利用移动互联网新技术创新寿险营销与服务

文|郝海清

利用移动互联网新技术创新寿险营销与服务

文|郝海清

随着保险业新“国十条”的发布，保险成为国民经济和社会保障体系的重要支撑力量，行业迎来更加广阔的发展空间，同业竞争日趋激烈，市场对寿险营销和服务的要求不断提升，如何充分利用好移动互联网的科技手段，创新营销和服务模式，将成为寿险公司提升品牌价值和市场竞争力的重要渠道，对未来可持续发展具有极其深远的意义。

近年来，中国经济持续高速增长，受宏观经济影响的中国保险业，也在发生着日新月异的变化。截至2014年末，国内共设立有43家中资寿险公司、28家外资寿险公司。竞争主体的不断增多，竞争的日趋白热化，寿险公司传统的营销和服务模式已很难适应市场化的需求，在中国经济新常态下，如何实现创新，在众多竞争对手中异军突起，实现可持续发展，是每家寿险公司都在研究和思考的战略性问题。如何充分利用现代移动互联网新技术，推动寿险业又好又快地发展，毋庸置疑地成为了整个行业突破现有瓶颈的重要手段之一。

寿险公司传统营销与服务模式面临的主要问题

我国人寿保险业传统营销与服务模式虽然经历了20年的发展过程，从粗放式管理逐步转向精细化管理，但仍然面临不少问题，如：广告宣传同质化、营销模式粗放化、营销培训形式化、获客渠道单一化、推动方式固定化、产品销售利益化、增员手段简单化、销售数据滞后化、销售过程低效化、售后服务被动化。寿险公司营运作业成本居高不下、客户回馈活动投入少，服务以寿险公司自身为主导，而非以客户感受良好为标准。

寿险公司互联网应用现状

移动互联网新技术对寿险业的影响

移动互联网的发展趋势。2003年以前，上网主要通过Yahoo、新浪、搜狐、网易等门户网站，2003～2008年，上网入口变化为主要由Google，百度等搜索网站，2008～2011年，入口主要为Facebook、Twitter、新浪微博，2011年至今，Skype、微信等即时通讯类软件成为主要的上网入口，腾讯新闻最新数据显示，微信月活跃用户已经达到4.68亿。2010年至今，以iOS、Android系统为代表的如iPad、iPhone等平版电脑和智能手机的流行，具有丰富移动应用的触摸屏设备成为目前移动终端的发展趋势。

2014年末，我国网民已达6.49亿，其中手机网民5.57亿，较2013年增加5672万人。手机互联网接入率85.8%，平板互联网接入率34.8%，智能移动终端成为网民的主要上网设备。手机普及率由年初的90.8%升至年底的94.5%，国内4G用户总数达9728.4万户。54.5%的网民对互联网信息表示信任，为互联网金融的深层应用奠定了社会基础。移动互联网让沟通更加便捷，沟通成本降低，创造新的价值。通过网络理财的网民达到7849万，网络理财产品的直观性、便捷性，吸引更多网民热衷，投资观念持续向网络化转变。

大数据、云计算、移动互联网对寿险业的影响。大数据技术依托云存储、分布式数据库、分布式处理和虚拟化技术，在云端对海量数据进行深入处理和挖掘，分析得出背后蕴藏的巨大价值，运用增值数据带动新的消费。大数据已经成为企业的核心资产，并将对企业的经营管理模式、业务流程再造，企业文化重构产生深刻的影响。

云计算革命性地降低了创新的技术门槛，将更多人的灵感快速部署到业务实践之中，能够帮助企业提升运营效率、决策能力、竞争力、盈利能力，支持成本节约，与客户快速融合。云计算可以推进企业IT大集中战略，提升协同和移动办公水平，让办公系统更加安全，提升用户满意度，促进IT部门由维修和服务中心向创新中心转变。

寿险公司最重要的资源是客户，最有价值的资产就是客户数据。借助大数据、云计算和移动互联网技术，可以帮助寿险公司做好市场分析，及时洞见新的商机。通过对客户投保信息、购买力、性格、嗜好、受教育程度、家庭、职业、健康、风险程度、缴费数据、理赔记录、产品需求、地理位置采集、社交网络行为、个人偏好等大数据的分析，对客户真实需求做出更为精准的预测，挖掘客户潜在需求，为客户提供客制化的专属寿险产品解决方案，通过云终端给客户推送公司资讯、产品推介、缴费提醒、给付通知、分红报告等信息，提供智能查询、实时投保、网上缴费、保全理赔等服务，改变以往客户到寿险公司柜面办理业务的被动式服务为客户随时随地自助的坐享式服务。

