全球婴儿纸尿裤市场最新发展趋势

Tara Olivo

全球婴儿纸尿裤市场最新发展趋势

Latest Trends of the Global Baby Diaper Market

婴儿纸尿裤生产商一直致力于产品的薄型化，以确保产品穿着更舒适及对环境的影响最小化。为此，生产商增加高吸收性树脂（SAP）的用量，减少绒毛浆等较松厚材料的使用，从而制成吸液量更大的芯层，保证了薄型化的同时而又不降低纸尿裤的性能。

Price Hanna咨询公司执行合伙人纸尿裤专家Pricie Hanna说：“对婴儿纸尿裤来讲，最重要的性能是防漏，且设计时要注意提高婴儿纸尿裤的贴身性和舒适性。其他特性，如柔软度及似布外观则是高档纸尿裤的必要特性。这种趋势不再局限于发达市场，值得关注的是，在中国本土生产的或中国从日本进口的高档纸尿裤上已经使用了超柔软的非织造布。”

Hanna解释道：“为了提高穿着舒适性，弹性非织造布材料已经过几次升级改造，提高了其性能及综合价值。纸尿裤上的弹性大耳朵及拉拉裤的弹性腰围都是发达市场中高档纸尿裤的特征。”

Hanna说：“纸尿裤的薄型化受多种因素影响，重要的特征在于薄且柔软的吸收芯层，使婴儿穿着时仍然活动自如，不显臃肿。”

纸尿裤行业顾问Carlos Richer还提到新兴国家的纸尿裤品牌产品的创新。生产商使用弹性腰围和更多的机械闭合件，正从传统的一片式纸尿裤转向生产多片式剪裁结构的产品。他说：“在很多国家，甚至在发展中国家，已很难发现仍使用双向拉伸聚丙烯薄膜（BOPP）粘合系统或以聚合塑料为底层的品牌纸尿裤了。”

纸尿裤薄型化的发展受经济因素影响，特别是在发达市场中。Richer补充道：“与其说是婴儿的父母确实需要更薄的产品，不如说是超市为了充分利用货架空间而要求纸尿裤更薄。”

产品薄型化还意味着运输成本降低，而那些想在全球市场竞争的生产商将会发现，想真正保持竞争力就必须实现薄型化。Richer说：“这在中国尤其明显，那里正遇到较高的人工成本，但生产商仍未准备好使用全自动的包装设备进行竞争。”

比利时Drylock公司已生产出无绒毛浆纸尿裤来提升婴儿及看护者的使用体验。该公司创始人和首席执行官Bart Van Malderen说：“这种穿着薄且舒适的产品，让婴儿行动更自如，使婴儿与看护者之间的接触更亲切。如今

父母体验到他们是真实地抱着自己的孩子，而不是隔着一个厚厚的大尿包，感觉像用一个大杯子装着孩子一样。”

当然，对于父母或看护者来讲，纸尿裤最重要的特点，还是高效吸收且不漏液。Hanna认同这种观点，他说：“消费者希望纸尿裤吸收芯层的吸液量大且导流快，使婴儿安然睡眠不受漏液打扰。”

尽管各个国家消费者的要求不同，但SCA全球卫生用品业务欧洲失禁护理用品部的传媒副总监Harold Smolders认为，目前纸尿裤产品的主要诉求是吸收力大、干爽和不漏液。他解释说：“在纸尿裤渗透率较高的市场，消费者的要求往往会倾向于附加价值，如穿着舒适性和产品设计美观等。”

Huggies、Pull-Ups和GoodNites等品牌产品生产商金佰利抓住了这一消费者心理，该公司认为：穿着舒适及防漏仍然是父母选购纸尿裤最关注的主要特性。

金佰利2014年推出的GoodNites夜安裤

创新产品

亚马逊

亚马逊于2014年12月推出自有品牌产品——Amazon Elements纸尿裤和湿巾，对零售商品牌纸尿裤市场及电商产生了重大影响。亚马逊称这个新系列的产品只有订阅了Prime服务的会员才能订购。

Amazon Elements品牌除供应高档系列产品外，还破例向消费者提供大量的产品信息，如产品于何时何地生产，每种成分的作用，原料采购地等。消费者可在Amazon Elements的产品描述页面找到这些信息，或通过亚马逊APP的“扫一扫”扫描产品包装上的二维码获知。

亚马逊消费品副总监Sunny Jain说：“为了更好地为消费者服务并不断创新，我们推出了Amazon Elements品牌。消费者告诉我们，他们想要的两种东西是：满足他们高标准要求的优质产品和能够作为正确购物选择依据的产品信息，而Amazon Elements二者都具备。我们利用技术优势向消费者提供详实的产品信息。我们很高兴以纸尿裤和婴儿湿巾打头阵，给Prime订阅用户提供更多增值服务。”

