中国体育品牌的“空心”现象以及管理策略

2015-12-05田雨西华师范大学体育学院四川南充637000

当代体育科技 2015年12期

田雨（西华师范大学体育学院　四川南充　637000）

中国体育品牌的“空心”现象以及管理策略

田雨
（西华师范大学体育学院四川南充637000）

摘要：在中国，现如今政府深度参与经济决策的模式正在淡出，服务型政府模式尚未建立，正处在转型期间的中间状态。在这种大背景下，李宁、安踏、361°等等作为中国的体育品牌，在中国的市场上已占有主要的位置，而消费者对体育品牌的信任与喜爱使得企业必须要把品牌营销进行到底，可诸多品牌管理中的问题致使民族品牌像一个个空心稻草人，只知道奔驰，却不知道要把品牌带到何方，等到体力不支，却别无他法。如何打造民族专属体育品牌？如何才能避免体育品牌的“空心”现象？如何制定体育品牌发展战略？如何才能在世界体育名牌中占有一席之地？这些都是中国体育品牌现如今该思考的问题。本文通过文献资料法、比较分析法等方法以及参考《品牌管理学》《管理学》《营销学》等相关理论资料，探析中国体育品牌的“空心”现象以及“空心”现象的原因，为民族体育品牌的发展提供理论依据。

关键词：体育品牌品牌管理管理策略空心

1　前言

1.1选题目的

以电子技术为代表的第三次科技革命加速了经济全球化的进程，从中国加入WTO，到北京成功举办奥运会，新的市场环境给中国体育品牌带来了机遇与挑战。国外体育品牌，例如耐克，阿迪达斯，特别注重品牌的经营管理，最终成为了世界级体育名牌。相比中国体育品牌存在品牌同质化，销售不畅，库存激增，用户流失、资金不畅等问题。从品牌管理的层面出发，中国体育品牌没有核心的主张，缺乏细致的品牌定位，盲目进行品牌延伸，品牌缺乏个性化等问题。

1.2选题意义

分析中国体育品牌的“空心”现象的原因，探析耐克、阿迪达斯等世界品牌成功之道，从而提高中国品牌的认知度和偏好度，提高国际竞争力，为中国体育品牌获得发展提供借鉴与理论依据。

2　中国体育品牌

2.1中国体育品牌的界定

黄静在《品牌管理》一书中给品牌下了这样的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。关于中国体育品牌概念，文献资料中是汗牛充栋，只检索到中国体育品牌包括了李宁、安踏、匹克、361度、特步、贵人鸟等等。

3　中国体育品牌的“空心”现象

3.1浅析中国体育品牌的“空心”现象

“空心”现象在体育品牌里指品牌建设失败，缺乏战略思考，致使不少本土民族品牌都像一个一个没有心脏的稻草人，一味地飞速奔驰，却不知道到底要把品牌带到哪个方向，等到体力不支，把品牌和公司彻底拖垮。

以“李宁”公司为例，李宁公司本着“取之体育，用于体育”的目的，通过体育赞助迅速在全国传播推广，广泛建立起自己的连锁专卖店体系，成长为中国体育用品第一品牌。在表面国际化的李宁公司，骨子里却是私有化，在近几年里，企业不断的更换企业理念、广告传播和渠道的监管，致使品牌建设失效，品牌内涵模糊，2012年李宁公司亏损接近20亿人民币，2013年，李宁公司亏损接近4亿人民币，2014年上半年，公司营业亏损再度放大，数额至5.86亿人民币，足可见品牌管理的重要性对于一个企业发展的重要性。

3.2中国体育品牌“空心”现象的原因

3.2.1品牌定位的模糊

品牌定位就是以某种方式使产品或服务适合广泛市场中的一个或几个细分市场，使之除竞争外成为富有意义的艺术和科学，希望顾客感受、思考和感觉该品牌不同于竞争者的品牌的一种方式，可以通过目标顾客、顾客需求、品牌利益、原因、竞争性框架以及品牌特征来描述。

