用户是企业永远的“情人”

2015-11-30马宏

华东科技 2015年7期

文马宏

回到企业的经营本质，原本就是创造客户价值——客户因你提供的价值而在。

有次创业者沙龙，忽然讨论到了一个很有意思的话题：“为什么鲜花总是插在牛粪上？”——很多行业领域，最后拔得头筹“抱得美人归”的，往往并非第一幕就风云舞台的“高富帅”们，而是那些起初只在角落里甚至被连抬眼一看都不屑的“穷酸小子”，一如当年100万人民币也没人要的腾讯，100万美元都卖不掉的谷歌，还有那个“一无显赫出身，二无成功案例，三无技术优势”仅仅只有50万元人民币的阿里巴巴……

先不论厚实的“牛粪”如何可以给“鲜花”带来持续的滋养之类说词，其中有个观点很特别：天下原本就没有追求不到的美女，关键在于你自己是否足够脸皮厚是否能够坚持等待！理由振振有词：人总有空虚寂寞孤独脆弱的时候，美女也不例外（因为被众星捧月宠惯了，反而可有更多见缝插针的机会），即便是已经结了婚，也还有离婚或者寡居的可能……“穷酸小子”们就是有那股子死缠烂打绝不放弃的牛劲——“高富帅”们仗着自己条件好机会多，往往容易见异思迁得陇望蜀；“穷酸小子”们好不容易撞到一个机会，往往能“咬定青山不放松”，硬是凭借自己锲而不舍的执拗，最后感动“鲜花”。

《只有偏执狂才能成功》，创业是否就应该执着最初的梦想？——成功了叫“坚持”，壮烈了叫“固执”；插上了鲜花的被重新定义为“沃土”，终于还是没能插上鲜花的（想来这应该是绝大部分）依然还是“牛粪”——历史本来就是成功者的历史，总在“成功的幸存者”超凡脱俗目光深远信念坚定的追忆中展现……

问题是——“鲜花”——难道就是一成不变的吗？今天冲击我们视野的满目绚烂，就是当年那稀稀拉拉的含苞花蕾吗？就是“成功的幸存者”当年“故事”里描绘的那如梦如幻的花团锦簇吗？市场在变幻，需求在流动，没有人能未卜先知，即便是“外星人”马云，也曾经——先是“Meet at Alibaba”的信息门户，再是“Work at Alibaba”的交易平台，最后才是“Live at Alibaba”的生态系统。

在另一场“创业者与导师面对面”的活动中，我照旧鼓吹：创业的首要问题，是弄清楚你的目标客户是谁？客户最大的未被满足的需求（即所谓“痛点”）是什么？有位导师当场就很不屑：创业者大可不必框框于“发现需求”“满足需求”之类，那只能是传统意义上的改良，而非革命性的创新；伟大的创业者就应该超越甚至颠覆客户想象，“无中生有”“创造需求”！例证更是言之凿凿：尚未发明汽车的年代，人们的需求不过是更快的马车；从未见识过复印机的人们，怎会有随便 “印刷”的“不切实际”的需求；乔布斯的iPhone面世之前，人们理所当然地认定键盘是手机必备的标配……

听上去有理有据，其实不过是标新立异偷换概念。革命性的汽车、创造性的复印机，甚至颠覆性的iPhone，都是满足客户需求的产品载体，手段而已！就像情人节的礼物，可以是巧克力玫瑰，可以是钻石跑车，甚至可以是一页情诗一曲情歌，剑指方向，依然是情人被关爱被呵护甚至是虚荣心被满足的 “情怀”。不是因为你发现这年头送跑车比送玫瑰管用，你就创造了“情人跑车”这一需求，恰恰是你的细心观察用心揣摩，才使你投其所好正中情人情感诉求的下怀。更快、更便捷、更丰富美好生活的体验才是真正的客户需求，一定要把它固化在马车、印刷、键盘之类具体的 “器物”之上，本来就是本末倒置，透露着书本气的僵化。

工业化“请消费者注意”时代，产品就是牟利的工具就是目的——如何让你购买我的产品？信息化“请注意消费者”时代，产品只是沟通的工具只是手段——如何让你成为我的粉丝？所以才会有“免费”之类工业化社会的“奇闻”惊现。工业化社会以信息传播结构铺陈，实际以“物”为中心；信息化社会以信息交互结构存在，回归以 “人”为中心！

终于来到主题：以之为本的“人”——客户，到底是一群什么样的人呢？

“客户是上帝”——那绝对是自欺欺人的陈词滥调。上帝是智慧大度的，没空也懒得和你斤斤计较；上帝是宽厚仁慈的，即使你犯了过错，也总会再给你机会！现实的客户显然要比“上帝”难“唬弄”，而且这位“客户上帝”一旦认定你在忽悠蒙骗，是绝不会再给你任何机会的。