西藏文化产业发展中品牌的构建与推广

田秋丽 黄林 王庆 赵毅

西藏文化产业发展中品牌的构建与推广

田秋丽 黄林 王庆 赵毅

Point

文化作为民族的灵魂和精神，关系到一个国家的综合发展实力，是振兴这个民族的最强有力的保障，是维护国家统一和民族团结的重要精神纽带，作为华夏文化中光芒璀璨的一颗明珠，西藏文化不仅仅是世界文化中独属于中国的宝贵财富，更是保护中华特色文化的安全港湾。事实上，西藏文化在现阶段的保护水平与国内其他地区相比较而言还存有一定的差距，与其他发达国家相比较更是差之甚远，为了改变这种落后的状态，不我们需要积极提高对文化产业丰富资源的利用效率，将西藏文化产业的丰富内涵提炼出来，通过挖掘、创新和推广，来打造出独具西藏文化特色的产业品牌，以此使西藏文化产业不断地发展壮大。

受限于地理位置与历史文化，西藏在经济方面与中东部地区有很大的差距。尽管经济相对落后，但也正因为这样的原因，西藏文化很少受到外部文化的冲击，因此当地文化相对完整地被保留下来，具有一种非常独特的民族文化风韵，这种原生状态的文化，正是保证西藏文化产业更好发展的基础。据调查发现，为了更好地促进西藏地区由文化资源大区向文化发展强区的战略转型，不断壮大文化产业的整体实力，西藏将大力推进文化大发展大繁荣，编制《西藏自治区文化产业发展规划》(2011-2020年)，在“十二五”及今后一段时期内，将着力发展特色文化产业，本文就西藏文化产业发展中品牌的构建与推广谈谈自己的看法。

一、目前西藏文化产业的发展状态

作为促进西藏文化产业壮大发展的最主要资本，西藏历史悠久的文化、风格独特的文化风韵一直吸引着人们的注意力。发展西藏文化产业，就需要将这些文化资本予以启动，进而创造出美轮美奂的文化艺术成果。经过数年的“琢磨”，西藏在文化资源的开发与利用上已经取得了比较可喜的成果。

西藏文化产业从新中国建立伊始就一直在不断地发展，由于新中国对社会经济的推动，西藏文化产业的生产核心开始向公共文化产品方向发展。仅从改革开放起，西藏就在保证第一产业发展稳定的前提下，有目的地发展起第二产业与第三产业。受这一政策指引，西藏文化产品具有越来越浓厚的商品意识，文化产业结构也愈加合理。至2006年12月，西藏已经将超过2330处的文物保护点登记入册，并建立了近330处的文物保护单位。这些文物保护单位等级高低不一，低至县市级的180余处，中有自治区级110余处，高至国家级近40处。比如，布达拉宫已经成为世界文化遗产，其扩展项目中则包含了罗布林卡与大昭寺。西藏的著名城市拉萨与日喀则，还有江孜镇，均已成为中国历史文化著名城市。2006年至2010年新闻出版业已经连续5年保持增速在12%的发展，2010年生产总值达到了6.2亿元；截至2010年底，就广播影视业的人口覆盖率而言，已经上升至91.41%，与2009年相比大约提高了1.05%，每个行政村月均1.6场电影，年放映大12万场，广播广告收入、电视广告收入、电影收入、广播电视有线网络收入共计10446万元；在文化艺术方面，西藏31个县均有文化活动中心，乡镇的文化活动建设达到了22%，2006-2010年民间艺术团体创造的节目就有700多个，演出活动近万场；在文化休闲娱乐方面，2010年底据相关统计旅游A级景区21处，旅行社102家，接待国外游客685万人次，比上年同期增长22.1%，旅游总收入达71.4亿元。

