移动互联网时代的消费心理与行为

文|毛洪涛

移动互联网时代的消费心理与行为

文|毛洪涛

“移动”改变命运，移动互联网被称为人类历史上的第三次“移动”革命。中国移动互联网浪潮正在颠覆整个互联网行业。文章从调查数据入手，分析了中国互联网用户行为正在发生的巨变。通过行为分析，文章接着剖析了移动互联网时代用户的心理特点，及其行为产生的真正原因是移动互联网时代人们需求实现的载体发生了深刻变化。

“移动”改变命运，移动互联网被称为人类历史上的第三次“移动”革命。移动互联网的时代已经到来，移动互联网环境下的消费者心理与行为具有哪些新特点？我们怎样才能紧紧抓住移动互联网的机遇，而不失于这个时代？思考这两个问题，无论是对消费者还是对商家都具有重要的现实意义。

中国移动互联网用户行为特点

移动互联网已成为绝对主导的第一媒体。移动互联网将“低头族”进化到底。据央视调查显示：20%的人每天查看100次手机；23%的人没有手机会心慌；34%的人起床第一件事是使用微信。手机成为人体器官的延伸，成为身体不可分割的一部分。移动互联让媒介、内容、传播和消费变得随时随地，“移动”就是你的生活。另据调查，中国移动互联网用户平均每天的有效媒体接触时间为5.8小时。其中，利用手机和平板上网时间总计达到146分钟，占42%。远远超越PC互联网（100分钟，29%）和电视（60分钟，17%），并且已经接近PC互联网与电视媒体的总和。手机凭借104分钟的使用时间成为最受欢迎的移动媒体（因用户电话和收发短信的时间不属于媒体时间范畴，所以这部分并未被纳入统计）。移动互联是大势所趋。

移动电商兴起，移动互联网全面超越PC互联网的时代即将来临。更多移动互联网用户将手机作为他们首选或唯一的上网工具。《2014中国移动互联网用户行为洞察报告》调查显示，9%的中国移动互联网覆盖人群将手机作为唯一的上网工具，35%的移动互联网覆盖人群主要通过手机上网。调查显示，68%的消费者愿意选择手机作为网络购物终端，2014年近半年手机终端购物金额增长的用户比例达到70%。另外，91%的移动互联网用户表达了将会进行移动端购买或支付的意愿，预计未来几年移动电商和移动金融将迎来井喷。

移动营销成广告市场新天地。从用户对于移动广告的接受度看，调查显示，55%的用户表示相对电视和传统网络广告，他们更欢迎移动广告。其中22%的用户认为移动广告的内容对他们是非常有用的，仅有不到15%的用户表示会经常误点移动广告。表明用户对移动广告已经有较好的接受度，并且认同了广告内容具有一定价值。从发布渠道看，45%的移动互联网用户会注意到App内的移动广告，位居榜首。移动媒体上展现的搜索引擎和视频网站类广告注意力排在其后，分别为40%和34%。未来，移动广告行业的争夺战将是平台资源和技术创意的竞争，随着智能广告、原生广告、插屏广告等广告形式的进一步普及以及广告定向技术的进一步优化和发展，移动广告的接受程度和受欢迎度相信还会得到进一步的提升。

移动广告正在改变消费者购买决策路径。移动广告的影响力正在扩大。影响消费者消费行为的三大主流广告渠道中，移动互联网以43%的影响力超越电视31%，并正在逐步向PC互联网61%进一步靠拢。而移动广告的效果也已经超出广告主预期，APP广告已不仅仅能够驱动用户下载一个新的APP，在调查中，有77%的用户表示可能会受到吸引而点击访问广告主的网站，47%的用户可能会受到吸引而向广告主拨打咨询电话，更有62%的用户表示可能会在点击移动广告后直接进行移动端的购买。《洞察报告》显示，79%的用户表示移动广告能够吸引其成为潜在消费者，63%的用户会通过移动广告了解深入信息，60%左右的用户会进一步决定购买或者调整购买计划，这进一步验证了移动广告对于用户购买和消费行为的巨大影响力。

中国移动互联网用户心理特点

心理学认为，需要是人体内部的一种不平衡状态。而移动互联网正在以其独特的魅力深刻地引起和强化消费者的各种需求。马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重和自我实现五类，依次由较低层次到较高层次排列。移动互联网的诞生让我们更好地实现了这五类需求，同时，也强化了这五类需求。

