电视广告策略分析研究——以可口可乐和百事可乐为例

■文/颜锋

电视广告策略分析研究
——以可口可乐和百事可乐为例

■文/颜锋

众所周知，世界上第一瓶可口可乐诞生于1886年的美国，130年来，这种口感独特的饮料以它无与伦比的魅力征服了全球的消费者，成为世界上最受欢迎的产品。[]百事可乐诞生于1898年的美国，一百多年来，百事可乐在充满竞争、喧嚣的氛围中，一直紧跟时代的步伐，与美国和世界一起成长、壮大，它也成为可口可乐公司在世界上最主要的竞争对手。[]从产品研发到销售比拼，从公司文化建设到广告宣传，两家公司通过种种手段在各个领域进行竞争，其中，电视广告是两家公司竞争的重要领域和战场。接下来我们将分别叙述两家“可乐”公司的广告策略并进行一定的对比。

新可乐挑战老可乐 全球化策略 本土化策略

一、可口可乐公司的广告策略

（一）可口可乐电视广告体现了自身的产品定位

可口可乐公司作为世界排名第一的饮料公司，牢牢占据着消费市场第一的份额，同时它也是有着消费者认可度最高的国际品牌，因此，可口可乐公司有雄心也有这个实力将其公司产品塑造为人人都想得到的产品，从而实现了其产品定位。

（二）可口可乐电视广告、广告语都与可口可乐公司的宗旨相符合

从19世纪末开始，商业广告就逐渐背离了语言陈述，到20世纪50年代，语言形式几乎从商业广告中消失了。通过用图像代替语言，图像广告使感染力成为消费者选择商品的依据，而不再是实践的检验。尼尔波兹曼在《娱乐至死》这本书中曾经说过：“电视之所以是电视，最关键的一点是要能看，这就是为什么它的名字叫“电视”的原因所在。人们看的以及想要看的是有动感的画面——成千上万的图片，稍纵即逝然而斑斓夺目。”通过研究，可口可乐公司发现人们偏向于喜欢看电视并对电视上所表现出来的情况所表传达出来的观点印象深刻并非常信服。

曾经有很长一段时间，可口可乐公司把其公司宗旨定位为：“把产品销售到消费者手里，销售到消费者心里。”这句话虽然简单，但做起来却是一个难上加难的系统工程。

究竟通过什么样的表达形式才能将可口可乐公司的产品销售到消费者的手里，销售到消费者的心里呢？可口可乐公司一直在思考这么个问题，于是在看电视广告的时候，我们看到了可口可乐公司的电视广告和广告语都与其公司宗旨高度契合。

（三）全球化策略

可口可乐公司认为其产品是全世界的，不应受国籍、民族、宗教的区分约束，人人都有权利畅享可口可乐公司的产品。从广告语来看，1927年，可口可乐的广告语是：“在任何一个角落”；1929年的广告语是：“世界上最好的饮料”，1943年可口可乐公司的广告语是：“美国生活方式的世界性的标志——可口可乐”；1946年其广告语是：“世界友谊俱乐部”等等，这些广告语都体现出可口可乐公司的全球化策略是一以贯之一脉相承的，这些广告语都从某一角度都体现出了可口可乐公司的全球化策略。

（四）本土化策略

据调查，有超过65．4%的消费者对饮料企业形象的认知是通过广告渠道实现的。但是，一直到1999年之前，可口可乐的广告宣传和企业形象定位都是由亚特兰大总部统一控制和规划的，对文化元素和本土化演员的使用都有着严格的限制。受百事可乐公司的冲击和影响，从1999年开始，可口可乐公司在中国也大力推进广告本土化策略。

可口可乐公司的广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合。在可口可乐公司特地针对中国市场而制作的一系列广告中，我们看到了舞龙狮、赛龙舟、贴窗花、贴春联等中国特有的文化。改变后的可口可乐公司在广告策略上更注重中国元素的使用。为了贯彻本土化思想，在广告上必须用消费者明白的方式去沟通。2000年春节，可口可乐公司又推出了“舞狮篇”。龙是中国传统吉祥物，舞龙也是中国传统节日必不可少的庆典节目之一，所有的这一切都在表明，可口可乐开始抛掉“美国味道”，反而更加亲近中国传统，这些都体现出了可口可乐公司的本土化策略。