移动互联网技术的普及应用，解决了寿险公司由于服务网点少而无法满足大部分客户业务办理需要的困难，去掉了服务的中间环节，让寿险公司营销和服务策略更为精确直接，减少了不必要的网点铺设数量，从而降低运营成本。

寿险公司移动互联网应用解决方案

系统架构设计实现针对移动APP的全面解决方案，设计独立管理平台，增强接口转换模块，增强对移动终端的安全控制，提供高性能交易管理服务，采用分层次、组件化的设计思想，前、中、后台分离，支持功能的灵活扩展。客户端架构设计总体采用HTML5+Native的开发架构，以增强的HTML5客户端开发架构为基础，完整的Native客户端服务架构做支持，适配不同的客户设备，设计轻客户端。通过HTML5页面的本地缓存，减少交互过程，辅助动态页面渲染和动态规则的动态模板支持。

移动客户端APP功能模块传输过程基于角色的鉴权功能，数据加密、解密支持多种加密算法和加密方式。数据经过压缩、解压缩处理。建立安全日志及防攻击和数据泄露控制。统一报文接口，支持功能扩展。接口支持视频和图片的断点续传。移动终端APP及交易管理具备灵活性、扩展性，交易流程可定制，报文格式高度可定制，事务模板可定制。具备高性能的交易管理及监控、超时控制和审计日志支持。接口采用封装方式，接口调用API统一封装，弱化接口处理的复杂度，便于开发和调试。多协议和报文封装，支持统一的模型转换。采用外部系统故障隔离和接口风险隔离，确保外部系统故障不会引起本系统故障。前后台独立通道，双重防火墙保护。通过移动终端和互联网接入，系统管理员通过寿险公司内网进入。

移动技术平台保持永远在线，保证任何时间、任何地点、经过授权认证的任何设备都能接入。设备管理方面，将在线应用统一管理，设置应用权限，维护网络安全。数据安全方面，通过后台对设备进行远程锁定，擦除设备上的重要数据信息。应用安装方面，将应用上传至系统应用商店，一键实现批量安装，达到高效管理。管理多种移动设备，如平板电脑、智能手机。管理移动终端多种操作系统平台，如Android、 iOS等。应用程序分发利用空中下载技术，同时分发应用程序和软件升级到多台终端设备。软件升级包括操作系统和应用程序；数据与公司后台服务器同步；具有备份、恢复和文件分发、共享功能。

移动支付平台以各家银行实时代扣支付为基础，支付宝支付、微信支付、二维码支付、移动pos支付、网页支付、手机支付、NFC支付等新型支付方式为辅助，建设统一的寿险公司移动支付平台，提供多渠道、多手段的保费、给付金支付服务。

移动app开发模式选择Hybrid（混合APP），兼具Native良好用户交互体验的优势和HEML5跨平台开发的优势，支持消息推送，开发简单，成本较低，效率较高，开发、维护、更新周期短，开发者只需具备一定的开发经验，具有跨平台特性，能够充分利用设备资源，如GPS、摄像头等，可以在应用商店APP Store更新，也可以自主更新，应用体验较好，向后兼容性好，是目前的主流开发模式。

应用的界面设计围绕用户，突出主要操作功能，复杂的输入借助子菜单，辅助输入法完成。客户端界面不必保持所有的平台的统一，设计逻辑和主要操作方式如按键等，应与移动设备的系统软件保持一致。统一后台配置寿险产品规则，多维度规则分组管理，如产品维度、分公司维度、营销员维度、客户纬度。Testin云测试APP的运行稳定性、各项功能的有效性、应用运行的性能、界面与移动终端的匹配程度及真实运行环境的评测。最后将APP发布到Apple AppStore、百度、腾讯、360等APP市场。

寿险公司移动互联网新技术应用

基 于Citrix Receiver、 深 信 服Easy Connect等技术平台的移动办公应用，通过移动终端直接调用后台授权程序，可以满足寿险公司移动办公的各种需求。移动OA系统帮助用户即时收发OA邮件，完成公文流转和批阅，公司信息的发布。在智能移动终端上召开内部网络视频会议，简化会议流程，提升会议质量，提高会议的参与度，实现精简高效的会议经营。使用云存储技术，将以往只能坐在办公室电脑前才能看到的纷繁复杂的数据、报表、文件、方案、课件、视频、照片等存储在云端，随时随地查看、编辑、分享，节省工作时间，提高工作效率。公司各部门、项目组、员工之间云协作，改善现场会议沟通、协调的低效高成本现状，让团队协作变得简单高效。移动财务预算系统，实时掌握预算项目支出情况，合理匹配资源，优化投入产出比。移动报表系统与后台业务数据库服务器直接交换数据，协助管理层准确决策，业务部门掌握实时业绩数据及时督导追踪。在PC应用没有全部移植到移动端的过渡期，移动终端通过安全策略授权远程访问办公室电脑，处理PC端应用相应工作，移动端和PC端应用无缝对接，多种应用全覆盖，最终达到PC应用的全面移动化。