对于亚马逊的做法，Richer极为赞赏，他说：“我欣赏这种把原材料相关的信息毫无保留地告知消费者的新做法。我们发现有些纸尿裤品牌并不诚信，它们夸大了产品的环保性。实际上，它们已经接近联邦贸易委员会所允许的底线了。”

Amazon Elements婴儿湿巾

Amazon Elements纸尿裤吸收性好，并有透气底层、高性能SAP、弹性腰围和更贴身的腿部弹性护围，新生儿码纸尿裤的腰围上有肚脐豁口，从新生儿码到2号纸尿裤都有环抱腰围。Amazon Elements现售纸尿裤的规格从新生儿码到6码，夜用纸尿裤和拉拉裤不久将上市。

Elements纸尿裤由加拿大的Irving Personal Care公司代工生产。尽管亚马逊没有指明纸尿裤非织造布的供应商是哪家，但据公司披露，包括纸尿裤使用的底层、面层、防漏

隔边和吸收芯层包裹材料都购自北卡罗莱纳州的Mocksville市和以色列的特拉维夫市，而这两个城市都有Avgol非织造布公司的工厂。此外，纸尿裤腰贴购自南卡罗莱纳州的Simpsonville市，在那里Fitesa公司有一家工厂。

金佰利

2014年金佰利公司也推出了创新产品，GoodNites TRU-FIT夜安裤，这款纸尿裤含棉纤维并嵌入一次性吸收插垫。GoodNites品牌高级主管Doug Daniels讲：“这种新产品得到了很多消费者好评，GoodNites夜安裤针对儿童尿床问题研发的，外观和手感像普通的内裤。”

金佰利的其他创新产品集中在皮肤健康和贴身性上，推出了Little Snugglers和Little Movers两个品牌的纸尿裤新产品。Huggies Little Snugglers纸尿裤具有良好的护肤作用，其柔软的Gentle Absorb吸收层表面有数百个快速吸收孔，可吸走污物保护新生儿娇嫩的皮肤。为了让纸尿裤舒适贴身持久，Huggies Little Movers纸尿裤采用具有双重紧固功能的魔术扣，婴儿穿着后，纸尿裤可时刻保持舒适贴身。

双重紧固功能的魔术扣

宝洁

2014年宝洁在北美市场没有推出新款纸尿裤或拉拉裤，但在俄罗斯首次上市了Pampers高档拉拉裤。在宝洁2014年第三财季的财报电话会议上，CFO Jon Moeller讲，Pampers的仿内裤设计让皮肤特别舒适和干爽。

尤妮佳

与此同时，日本尤妮佳于2014年3月披露的2014年度报告中指出，凭借旗下的两个品牌产品，它在日本婴儿纸尿裤市场中占最大的市场份额，Moony品牌定位于高档纸尿裤，而妈咪宝贝定位于性价比高的经济型产品。

尤妮佳介绍，Moony纸尿裤不刺激婴儿的娇嫩皮肤，所以很受欢迎。为此，该公司推出了许多Moony品牌旗下的新产品，其中包括Moony Air Fit纸尿裤，全球首次使用曲线仿形技术，可贴合每一个婴儿的独特体形，因此穿着时不用勒紧也不会漏液。

继该产品之后，尤妮佳推出了Moonyman Airfit拉拉裤，采用内裤式设计和柔软的弹性材料，使产品与腿部四周不留缝隙，确保产品特别贴身。

DSG

2014年9月，亚洲纸尿裤生产商DSG国际公司公布的财务报告显示，该公司正集中全力扩大其DayPants婴儿纸尿裤业务，最近在泰国推出了DayPants各种大包装产品，升级了产品包装并通过大包装产品更实惠的价格促进消费。2014年4月，DSG还在马来西亚首次上市了PetPet DayPants品牌产品。DSG于2013年9月把Fitti Day Pants纸尿裤投入印尼市场，据该公司讲，产品推出一年以来销路很好。

价格仍然是影响购买决策的重要因素

据Hanna讲，纸尿裤的单片售价依然是购买决策者考虑的重点。她说：“大多数购买纸尿裤的消费者都会有喜欢的品牌，并在打折时购买。大幅度打折将诱导婴儿父母尝试其他品牌的纸尿裤，但一旦这些纸尿裤漏液或性能不理想，他们将不会再次购买。”