在保证当地生产建设稳步进行的同时，西藏地区也没有忽视对人们物质文化生活的改善。政府越来越重视轻工业及第三产业的发展，希望借此来更有力地推动西藏产业结构的优化。2015年全区文化工作会议上，西藏自治区党委宣传部副部长，自治区文化厅党组副书记、厅长尼玛次仁在工作报告中提到：去年我区文化产业年产值约为27亿元，占全区GDP的3%。今年，我区文化产业发展要继续加快产业升级，全面启动若干项推进西藏文化建设的活动，如：①建设藏羌彝三族文化的产业走廊；②针对林芝林芝工布明珠、拉萨慈觉林、昌都卡若、日喀则的江洛康萨等区域进行文化产业的项目建设；③积极承办藏博会，与唐卡博览会，提高西藏对文化会展活动的运营能力。可见，近年来第三产业的崛起给西藏文化发展带来了光明的发展前景。

二、西藏文化产业发展中现存的问题

西藏现阶段在挖掘传统文化时依然浮于表面，形式过于单一，手段也不够先进，无论是产业观念还是文化挖掘意识都很落后，通常仅看到了文化所具有的公益性以及文化的宣传效果，简单地说，就是借助对民族风情的展示，通过文艺表演来吸引商企人士，以此来获得一定的商机。然而，人们没有意识到的是，西藏自身具有的悠久文化，其本身就是巨大的商机。

西藏在现阶段已经初步进入了产业化的程序之中，但受限于经营管理水平不高，对市场需求的开发仍然不够深入，并且对文化产品利用率也不够高。文化产业与文化遗产是不同的，不能将文化艺术停留于感情层面，必须向产业化推进，以此来带动西藏的经济水平。

综上所述，若想将西藏文化资源进行充分开发利用，以此来大力发展文化产业，就需要注意以下几个问题：

（1）西藏文化缺乏明确的宏观导向，管理上混乱不堪，据调查，至今为止，西藏关于文化产业的宏观发展纲要还没有出台，导致其发展方向和规划不明确；文化产业多头管理、政出多门、各自为政，管理体制混乱，多个部门的管理政策很难统一协调，严重阻碍了西藏文化产业的正常发展，使其很难适应正常文化产业发展的环境。

（2）有关文化产业发展的学术研讨在西藏仍然不具规模，落后的文化研究现状使得学者很难对当地文化资源进行深入调查与评估，因此，文化资源的整理工作有待加强。由于学术交流活动欠缺，西藏社科院负责牵头的研究课题——繁荣社会主义文化，大力发展西藏文化产业，至今也没有启动开来。

（3）思想观念滞后，经营管理人才欠缺。虽有丰富的文化资源，但资金投入、技术力量和自我开发能力普遍较弱，创新意识欠缺，诸多文化资源领域都没有被彻底开发利用起来，仅仅是一味的模仿，如果开发不成功，还有可能使资源被白白地浪费。此外，历史条件的约束、地理环境的限制、经济条件的落后，一直使得西藏处于严重缺乏人才的状态，文化产业作为一种新兴产业，在人才的素质培训、经营与管理上存在着很大的欠缺，就使得西藏文化产业无论在哪一个领域都没有足够的人才，人才资源的严重缺乏无法达到真正意义上的文化经营。

（4）龙头文化产业企业匮乏，招商引资政策不明确。现在西藏文化产业品牌效应不明显，缺少知名龙头企业的带动作用，不能合理的推动小规模的标准化、系列化、规范化发展，具有一定规模的集团数量极少，文化策划与现代化需求极为不符，中介机构不够正规，文化产品的品牌影响力极低，文化产业链条不清晰，缺乏活力。到目前为止，政府方面从经营、财政、税收、投融资、土地、工商、人才等七个方面推进西藏地区文化产业发展具体统一政策意见仍不是特别明确，使得招商引资工作困难重重。

（5）资金投入有限。文化产业在生产经营的过程中，除了要投入一定的智力资源，还要有切实存在的物质载体，除此之外还需要有充裕的资金作为物质前提，来提高文化产业的竞争力。受限经济条件落后，西藏文化产业比较欠缺的就是资金的投入。

（6）互联网宣传力度不够。现在的媒介除了广播、电视、报刊等，还有影响力非常大且传播速度极快的互联网媒介。互联网作为可供文化产品进行传播的全新渠道，可以为网民及时准确的提供了产品信息，提高了网民交流的开放性和互动性。因为现在西藏地区网络通信基础设施不到位，电脑等设施不俱全，导致很多文化资源不能及时的共享，在一定程度上被隔绝起来，造成西藏文化产品“想卖卖不出、想买买不到”的困境。