二、百事可乐公司的广告策略

世界上第一瓶百事可乐诞生于1898年的美国，比可口可乐的问世晚了12年。百事可乐作为一个后来者和市场追随者、挑战者，它的味道、配方与可口可乐非常相近，为了战胜作为市场领导者的可口可乐，百事公司在斯蒂尔、肯特、卡拉维等一批“百事精英”的带领下在广告领域向可口可乐公司发起了猛烈的攻势和强有力的挑战。

在相当长的一段时期内，可口可乐始终以产品销量5:1的绝对优势压倒百事可乐。直到20世纪80年代开始，两家可乐公司在经过多年的博弈后，百事可乐公司明确了自己受众的定位，想尽千方百法尝试将百事可乐描绘成年轻人自己的饮料。以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从青年及青少年身上赢得了广大的市场。经过4年的酝酿，“百事可乐新一代”的口号正式面市，碳酸饮料市场份额的战略格局正在悄悄地发生变化。很快，可口可乐对百事可乐的绝对优势已经不复存在。

看完上述材料我们不禁好奇：百事可乐公司的是如何取得上述成就的呢？它所采取的广告策略又有哪些值得我们学习借鉴？

（一）突出自身特色，与可口可乐进行对比

百事可乐公司总是会通过各种办法将自身与可口可乐公司进行对比，在一则电视广告中，百事可乐公司通过一个可爱小男孩的把两家公司的产品进行了严格的对比和鲜明区分，广告中的小男孩来到售卖机前面，先取了两枚硬币买到了可口可乐公司的产品，然后把两瓶可口可乐放在了地上当做垫脚石以此来购买上面的百事可乐，而且在广告最后小男孩喝着百事可乐幸福满足的离开，一丝也不留恋脚下的可口可乐，通过这种电视广告，百事可乐公司极力抬高了自己，嘲讽了对手，让观众看后会心一笑，也让观众对百事可乐公司及其产品产生视觉上和心理上的好感。

（二）从真空地带着手，并在一开始就坚定不移的采取了本土化策略

百事可乐不仅在美国的国内市场上向可口可乐公司发起了最强有力的挑战，还在世界上其他国家的市场上向可口可乐公司及其产品发起挑战。百事可乐所采取的策略就是进入那些可口可乐公司进入失败或者那些尚未进入的“空白地带”，当时百事可乐公司的董事长唐纳德·肯特经过深入考察调研，发现非洲、俄罗斯以及印度等发展中国家还有大片的真空地区可以有所作为，于是制作了大量本土化的广告，一举赢得了当地民众的欢迎和喜爱。

三、反思我国广告跨文化传播的缺失

（一）品牌意识不强

随着全球化时代的到来，在竞争日益激烈的全球市场中，中国的跨国公司不可避免的被卷入这场战争。中国企业必须意识到，为了实现长远的发展，我们必须走出国门，开阔海外市场，要想赢得竞争激烈的国际市场，就必须通过广告，提升自己品牌的认知度和美誉度。今天大多数的国际消费者吃“麦当劳”“肯德基”，喝“可口可乐”“百事可乐”，穿“皮尔卡丹”带“劳力士”开“奥迪”“宝马”，所有的这一切都是在国际有很高知名度的国际品牌。这些企业通过精确地品牌定位和广告，成为了世界一流的公司，值得中国企业学习和借鉴。

（二）不能入乡随俗

广告太执着于本土文化，不考虑不同的文化背景，这对于我们的跨文化企业沟通是非常不利的，面对这种情况，就应该实行入乡随俗的策略，选择当地的广告公司进行策划、选择当地的历史和明星进行广告创作，利用当地的方言进行传播。

只有这样，我国的企业才能在这场战争中取得立足之地。

[1]可口可乐百度百科.http://baike.baidu.com/link url=_WFZHEgOG6ZpTESBCQnfxLiOWKfpzl-8lS9kh9G_5ila-uweCh2cINnxIflY70I6oUcG4OJytjuifPD0Y6-J2.

[2]百事可乐百度百科.http://baike.baidu.com/link url=eLpOsMuYHtRlZ-qlyPhyQwSJxhW_YyUaGKjH 3uR-DkWeL68IJuNJpMHi-EfS2ozB3E_ CW APCf2bmzYYFrS9HvlK.

[3]尼尔波兹曼.娱乐至死[M].广西师范大学出版社，2004.05：45,120,166.

[4]管继哲.营销员制胜宝典[M].内蒙古人民出版社，2009:160.

[5]徐丙臣.市场营销学理论与实践[M].中国经济出版社，2011.07:78.

（作者单位：中南财经政法大学）