Hanna补充道：“不仅价格是要考虑的重要因素，产品的

功能性和美观性也是。”她举了个例子，一位妈妈说，她再也不会买某大型零售商的自有品牌纸尿裤了，这与价格无关，只是因为她觉得所买的纸尿裤不如她喜欢的品牌那样柔软，手感像纸一样粗糙，而且魔术扣不易打开。

关于零售商品牌产品及价格，零售商品牌纸尿裤生产商Ontex公司在披露其2014年第三季度收益时指出，由于金佰利已完全退出了西欧的婴儿纸尿裤市场，因此发达市场零售商品牌的增长回到了正常水平，这是因为大型生产商自有品牌产品占用的货架空间腾给了零售商品牌产品。Ontex公司的婴儿护理用品部2014年第三季度的营业额同比增长了5.6%。该公司说：“除此以外，公司第三季度整体业务同比增长14.6%，这一强劲增长坚定了我们与零售商合作的战略，为它们生产零售商品牌产品代替大型生产商品牌产品是明智的决策。”

Richer讲，规模较大的生产企业应对更有竞争性价格需采用的办法是把工厂迁移到土地较便宜的地方。他补充道：“跨国公司还要通过优化当前的生产，减少冗余工作或裁员来获得有竞争力的产品定价。”

Richer还指出：“较低的油价已使很多主要原材料降价，然而，新的价格竞争策略抵消了大部分由于原材料降价带来的附加利润。”

网购纸尿裤成为趋势

网购纸尿裤迄今已有些时日了，婴儿纸尿裤预订服务为工作忙碌的父母提供了方便，极具吸引力。使用预订服务，就会有纸尿裤每周或每月定期送货上门。

Hanna说：“在网上批量购买纸尿裤在全世界正呈增长之势，这得益于方便的免费送货服务，以及方便的在线比价。”她指出，作为主要零售商之一的亚马逊成立了“妈妈俱乐部”，父母们可以通过订购方式获取定期送货，并且送货前会有通知，还可以随时更新纸尿裤的尺码。其他可提供预订服务的还有Diapers（电商）和Target公司，前者的母公司Quidsi于2011年被亚马逊并购。

同时值得关注的还有Amazon Elements的上线会对Diapers的业务造成影响，Diapers也有自己的零售商品牌纸尿裤产品。

对此，Richer说：“也许从自我竞争的角度看，拥有两个品牌不利，但我认为，总的来说拥有第二个零售商品牌会产生积极的影响，对消费者来说多了一个选择。全国性生产商也会把其自有品牌产品放到线上，这已经是新常态了。”

另一家经营纸尿裤订购业务的企业是The Honest公司，它拥有自己的专属品牌，最初进入市场时它只推出每月一次的预订服务。该公司采取纸尿裤和湿巾捆绑销售，每个包装中装有6包纸尿裤和4包湿巾，售价为79.95美元/月。目前这家公司的产品在Target和Buy Buy Baby等大型零售店销售。

具有设计感的纸尿裤销声匿迹了吗？

在过去的几年里，宝洁和金佰利等大型跨国公司首先推出了限量版的质优价高纸尿裤。宝洁分别于2011年和2010年推出了印有由Rosie Pope和Cynthia Rowley设计图案的纸尿裤。而金佰利在2010年夏天推出了Huggies Denim纸尿裤系列。这些公司希望以这些时尚款式的产品吸引新消费者。但这些限量版纸尿裤似乎并没有造成足够的轰动，不足以让这些公司坚持下去。

Hanna解释道：“我们注意到，领先的自有品牌纸尿裤生产商并没有继续尝试推出季节性、限量版的印花纸尿裤，这是因为这些产品销量不好，它们的市场份额也没有提高，短期内无法平衡少量生产的成本。”她补充道，限量版纸尿裤往往能凭借其独特的图案让消费者产生购买的冲动，但总的来讲，消费者尝试过后不会二次购买。

尽管金佰利宣称其限量版纸尿裤取得了成功，但并未提及将来推出限量版产品的计划。另一方面，SCA的Smolders认为，设计感是SCA Libero品牌纸尿裤的亮点。他说：“带有

设计感的纸尿裤可吸引消费者的关注，并且还能使父母和孩子更亲近。”

Drylock公司也看到了纸尿裤设计的价值，Van Malderen说：“如今的纸尿裤不仅要性能好和手感柔软，而且还要求外观漂亮，所以就有了创新的印花底层以及融合了多种元素的色彩设计，这使得原本只是大宗商品的纸尿裤还需要遵循时尚规律。”

自从The Honest公司于2012年推出eco-brand品牌产品以来，在某种程度上，它以其纸尿裤上独特的设计图案而闻名。从锚和骷髅到草莓和花卉，为父母们提供了图案各异的纸尿裤。

