浅议明星代言虚假广告的行为规制

李想

摘 要：如今我国的法律在虚假广告代言人责任上仍然存在着缺失，因此，在立法上修改现行的广告法，明确代言虚假广告人的义务，加强对明星代言广告的监督和审查，才能更好地保障消费者权益。

关键词：虚假广告；法律规制

一、明星代言虚假广告的表现

在如今的社会，企业都会重金聘请明星为自己的商品作广告代言以谋得经济利益。但是一些明星却为了利益夸大甚至虚构产品功效，而消费者在明星效应下又选择相信商品具有该功效，购买并使用该产品，使得消费者利益受到严重损失。在消费者盲目相信明星购买使用商品而利益受损的同时，我国法律也应当重视起来对明星代言虚假广告的问题，对其进行行为上的规制。

二、我国规制明星代言虚假广告的不足

首先，在广告法》中对假广告的责任主体为告主、广告经营者、广告发布者、社会团体或者其他组织，大大局限了责任主体。很多都被排除在主体之外，比如表演者和重要参与者。而在《食品安全法》中，尽管确立了明星代言的责任，但是对于调整对象而言，代言的产品，却仅限于食品，也就是说在如今的法治环境下，还没有能够从整体上确立明星代言广告的法律规则。其次，法律中却没有义务规则，只有责任规则，并且在责任规则里也仅规定了民事责任。但是对于明星代言广告立法来说，应当不只有责任规则，还应当有义务规则。最后来说，我国现行法律中规定，承担民事责任的前提之一是“使消费者合法权益受到损害”则无损害则无责任，消费者的合法权益受到损害是明星代言虚假广告承担连带责任的前提。

三、明星代言虚假广告行为进行法律规制的有效措施

（一）从立法方面来说：明星代言广告属于证言广告，那么就要求明星拥有强烈的社会责任感，对自己所代言的产品内容承担法律责任。因为消费者的信任，使得消费者购买了明星代言的产品，而明星代言虚假广告本就构成了欺诈。针对这一点，可以在《广告法》中增加一条内容：公众人物不得在广告活动中增加任何虚假形式的广告宣传误导消费者。“对负有责任的广告代言人处没收违法所得，情节严重的处违法所得一倍以上五倍以下的罚款，构成犯罪的，依法追究刑事责任。”将《广告法》第三十八条第三款修改为：“社会团体或者其他组织、个人，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”

（二）从司法方面来说：首先要明确广告代言人的义务，追究明星代言虚假广告的法律责任。也需要明确虚假广告代言的构成要件。对于虚假广告代言来说，责任要件构成包括四个方面：第一是违法行为，即明星代言的广告内容是否真实；第二是主观过错，即广告代言人是否尽到了告知真实内容的义务，是否明知代言广告内容的虚假性还是选择代言此广告；第三是因果关系，即带来的后果是否是明星代言虚假广告所直接造成的。

（三）执法方面：有关部门的监管不利，也使得明星代言虚假广告行为如此之多，加强行政审查，将其纳入行政机关监管的权限范围内加强监管。具体来说，明星代言广告的审批需要加强。明星制作和发布广告，要通过经过国家审查机关核准。

参考文献：

[1]冷振兴. 澳曲轻百万打假秀. 知识经济[J]， 2002（9）

[2]张文显主编.法理学[M].高等教育出版社，2003