品牌定位是品牌的指南针，是向导，是一直引领企业的北斗星。2010年，李宁公司开始品牌重新塑造，选择“90后李宁”的定位，可代言人却选用了林志玲，林志玲对九零后来说，早已过时，所以消费者并未因此增加购买欲望；安踏一直以来品牌实力不够强，所以明确定位：大众专业的运动品牌，把自己大部分的精力放在了二、三线城市，以二、三线城市包围一线城市的策略，不攀高端，只做最高性价比产品。而耐克公司成功的为企业利益定位，在每一个定位战略上利益最大化，这些定位战略包括特色定位与属性定位、利益定位、感情定位等等。

3.2.2品牌延伸的策略失误

营销学词典《营销术语：概念、解释及其他》中的定义是：品牌延伸是指将已被市场接受的品牌延伸使用到公司其他产品上，目的是改变原有品牌（产品的形象），但这种策略必须与其他营销策略配套使用才能具有较好的效果。

品牌延伸策略有它独特的营销功能，但如果运用不当，往往达不到企业期盼的目标，甚至还会适得其反。

中国的体育品牌在创立初期就已经开始了品牌延伸，从篮球鞋、足球鞋、网球鞋、跑步鞋等扩展到各种运动装再到各种体育用品，应有尽有。品牌延伸的一个重要条件就是这一品牌已经拥有了较高的认知度，包含品牌知名度和名誉等等，这些早已被人们熟知。而中国体育品牌在品牌还没有达到一定的认知度和知名度，就开始品牌延伸，这样势必造成企业顾此失彼，给竞争对手创造机会，导致企业陷入困境。

3.2.3品牌同质化，缺乏品牌个性

品牌个性指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知，是品牌管理者与消费者之间沟通的结果。从品牌个性的特征（人格化的属性、独特性和不可模仿性、持续性和稳定性、互动性）中不难观察到，独特性和不可模仿性至关重要。品牌个性的发展与增强有益于该品牌与竞争品牌相区别，当许多品牌的产品在技术上相似时，唯一用来进行品牌间区别的可能就是品牌个性。

中国体育品牌现如今存在品牌同质化，消费者没有“非他不可”的消费理念，没有打造专属的品牌个性。例如，一双运动袜，李宁、安踏、361°对这双运动袜的质量、透气性的侧重点都一样，那消费者进行购买时，绝对不会有强烈的品牌认同感。

4　中国体育品牌的管理策略

4.1清晰品牌定位，合理做出品牌定位的决策

品牌定位的关键环节是对目标顾客了解透彻，了解顾客的需求，以便和顾客产生共鸣，获得顾客对品牌的认同。品牌定位要关

注竞争对手，并且长久坚持，不随意更改。成功的品牌定位是在目标顾客心目中形成了独特的位置，在同质中脱颖而出。

4.2坚持品牌延伸适度原则

品牌延伸是一把双刃剑。一方面，品牌延伸确保新产品投资决策的快捷、准确，有助于减少新产品的市场风险，也有利于强化品牌效应，增强品牌的竞争力；另一方面，品牌延伸也会损害品牌原有形象，稀释品牌个性，使消费者产生抵触心理。

耐克公司致力于名牌效应的运动以及对品牌的推广，最终实现了产品的互补与共赢。耐克公司以鞋为主，使得各类产品都搭上了“名牌”的顺风车，形成品牌的一种联动效应，着力开发体育用品、运动服拓展品牌知名度。而中国的体育品牌在主打产品没有占据一定市场份额的情况下，盲目的进行品牌延伸，这样只会损害品牌形象，稀释品牌个性。

4.3打造品牌个性，增强品牌吸引力

品牌个性的价值是企业无形的资产，一个品牌只有拥有消费者所喜爱的个性，才能为消费者所接纳、喜欢并且主动购买。中国的体育品牌缺少的就是品牌个性，在主打产品中一定要突出该产品的个性特征，品牌个性越明显越会吸引消费者的眼球，激发消费者的购买欲望。

4.4运用“电商”促进中国体育品牌的发展

电子商务快速发展，给企业带来巨大的发展契机，对其品牌建设也能起到重大的助推作用，有效提升企业品牌价值，促进体育企业的发展。借助电子商务这一平台，也能进行精确的市场定位，品牌延伸，将企业做大做强。