Hanna说：“The Honest公司推出各色印花图案的纸尿裤，是这家小公司的差异化竞争策略。”

尽管宝洁和金佰利等大型生产企业尚未宣布会在未来几年推出带有设计元素的纸尿裤，但钟爱时尚图案纸尿裤的父母们不必担心，因为其他生产特色印花纸尿裤的企业并没有放弃的迹象。

The Honest公司推出各色印花图案的纸尿裤

绿色环保纸尿裤琳琅满目

在过去的10年里，绿色环保已成为各行各业最热门的潮流之一，纸尿裤行业也不例外。越来越多的生态友好纸尿裤出现在终端市场，为父母们提供多种绿色环保的选择。

根据市场调研机构Allied于2014年11月发布的报告，2013年一次性纸尿裤在全球婴儿纸尿裤市场中占统治地位，其市场份额为66%。该报告指出，在2013—2020年期间，可生物降解纸尿裤市场将是主要的高增长领域，预计年复合增长率约为10%。此外，Allied市场调研机构讲，生态友好的设计元素使可生物降解纸尿裤和布尿布在世界各地的用量得以提高。

生产或使用环境友好纸尿裤的主要原因是对地球友好，因为产品所含的非可再生化学品较少，使用的原材料也较少。另外，一些父母认为，环境友好纸尿裤对婴儿皮肤更柔和，非生态友好产品可能会含有前面所说的化学品而对皮肤有所影响。

Hanna说：“购买绿色环保产品的驱动力通常来自要为环境做贡献的意识。”然而，她觉得，能坚持购买绿色环保产品并认为它们有益于孩子的父母不在多数。另外，Hanna听一些消费者讲，他们已试用过生态友好的纸尿裤，但对其性能很失望。她补充道，很难辨别消费者是否对高价纸尿裤有逆反心理，从而认为纸尿裤的性能不理想。“但可以肯定，消费者之所以有这些评论，是因为他们试用过的某些绿色环保品牌产品不尽人意。”

Hanna指出，金佰利的Huggies Pure & Natural纸尿裤是一个例外。消费者普遍认为它具有极佳的性能，贴身而且美观。她说：“Huggies Pure & Natural纸尿裤已赢得很多消费者的忠诚度，他们认为这款纸尿裤很好。Huggies品牌的这款产品在美国市场所占的份额比较少，但它的业绩足以使各大零售商继续把它留在货架上。”

至于环境的可持续发展，Smolders解释道，它是SCA经营模式不可或缺的一部分，在这方面，Libero是SCA获生态标识认证的品牌之一。Libero品牌产品当前在欧洲、印度和中国市场销售。从SCA的网站获悉，Libero品牌产品于2009年通过了北欧生态标识认证。北欧生态标识委员会对产品生命周期主要阶段对环境的影响进行检验，合格后才能批准。北欧生态标识委员会还将在其网站上公示，使用生态标识的产

品所履行的严格的环境及气候标准。

Drylock公司也支持环境可持续发展的主张，该公司介绍，其Magics纸尿裤是不含纤维素纤维的环境友好型产品。Van Malderen说：“简而言之就是这种纸尿裤不需要砍伐树木。”他补充道，尽管纤维素纤维被看作是天然可再生资源对环境影响较小，但如果技术可行，选用不含纤维素纤维的原料更好。

另外，Van Malderen解释道，Magics纸尿裤在设计时尽量使用现有的标准材料，如非织造布和SAP，而与类似的纸尿裤相比，其使用的特种原料更少。例如Magics纸尿裤吸收芯层中不含粘合剂，不同于某品牌的不含绒毛浆的纸尿裤。

在生态纸尿裤市场中，The Honest公司是众所周知的竞争者，Honest.com网站宣称其生态友好纸尿裤超柔软、抗过敏、无氯生产和不含有风险添加剂，如香料、乳霜和胶乳等。

这里只是列举了几款绿色纸尿裤，另外还有Seventh Generation、Earth’s Best和BabyGanics等公司也生产生态友好纸尿裤。

Drylock公司的Magics无绒毛浆纸尿裤

备受关注的新兴市场

根据Research and Markets于2014年11月公布的调查结果，发展中国家出生率的提高、城镇化进程的加快以及不断好转的经济形势促进了婴儿纸尿裤行业的增长。

Richer指出，拉拉裤在巴西、印度和巴基斯坦等新兴市场中的市场份额正在提高。他说：“乍一看好像不合逻辑，却是尤妮佳雄心勃勃的价格战略的结果，也促使很多当地生产商纷纷购买拉拉裤设备来抢占市场。”

