行为与国际知名品牌将体育营销作为长期战略的做法形成了鲜明对比。

综上所述，该文认为中国企业要发展体育营销，首先必须改变观念，不能把体育营销当成是一种简单的促销活动，而应该把它纳入品牌长期的发展战略之中，事先做好长期投资的计划。其次，要创新营销手段，利用整合营销的观念，在市场上引起轰动，提高品牌的知名度。最后还要做好投资预算，在确定回报划算的情况下，保证投入。体育营销是一个复杂的系统工程，随着企业对体育活动的热情提高，每一次体育盛会都是一次企业的舞台，体育营销观念也要随着发展，逐步从简单的体育赞助、冠名向企业文化和体育精神的整合的转变，更注重内涵和品牌融合的延续性。如何用好资源，真正的实现双赢，将会是一场精彩的挑战。

参考文献

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[3]刘树欣.浅谈我国企业的体育营销[J].中国科教创新导刊，2008 （1）：237-238.

[4]程广文.中国体育营销的问题与对策研究[J].商场现代化，2008 （4）：176-177.

作者简介：①梁涛（1981，6—），女，广东茂名人，讲师，在职硕士研究生，研究方向：体育人文社会学，工作单位：广东石油化工学院。

中图分类号：G80-05

文献标识码：A

文章编号：2095-2813（2015）04（c）-0207-02