文化产业与文化遗产是不同的，不能将文化艺术停留于感情层面，必须向产业化推进，提高其服务内涵，针对传统文化进行更多的资金投入、对其丰富资源给予更深入的挖掘与更充分的利用，以此将本身的弱势转变为文化产业上的强势，进而更好地发展文化产业。

三、西藏文化产业发展中品牌的构建

西藏的自然条件与地理环境使西藏的文化发展受到制约，无法走大规模、全角度开发的自然资源利用路线。这时，就需要西藏找出自己独具特色、使其不同于其他区域的特别优势，走“错位化”“差别化”的路线，立足于“特色资源”，发展“特色产业”，打造西藏独有的文化产业品牌。

1. 深化文化体制改革，为西藏文化品牌建设注入强大活力

若要推进西藏进行文化体制改革，其中心环节是重塑市场主体，不仅要从体制上进行创新，还要将机制进行科学转换，立足于经济市场的需求，来壮大自身的实力。例如，可以将具有经营性功能的文化事业单位进行转制，使其变成企业；也可以将国有企业转制为股份制公司或公司制企业。这些企业在转制之后，要立足于市场这一主要导向，不断树立新的形象，权利打造文化品牌，以先进的经营管理理念、高技术含量的策划方案、大手笔的市场运作，来推动文化品牌的建设。此外，还要宏观管理进行改革。将企业、事业单位、市场中介组织与政府相分离，做到政资互相独立，以此来塑造更符合当前市场经济体制的宏观管理制度。

2.提供更加完善的政策环境，以方便招商引资。改革想要推进，政策支持是必要条件。只有在政策的指引、激励和保障下，西藏的文化发展才能被不折不扣地彻底落实下来。立足于相关文化政策，文化体制改革才能深化，推动文化产业发展并加速政策文件的制定与出台。为了方便招商引资，政府将西藏地区的市场准入门槛降低、准入条件放宽，发出投资的指导文件，下发金融扶持政策，以此来扶持民营文化企业的发展，多渠道多元化吸收民间资本和社会资本，以此来激发整个社会，积极参与到文化品牌的建设中来。

3.加大投入力度。通过加大资金投入，不断地探索建立起更加稳定、更具显著效果的文化保障机制，建立专项基金，为文化项目提供资金帮助，对于贷款给予利息补贴，适当给予奖励，通过这些措施来提高财政关于文化层面的投入，为西藏文化品牌建设提供有力的资金保障，例如网络通信设施、电脑设备等。

4.对现有人才要进行强化培养。作为文化品牌建设最不可或缺的首要资源，西藏地区需开展英才培养工程，针对现有人才进行文化资本运营、文化经纪代理、文化科技创新、文化产业经营等方面的培训，同时设专项资金鼓励有能力的人才进行学术调研和研讨，加强文化产业学术交流，调动广大文化工作者在文化建设方面的积极性。

5.打造文化企业品牌，加强与国际间的合作，壮大文化市场主体。西藏是文化资源大省，其文化产业必须有品牌文化企业来支撑，否则只会落到“小且散”或“大又不强”的结果。因此，西藏把产业发展重点落实到大集团上，通过大集团的带动，由大型国有企业作为领头人，通过资本资产的连接，来彻底发挥出市场机制的带动作用。此外，还可以通过在文化领域培养出战略投资者，为中介组织提供积极鼓励，来推动文化产业形成网络化、系统性、集约化的营销服务体系，以促进跨国家、跨行业、跨领域、跨地区的品牌文化产业集团形成。

6.以民族文化的品牌效应为立足点使文化产业的开发更具延伸性

首先要开展有关文化的消费调查，立足于海内外文化市场多样化与个性化的消费需求，将市场需求作为导向，来开发个性鲜明、极具民族特色的文化旅游产品。这就需要开拓思维，不断挖掘潜力，将领域扩展的更加宽广。只有这样，才能将现有的文化资源转变为经济利益，塑造出更具延展性的文化产品、开发新格局。同时，通过对文化消费主体的不断培养，还能使文化市场更加活跃，文化产业的发展更有潜力。

