盈利模式视角下的报业转型路径

张恒军

摘 要：当前，世界传统媒体业整体衰退，发达国家报业日渐衰落。世界大势下，我国报业处在较低水平的初级发展阶段，尚有一段黄金发展期，但新媒体的冲击也来越大，报业的危机早晚会来。如何实现传统报业的有序转型，是当前报业发展的紧迫问题。本文提出盈利模式视角下的报业转型路径的五条路径：体制机制创新，巩固原有盈利模式；报网融合，打造全国性或区域性网络媒体；拉长产品价值链，推动与电子商务的结合；“信息服务为王”，成为信息服务商；开拓报业发展新空间，多元产业化发展。

关键词：盈利模式视角；报业转型；路径

新媒体的异军突起完全打破了传统媒体的媒介桎梏，改变了媒体发展和竞争的基本格局，改变了传统主流媒体的生存环境，传统报业面临着巨大的冲击和挑战，其转型势在必行。而传统报业的成功转型，关键要制定和选择合理的战略路径。本文侧重研究现实盈利运作模式视角下的报业转型路径。

一、报网融合，打造全国性或区域性网络媒体

报网融合是报纸和互联网之间的最佳存在状态。但是现在距此理想状态还差很远，只处于报网互动阶段，而这也是目前报网融合最大的硬伤。

报纸和互联网之间的关系主要包括三个层次，第一层次就是报网品牌同步。这一點很重要。比如，《新民晚报》肯定要立足“新民”，塑造自身品牌，这个品牌背后所蕴含的就是亲民、关注民生以及本地化，因此相应的，新民网的理念也是如此。报纸和互联网的之间的品牌属性必须同步。第二个层次，实现报网互动。双方的信息来源和各自拥有的信息资源要实现高度共享，尽可能实现互动。真正的互动需要倒逼，需要激励机制。目前报网关系正处于这一层次，随意性较强。第三个层次就是报网融合。本质上讲，报网融合就是拥有共同的采编平台，拥有基本统一的采编团队，采编信息并通过不同渠道发布；采编人员是专业跨媒体记者，经营团队面向多媒体整合营销。这些就是报网融合的主要特点，也是未来报业的发展必经之路。

二、拉长产品价值链，推动与电子商务的结合

报业的产品价值链时刻处于延长、变化之中，可以直接掌握受众的优势渠道无疑将成为产品价值链的核心点。因此，传统报业在转型过程中，必须要走数字化道路，否则将会在未来沦落为新媒体的前沿供应商。换句话说，在未来报业的市场竞争中，是否拥有完整的产品价值链是其成败的基础和关键。传统报业的产业链主要集中于内容生产和广告营销等环节，未来，传统报业也要拉长产品价值链至信息服务领域，形成了完整的产品价值链。真正完整的产业链是建立在整个平台基础上，实现多媒体产业整合和资源优化、自由流通的产业体系。

随着传统报业的多媒体转型，报业的内容生产方式也发生了改变，多样化传播平台必然需要多元化传播内容，而多样化传播渠道的建设客观上造成了内容资源的匮乏，所以需要建立一个全方位的整个平台，有效提升内容的价值利用率和经营管理的有效整合。全部的信息资源到集中在这个整合平台之上，实现资源的高度自由流通。所有产业都在此整合平台上运作，各媒介之间形成参与、互动以及融合机制。此外，传统报业必须要将产业链拉长至现代商务领域，尽可能的推动自身和电子商务的结合。

三、“信息服务为王”，成为信息服务商

在以信息服务为主的新媒体日益成为主流的形势之下，传统报业若是还坚持以信息生产为主，那么将难以将产品价值链拉成至信息服务领域。传统报业要想成功实现转型，必须要明确自身信息服务业的战略定位，全面树立“信息服务为王”意识，成为信息服务商，而并非单纯的信息生产商。

实现传统报业由信息生产商向信息服务商的转变。具体的转变主要体现在：第一，业务的扩展。变传统生产商为服务商，要扩展业务渠道，增加业务范围，由以往的信息生产为中心转向以信息的策划、加工和制作为重点。第二，新闻内容为本。新闻内容属于报业生存和发展的核心。无论传统报业走何种发展道路，新闻内容都要始终放在最重要的位置。可以说，只有确保新闻内容质量，才能确保传统报业在行业竞争中的有利地位。第三，全媒体追求。由生产商到服务商的角色转变，很大程度上决定了传统报业生产出来的信息传播媒介要实现全媒体化。随着全媒体时代的到来，传统报业信息服务商的转变日益加快，反过来，角色的转变又决定了传统报业必须完成全媒体化。为了达到效益最大化，报业必须结合受众喜好，所生产出来的信息产品和服务，要选择最佳的传播媒介进行信息传播。

四、开拓报业发展新空间，多元产业化发展

一方面是实现业务形态多元化转变。首先，实现信息资源的增值。积极开展信息咨询服务、信息定制服务、以及数据库业务等，实现信息资源的增值。其次，开拓其他业务领域。建立在信息资源增值基础上的业务扩展。这里需要指出的是，传统报业在业务扩展方面需要特别注意两点：一是要在正确评估自身实力的基础上进行增值业务扩展，就是说增值业务不是简单的一个盈利项目增加的问题，更多的涉及到报纸的自身实力和社会影响力；二是对增值业务进行科学设计，整体规划，把握好主次，并时刻注意更新、升级。比如，《南方都市报》就成功开拓了新的增值业务，包括论坛、读者俱乐部等。

另一方面，实现经营由单一化向多元化的转变。目前，传统报业已经普遍采取了立体化经营，凭借自身企业内部资源的得天优势以及以及可以有效降低经营风险的特征，成为了传统报业在整合产业资源，优化产业结构以及强化抗风险能力方面的最佳途径和首选策略。这里所说的传统报业的多元化经营，主要是指将产业链进行纵、横全面延伸和拉长，纵向拉长主要包括信息提供、发布渠道以及资本运营等环节；横向拉长主要是指多媒体形态追求，包括从报纸向网络、杂志以及广播等媒介的延伸。

我国传统报业的转型已经成为一种历史必然，但是这种转型若想取得成功，需要全方位的配合和多方面的突破，既包括报业集团内部体制机制的改革，也包括传媒人才的高效培养。每一次传媒技术的革新，都将掀起一场媒介生态的变革风潮。我们有理由相信，传统报业通过全媒体转型，一定会走出一条属于自己的新路。

参考文献：

[1] 陈薇，吕尚彬. 媒介融合背景下中国报业组织结构的创新路径[J]. 当代传播. 2014（04）.

[2] 邓修明.新媒体新格局下的报网融合初探[J]. 新闻界.2010（02）.

[3] 张艾.向现代传媒集团转变 省级报业集团新媒体发展战略与实践[J]. 中国传媒科技.2011（02）.

基金项目：大连外国语大学新建专业科研水平提升工程项目研究成果（项目编号 2014sbgj28）