文化差异对广告设计风格形成的影响

高鹏

摘 要：广告现在已全面发展成为一种人类的社会活动，不同的文化氛围决定了广告的承载方式。中国历史悠久，文化积淀深厚，决定了其独有的广告风格，本文通过对东西方广告风格和表现形式的阐述，探求不同地域文化对广告活动中的风格和表现形式的影响，使其产生差异性的原因。

关键词：风格；地域； 地域文化；广告活动

近些年来中国的广告设计飞速发展，如同一棵幼苗，在阳光的照耀下，渐渐地成长起来，但是中国的广告设计与世界还存在着不小的差距。虽然我们身边广告无处不在，都企图更创意、更抽象等方法，刺激消费者产生购买的动机，但是，整体来看，中国的广告还存在着很大模仿的倾向，没有各自的风格，创意不够，堆砌感太强，缺乏文化内涵，不能引起人们心理上的认同。一个成功的广告设计，不但要生动形象，还要具有特定的文化内涵，与其所处地域的文化相呼应，文化是设计的基础，没有文化为根基的设计往往只是徒有其表，亦不会引起公众的认可。

一、广告及广告设计的本质

马克吐温普说过：“正确的广告常常可以使微不足道变成举足轻重”。在当代社会里，甚至人们要吃什么、喝舒适以、穿什么等等都受到广告的摆布。广告已经构成了大众文化不可分割的一部分，已经渗透到人们日常生活的每一个角落，广告无处不在。

从三个层面看广告的本质。一是传播层面，将广告作为一门传播科学和艺术，着重探讨广告作品的艺术价值、表现形式和传播手段，研究广告主、广告经营者和发布者、受众通过广告媒体建立特定关系；二是经济层面，将广告作为一种经济现象，着重研究以广告活动为纽带、营销策划为轴心、市场经济为舞台、塑造品牌形象为目标的现代广告运行模式；三是文化层面，将广告作为一种文化现象，着重研究以广告作品、广告活动、广告要素中折射出的美学价值与文化理念，聚焦于文化和广告的辩证关系。

二、广告与地域文化的关系

广告无不包含于文化之中，文化与广告有密不可分的关系在全球化的今天，随着通信、运输、资金流动等各方面的发展加速，使得企业跨文化传播营销和品牌输出越来越频繁，广告创意风格的国际化也带来了忽视不同民族文化的差异。地域文化元素的真正魅力与价值就在于它能够贴切、合理、生动地传递商品信息，成功缝合了商业价值、伦理价值间出现的裂痕。在广告中合理运用有具有地域特点的表现手法，并对消费者心理因素以及广告创意策略进行深入的研究进行广告传播将达到良好的效果。

三、地域文化对广告风格的影响

不同文化区域中的受众对广告的想法是不同的，对广告信息的接受心理和接受习惯也是不同的。这些种潜在的文化意识影响着广告人的思维观，使得广告人员作为信息的传播者，在广告活动中的传播方法、传播形式都不相同，各有鲜明的地域文化特征。

1.文化历史的不同。中国文化作为东方文化的代表，以伦理意识为核心内容和基本规范的中国传统思维方式渗透于中国哲学、宗教、法律、政治和经济的各个领域。唯伦理性的思维方式养成了中国人务实的精神和充满人文色彩的生活态度。中国历来有着含蓄传统美德，从历代的诗文中我们可以看出，中国的抒情诗多以含蓄为美，很少直接表情达意，总是借助于一定的意象去寄托感情，或借景抒情，或托物言志，受这种文化环境的熏陶，人们形成了以“犹抱琵琶半遮面”、以“只可意会，不可言传”为美的思想观念。

西方自古就崇尚英雄主义，强调个体的独立和主体作用，重视个性的张扬。在古希腊文化和基督教文化中，有很多神的故事和英雄傳说，但是它所塑造的神并不重视亲情，比如在古希腊的神话中，有很多杂交婚姻，甚至还有关于杀父娶母的传说，一些神话传说往往和杀戮并存。从古到今，英雄主义的表现更是比比皆是，尤其是现代的美国，极其崇尚个性、追求自由。在这种文化的熏陶下，广告的创意也突出一种个性、宣扬英雄主义的情结。

2.文化层次的不同。广告的最终目的还是要让消费者来接受广告的产品，接受广告的企业。在这一过程中，公众的文化层次（对商品知识的了解程度，对语言的理解能力，对艺术的领悟能力将决定着公众在接受广告信息的同时是否看懂广告，清楚广告中说了些什么，明白其中的意思。只有在此基础上消费者才有可能对其产品产生兴趣，才有可能产生购买欲望，才有可能促成最后的购买行为。例如，在中国的奢侈品品牌就倾向于用媒体宣传自己，究其原因就在于杂志特别是英文杂志的主要读者大多数受到过良好教育的专业人士，他们更容易爱上某种特定品牌。

3.消费观念不同。完全相同的一件商品，在拥财富不同的消费者心目中的价值地位是不同的，对购买这种商品的看法、目的、心态也是不同的。中国人乃至亚洲人，传统的消费观念与他们截然不同。我们接受的思想是儒家的勤俭之道，谁知盘中餐，粒粒皆辛苦，已经成为了老幼皆知，共同认可的理念，一茶一饭，当思来之不易的古训深入人心。中国的消费者在购买商品的时候会特别慎重，总是千挑万选，货比三家，对产品本身的价值和在日常的实用性给予更多的考虑，在购买房子、汽车等方面就表现的尤为慎重，甚至把它看做人生中的一个里程碑。而相对与美国人而言，那么他在购买时就和中国消费者考虑问题的内容和方式都可能有一定的差别，类似这种的消费观念上的差异也是广告创意风格差异形成的一个原因。

四、广告风格中合理体现地域文化

地域文化也是广告设计的创意制作的一种文化艺术。同是一个产品，在不同的媒体，不同的地区，都有不同的创意，创意是永远发掘不尽的，包括反向思维方式、生活方式、价值取向、审美意识等，许多广告以此为创意背景，反映了文化的差异。在广告制作的初期，设计师就要考虑其本身是否能够符合某些区域的特定的文化，从而来判定该广告是否成功。地域文化艺术是一座蕴藏丰富的宝库，对广告设计有着深刻的启迪与借鉴作用。面对丰富的民族文化资源，我们需要多层次、多角度的进行再认识、再发掘。

随着时代的进步，科技飞速发张，中国传统的民族文化越来越受到现代社会的各种文化的冲击，传统文化正在淡出人们的视野，许多带有标记性的地域特色文化也在淡出人们的日常生活，地域文化的继承与发扬也需要不断发展和与时俱进。广告在传递商业信息时，也在传达文化信息，广告具有文化的功能，能够产生强大的文化效应，成为现代社会文化的一个重要组成部分。广告文化不仅仅呈现出商业性，它已经渗入到人们的思想，影响着人们的价值观、道德观、群体规范及艺术审美等方方面面。当一种文化出现于广告中时，也必将成为一种趋势，成为人们关注的焦点。地域元素广告也就促成了受众对中国文化的发扬，地域文化元素、广告和地域文化之间建立起新的良性循环关系。因此，当代广告人在创意表现上注重信息传达功能的同时，更要注重独特风格的发展和富有创意的设计。

参考文献：

[1]刘慧；地域文化元素在广告创意中的运用研究[D]；沈阳航空工业学院；2014年.

[2]李杰；中国当代流行文化语境下的广告创意及其美学初探[D]；内蒙古大学；2011年.

注：本文系，黑龙江省艺术科学规划课题项目研究成果，项目编号：2015C029