生理需求的更好满足。如今，我们的生活方式也正因此被移动互联网所改变着，其中“衣食住行”则永远是亘古不变的最让人关注的主题。移动互联网在国内发展极为迅速，除了传统的多媒体、游戏领域外，也逐渐地渗透到衣食住行等与生活息息相关的领域，包括地图、团购、天气、酒店、美食等，可以看到，移动互联网正潜移默化的改变着信息时代下人们的日常生活。通过移动互联网，消费者可以快速选择来自全球物美价廉的折扣美食，穿戴物品，甚至包括住房、医疗预约等。这些在以往是不可想象的。

安全需求的现实意义。移动互联网的网络不是自由开放的平台，它是一个相对封闭的网络体系。互联网下，PC端系统的用户信息是可以被搜集的。而移动通讯用户上网显然是不需要自己设备上的信息给他人知道甚至共享。和电脑相比，手机更有私密性，也和个人的身份切切相关。智能手机中电话号码就是一种身份识别，若广泛采用实名制，它也可能成为一个信用体系的一部分，在很多银行和支付系统中，手机的识别已经成为一个重要识别标志。这意味着智能手机时代的信息传播可以更精准，更有指向性。移动互联网先天具有的安全优势为使用者筑起了第一道安全的心理防线，所以，更多的人选择在自己私密的移动工具（例如智能手机）上消费、沟通、发布信息和收集信息。

爱和归属需求的更好实现

爱存在于彼此。在社会生活任何一个地方，都有一个双向交流的网络存在，从前不可想象，同时也创造了巨大机会。即使是互联网的时代，随时随地、如影随形这件事是不可能想象的，移动互联网则让随时随地、如影随形成为可能。移动互联网时代，永远在线正在悄悄改变这一格局。PC端QQ再强，它不能让用户关了电脑还能接收到信息。微信却是收到就可以提醒。“亲，在的，您有什么需要吗？”深夜里收到的一句简单回复，便是爱的关联，你的世界便不再孤独。

爱存在于随时随地。传统的信息传播是一点对多点的传播。曾经早晨第一件事情是打开电视机，现在早晨第一件事就是看手机，甚至坐在马桶上，吃饭时间也有很多人在使用智能手机。在公交、地铁上随处可以看到人们用智能手机在发微博、用微信、玩游戏、看电子书。甚至学生在课堂上，家庭主妇在洗碗时都会用手机上网。而凌晨2点在微博里不难找到失眠的人。移动互联网的使用时间呈现出碎片化的倾向。差不多在任何时间都可以看到用户在使用。把用户的闲暇时间都占满了，这便是爱和归属需求的更好实现。

尊重需求的更好体现

作为互联网发展历程中的变革性应用，社交网络一度改变了人们的沟通方式和信息传播渠道。而伴随着移动互联网的兴起，社交网络又将迎来新的颠覆性转变，移动社交综合了移动网络、手机终端和社交网络服务的优势和特点并互为有益的补充，可谓相得益彰。当我们在朋友圈发布一条新信息后，总会有一种莫名的期待，期待有人能关注或回复，而当看到别人的关注或回复时就会产生一种兴奋和满足。这种满足其实就是尊重的满足。而这种莫名的期待就是人的内心对尊重的渴望，即渴望得到别人的认可和理解 。尊重，是一种修养，一种品质，一种环境。尊重，给别人带来温暖，也温暖自己。因此，移动社交媒体的今天，我们时刻需要他人为自己点赞，也需要及时为他人点赞。

自我实现需求的快速通道

移动通讯设备在网络上做到了与视频、音频的完美融合，如远程监控，远程即时会议，商务导航——这些是PC端无法比拟的。移动通讯设备对其它数码设备的支持也是PC端望尘莫及的，如用作车载系统，担当家电数码组合的客户端操作设备，基于隐私保护下还可担当移动银行支付卡等等，这些都为用户的快速自我实现提供了强大支持。移动互联网的终端以智能手机为核心，这样一个智能手机，它不再仅仅是科学研究和办公的工具，而且是生活助理。今天，我们在微信平台发布商品信息，在手机淘宝下单购物或管理店铺，通过手机招聘APP投递求职简历等等。这些以往看似非常繁琐的事情一下子变得无比简单。无论是娱乐、生活，还是求职、创业，亦或是投资、理财，甚至是工作、会议，我们都可以在移动互联网终端轻松实现。在移动互联网时代，快速实现个人的梦想将越来越成为可能。

移动互联网具有一些传统互联网的基因，但是它具有自己的特点，是一个全新的更强大的互联网。因此，只有从用户的行为特点研究其心理动机，我们才能真正知道用户需要什么和为什么需要。只有通过对移动互联网概念的辨析，加上对用户的行为和心理分析，我们才算得上对移动互联网有了比较全面的认识，才可以真正地把握好属于移动互联网的黄金时代。

（湖北商贸学院管理学院）