基于大数据、云计算技术的移动应用，可以使寿险公司实现精确营销，从海量的客户数据中细分、筛选、定位出准客户，分析出准确的客户需求，判断客户的缴费能力、健康状况、风险点，给出客制化的寿险解决方案，推荐适合的产品，保障客户利益的最大化。还可以通过客户行为分析，帮助营销员推荐转介绍客户及准增员对象，避免营销员盲目地寻找客户，减少无谓的投入和消耗，让营销员有充足的时间拜访拜访客户、储备增员，提升他们的个人产能，提高队伍的留存率。寿险公司也因此带来更多新的客户和老客户加保，吸引更多人加入寿险营销队伍，实现客户、营销员、寿险公司三方共赢。

移动投保系统提供给客户所见即所得的电子化寿险产品介绍，保险责任、收益演示，根据客户年龄、性别、需求的不同，可以现场灵活地调整产品设计方案，得到直观的演示结果，让客户主动式、自助式、直观化的现场选择，在移动终端的保险超市中定制客户自己的专署产品及产品组合。客户在确立投保意向后，在移动终端中选择符合自己需求的主、附险产品，录入投保人、被保险人、受益人、银行代扣账户等基本信息，填写如实告知内容，签署投保确认书，抄写风险提示语，电子签名确认，拍摄客户头像、身份证件、银行卡照片上传影像资料，系统自动核保，刷卡、代扣或其它网络支付方式缴费成功后保单实时生效，由集中制单机构统一打印保单投递寄送到客户手中。客户收到保单后在移动终端上签署保单电子回执。电子签名的实施简化了承保流程，提升了客户感受，实现无纸化投保，节约成本。客户签署电子回执后，移动APP自动触发回访流程，搭载语音识别技术，在营销员陪同下，逐个进行回答，一站式完成客户新契约回访服务。

营销员登录移动终端后，在行业公司介绍页面，让客户更加了解寿险行业和自己的公司，坚定客户对公司的信任和信心；用个人名片，展示营销员个人在公司的成长、进步、取得的各种荣誉和奖励，加深客户对营销员的认可度；业绩查询可以让营销员随时查询自己所有的保单记录、客户信息等，掌握自己的销售数据、考核和竞赛奖励的最新结果，看到自己的收入构成，主管还可以及时掌握自己团队个人的业绩情况，辅助追踪。人才招募功能以标准化增员流程、面试资料库、新人性向测试等，协助主管、准主管简化增员过程、提高增员效率、提升增员质量、降低增员成本，建立强大的人才库以备未来之需。移动培训改变以往高成本、低效率的集中式现场培训为营销员在移动终端营销员随时随地参与培训课程的学习，公司可以直接推送最新最实用的培训资讯和课件到移动培训平台，让营销员第一时间掌握最新培训资料，增强了培训内容的市场应变性、课程的传承复制性，改善了传统培训方式由于培训期短、信息量大造成的易学易忘、难以传承的现象，大大降低公司培训运作的成本，节省讲师资源，降低新人培训难度，促进新人销售达成。营销员还可以在每天参加早会的时候利用智能终端自动签到，避免了以往指纹打卡、现场点到等方式考勤对早会时间的浪费及统计的不准确，助力营销队伍差勤管理。

随着客户的保险意识不断增强，保险需求越来越多，营销员要想为自己的客户提供更加细致体贴、快捷方便和专业的服务，对时间精力和专业能力的要求越来越高。绩优的营销员每个人手头都维护着几百甚至几千个客户，每天都有客户变更信息的需求，申请书要客户亲笔签名，靠业务员一趟趟跑去客户那里，到公司柜面还要排队等候，即便排到了，还有可能因资料问题无法办理。营销员在移动终端上直接录入保全申请，选择客户需要保全处理的项目，对保全业务须提供的相关资料拍照上传影像，由客户本人电子签名并通过短信动态验证确认，完成保全操作，提交后台审核。营销员和客户还可通过移动保全APP查询保全业务办理的进度，查询客户投资分红收益情况，查询应给付的数据等。移动保全让客户享受安全便捷、足不出户的保全服务，为营销员创造了客户接触点，增加客户黏合度，降低服务成本，创新了营销员主动服务的模式，让移动服务随时随地在客户身边。

