品牌国际化得保持形象一致

郭旦旦

推动地方品牌成长为区域品牌，甚至是国际品牌，对任何企业都是一项巨大挑战。商场如战场，商史似战史，有功败垂成，也有一朝成名天下知。后者典型如GE、诺基亚、丰田、雀巢、可口可乐、迪士尼、IBM等，都维持着始终如一的品牌形象，拥有清晰的整体定位，并且严格遵守一系列原则。

保证品牌形象的一致性，是各大国际品牌最大成功因素。在今天这个消费者每日被品牌信息轰炸的时代，这一点尤为重要。网络和社交媒体不仅给予消费者接受品牌信息的新途径，更给了他们传播品牌印象的渠道，这要求公司必须在国际化道路上注重保持品牌形象的始终如一。

安缦酒店集团就是一大例证。这一豪华酒店集团全球扩张步伐缓慢，坚持“避世”、“安宁”的定位，追求小而美，赢得了一批富豪名流级“安缦上瘾者”，在自己的圈子里分享对安缦的品牌定位认知、住宿体验等，使得安缦度假村的重复入住率高达50%。

时尚生活方式品牌托里·伯奇（Tory Burch）的产品线从衣服到手表囊括12个大类，但塑造各类产品线的品牌形象时，无一例外采取了“讲故事”的思路。每一款产品都会有一个个人的故事，很多产品甚至以创始人托里·伯奇的家人和亲朋的姓名命名。虽然产品每季都会更新，但它们始终在展示着一个个人物的故事。

华为是近年来最为典型的成功全球化的品牌。2015年，华为超过微软、跻身全球手机市场（按手机发货量计算）第三名。其成功的关键在于向目标客户坚定不移宣传公司“高科技生活革命者”的品牌形象。为此，华为在技术研发方面投入大量人力物力。2013年，华为研发部拥有超过7万名员工。事实上，这一定位还有效掩盖了中国制造品质不佳的劣势。

上述公司在品牌国际化进程中采取的具体方法虽有不同，但都抵制住了匆忙进入新市场的诱惑，以坚强的毅力与耐性保持了品牌形象一致性，并且巧妙利用品牌定位克服了一些不利因素与挑战。可以说，一如既往地向世人传递品牌的价值观、展示品牌形象是国际大牌们成功的不二要件。当然，了解目标市场的文化、社会、市场、监管规则等也很重要。