四、西藏文化产业发展中品牌的推广战略

1.推进品牌战略，开发和推广创新型文化品牌，以品牌扩大影响、吸附资源、开拓市场。

品牌战略是文化企业运用市场推行的发展方略。从传播学层面可以发现，《西藏“十二五”规划纲要》点明：要实行文化产业发展的相关战略，需要建立西藏独有的文化品牌，将单纯的文化资源优势转变为文化产业优势。通过扩大化的对外文化交流，进行文化创新。比如，藏戏、格萨尔王英雄故事、锅庄舞、雪顿节等文化艺术内容和极地、峡谷、高山等文化探险旅游内容，可以转化为励志类或环保类的品牌题材，通过内容与标题的创新可以直接展现出文化艺术的追求。在塑造品牌的同时，还可以将完整的产业链打造出来，以此将西藏文化品牌的影响力与知名度提高，尽可能地定位并满足人们的多元化生活需求。

近年来，国家和西藏地方政府对于西藏文化的保护给予了极高的重视，无论是政策还是资金，扶持力度都在逐渐增大。例如：2010 年第一届唐卡博览会于拉萨举办得非常成功，在这次艺术博览会上，唐卡艺术首次进行了集中展示。通过这次博览会，西藏优秀的传统文化得以被很好地传承下来，作为唐卡艺术发展的新举措，这次博览会不仅挖掘出唐卡丰富的艺术底蕴，也展示出唐卡的产业价值，鼓励藏族人民进行民间艺术绘画，通过不断的创新，世界上将有更多的人认识到唐卡，唐卡将会借此机会走向世界，知名度大大提升的同时，更获得了无数的美誉。在今天市场经济条件下，西藏文化产业要适应时代的发展，不要将文化产品囿于封闭的领域，要将其推向市场，通过树立自身文化品牌，来为其附加文化价值，通过对发达国家文化产业发展的大胆借鉴，走上符合心脏特色的文化商业发展道路，使唐卡成为西藏文化产业最著名的品牌。

2.依托民族特色品牌优势，使西藏文化产业具有更高的核心竞争力，从而令西藏文化走向世界。

在当前的国际形势中，国家之间除了在经济水平、军事实力和政治上进行较量外，在文化市场上也在不断进行着较量。主要内容包括文化产品、文化资本以及文化服务，体现出来就是文化间的交流、交锋与交融。以美国为例，其文化贸易居于霸主地位，这也是美国“霸权文化”最直接的反映。世界各国对于文化的对外贸易、文化的互相交流甚至文化外交都给予了高度重视，这是因为文化间的交流无法被经济和政治的交流所取代，文化交流可以令各国吸收其他国家的优秀文明成果，充分利用文化资源，可以提高一个国家其文化对其他国家的影响力。根据《中共中央关于推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，西藏通过推动文化对外贸易的前进步伐，可以扩大文化的对内对外交流。在这种大环境下，广大创作人员得以被鼓励，积极主动地进行创造，逐渐塑造出独具西藏特色的歌舞、曲艺、音乐、藏戏、戏剧小品、话剧等剧（节）目为主体的创作新格局。西藏也因此出台了《关于专业舞台艺术创作项目的扶持奖励办法》文件，努力推行文化精品建设工程，打造西藏特色文化品牌，推动西藏文化扩大对外贸易，走向世界文化市场，实实在在地提升西藏文化在中国与世界上的影响力。

总之，我们需要注意，尽管在中华文化博大的资源宝库中西藏文化具有非常重要的地位与作用，神奇、神秘、美丽的独特魅力，但西藏地区的文化贸易及文化交流仍然处于初级阶段。西藏文化产业缺少品牌意识，没有塑造处精品文化，无论是贸易规模还是交流程度，甚至是文化产品的服务质量都有很大不足，具有国际影响力的文化企业和文化品牌仍在培育当中，进一步推动西藏文化走出去的发展战略任重道远。

（作者单位：西藏民族大学）

本文系国家民委科研项目“促进西藏文化产业发展的法律环境保障研究”（项目编号：14XZZ003）阶段性成果