通过移动终端向客户提供从报案申请到赔偿给付的现场理赔服务。在风险可控的前提下，加快理赔响应速度，支持服务营销，进一步改善客户体验，让客户享受便捷、快速的“即时理赔”服务。营销员通过移动理赔系统录入客户报案信息，根据客户疾病、伤残、死亡等实际情况选择不同的理赔责任，将客户提供的不同资料、单据现场拍照上传影像资料，金额由系统自动理算，客户现场看到各项理赔责任赔付金额计算结果，系统给客户发送实时短信通知，客户在移动终端上电子签名确认并做理赔服务满意度评价。理赔申请排队后台审核列表，进入理赔审核、调查、赔付流程，营销员可随时查询理赔进度。赔付结束后，系统推送结案短信，告知客户赔付的时间、金额、账号等信息，提醒客户及时查收账户金额。

采用移动APP、微信公众平台等寿险云服务，通过对客户年龄、职业、健康、体感信息、收入、房产、车辆、投资偏好、日常出行、医保等多项基本情况分析和强大后台规则引擎，洞察客户个性化的真实保障需求，量身定制，推荐客制化的产品保障方案，同时辅以完整的权利义务演示，最大程度规范销售行为。为客户提供缴费的电子发票，解决传统纸质发票不能及时送达和留存困难的问题。客户可以通过微信平台自助查询，查询自己和家人的保单明细、缴费记录、贷款状况、理赔和给付信息。经过平台身份认证后，可自助缴纳续期保费、自助办理保全、自助申请给付理赔、一键续保短险。还可参与寿险公司推送的客户积分兑换礼品等回馈活动、联系客服咨询业务、享受其他增值服务。移动服务让客户感受一站式的现场服务，感觉客服人员就在自己的身边，随时享受贴心的坐享式客户服务。

寿险业竞争格局已经从分业经营向产业融合转变，新兴业态不断呈现，移动互联网技术带来了产业革命，如何利用新技术创新寿险营销与服务，强化核心竞争力，已经成为各家寿险公司应对未来激烈市场竞争的战略性问题。

2015年2月27日，工业和信息化部向中国电信和中国联通发放“LTE/第四代数字蜂窝移动通信业务（FDD-LTE）”经营许可，继中国移动“TD-LTE”4G之后，中国电信、中国联通同时取得“FDDLTE”4G网络运营资格，各运营商将融合网络建设，提升网络容量，优化网络结构，提高网络覆盖率，降低网络资费，带动移动终端市场的蓬勃发展，会有更多功能强大、价格低廉的4G终端上市，将会推进新一轮移动互联网新技术应用的发展。寿险公司移动互联网应用才刚刚起步，虽然已经实现了部分营销和服务的移动应用，但要达到完全的精确营销和以客户需求为导向的客制化服务还存在很大的发展空间。在大数据、云计算和移动互联网平台上，持续挖掘大数据的内涵价值，建立强大的客户关系管理(CRM)，与客户进行更直接的交互，打造专业化的销售和服务队伍，创新寿险营销与服务的商业模式，让寿险公司在创新转型的浪潮中紧跟时代步伐，立于不败之地。

（湖北工业大学理学院）

欧美国家以及我国邻近的人寿保险业极为发达的日本、韩国、台湾等地，各家寿险公司均在20世纪90年代开始先后搭建起人寿保险的互联网平台，建立了B2C模式的电子商务网站。提供品牌宣传、产品咨询、方案设计、网站销售、售后服务的基础功能。国外寿险业互联网监管措施也很完备，有严格的保险产品审核制度和准入准出机制。移动互联网时代的到来，国外寿险公司逐步推出了云服务，利用移动互联网技术和平板电脑、手机的移动应用平台，将原有PC应用逐步移植为移动应用。

我国寿险业互联网应用进入发展期，近两年正在逐步转向移动互联网方向。2005年4月1日，《电子签名法》的实施，保险合同电子化从此有了法律依据，之后有很多保险中介代理公司、跨界企业如淘宝、京东、新浪、网易、携程等也陆续加入网络保险销售的行列。近年来，随着平板电脑、智能手机的普及，为移动互联网保险奠定了基础。2012年11月21日，太平洋寿险上海分公司在“神行太保”智能移动保险平台上完成了新单录入、电子签名、缴费、生效、制单、投递的全流程电子化投保操作，国内保险业通过电子签名确认的第一份保单正式签订，移动互联网新技术应用颠覆性地创新推动了保险业销售和服务模式转型，提升了行业形象。