Richer解释道，另一个潜在的因素是当地的文化。他补充道：“关注如厕训练的父母会发现，在如厕训练阶段，如果脱得足够快，孩子就不会尿在纸尿裤上，因此它比使用普通纸尿裤更省钱。但也有一种可能，过了市场投放期，生产商不再对拉拉裤进行大幅度促销时，其增长也将会停止，但现在下结论为时尚早。”

SCA

SCA在包括亚洲、拉丁美洲、中东和非洲在内的新兴市场中也取得了增长，这些地区的出生率很高，与此同时，婴儿的死亡率正在下降，家庭收入也在增加。为了在这些地区扩张，SCA扩大了拉拉裤在东南亚和印度等新兴市场的推广。Smolders指出目前这两个市场发展情况良好。

SCA的Libero纸尿裤

金佰利

据金佰利儿童护理用品品牌主管Melanie Huet讲，金佰利也正在新兴市场中扩大拉拉裤的供应，目前，金佰利Pull-

Ups品牌纸尿裤已在墨西哥上市，而其GoodNites夜安裤也正在墨西哥、土耳其、俄罗斯和中国销售。Huet说：“我们不便于披露具体的增长数据，但这两个品牌产品正在全面地强势增长。”

尤妮佳专注于发展中市场

尤妮佳正在新兴市场中掀起巨浪，并在其2014年度报告中详述了其扩张计划。

在该报告中，尤妮佳透露：“亚洲地区的婴儿纸尿裤及女性护理用品的市场增长率在经济发展的支持下正快速提高。”2014财年，尤妮佳的亚洲销售额同比增长了35%，达到2,562亿日元（21亿美元），这是印尼、越南、泰国和印度等市场需求增加的结果。

随着亚洲对纸尿裤需求的增长，尤妮佳寄希望于两个人口大国——中国和印度，把这两个国家作为其中长期优先发展的市场。

中国

尤妮佳指出，在收入水平逐渐提高的支撑下，中国内地城市对婴儿纸尿裤和女性护理用品的需求正在增加，因此尤妮佳正集中全力拓展这些市场以提高销售额。尤妮佳的年报显示，自2013年12月以来，尤妮佳的产品已经深入到中国的1,000座城市，其在中国的销售额占尤妮佳全球业务的15%以上。

尤妮佳公布了其在婴儿护理用品领域的发展计划，即重振标准型和经济型婴儿纸尿裤，并推进大幅度的增长。尤妮佳财报指出：“标准型纸尿裤是中国婴儿纸尿裤市场中规模最大的品项，我们将采取新的产品策略，例如区分男女用、推出薄型化纸尿裤和吸收能力更高的新产品。为了推动增长，尤妮佳还将提高新产品在母婴店的铺货率以提高新产品的销售额。”

印尼

在过去的连续9年中，尤妮佳在印尼市场（以当地货币结算）以近30%的增长率增长。公司指出，它在印尼纸尿裤市场中已占有60%以上的份额。尤妮佳计划扩大其经销网络，从首都雅加达延伸到东部的城镇以及边远的岛屿。它还在东爪哇的苏腊巴亚市建立了在印尼的第三家工厂来加快发展。

泰国

财报显示，尤妮佳已占有泰国婴儿护理产品60%以上的市场份额。该公司销售的Mamy Poko Happy纸尿裤，是一款为满足当地需要而专门研发的新款日用纸尿裤。尤妮佳还首次上市了Mamy Poko Pants Ultra Protect纸尿裤，它是一款标准型产品，与其目前的经济型和高档产品组合相辅相成。尤妮佳期望通过扩大产品线来增加在泰国的市场份额。

越南

在越南婴儿护理用品市场中尤妮佳占有40%以上的份额，并且在两个主要城市中占有领先地位。尤妮佳的年度报告指出：我们的目标是通过加大营销力度并大力推广拉拉裤产品，进一步增加市场份额，而销售推广活动包括电视广告宣传和卖场促销。

印度

2009年，尤妮佳在印度首次大规模上市了其婴儿纸尿裤，并取得了强劲增长。通过努力促销单片装经济型拉拉裤，公司在2013财年实现销售额约为100%的大幅增长。在该报告发表时，尤妮佳的婴儿纸尿裤在印度的市场份额达20%，并计划于2015年在印度建立其第二家工厂。

缅甸

在缅甸，尤妮佳自从2013年并购卫生用品生产商Mycare公司以来，其婴儿护理及女性护理产品在缅甸市场中已获得50%以上市场份额。尤妮佳指出，缅甸约有6,200万人口，其出生率比日本高一倍，这些都是促进增长的有利因素。

巴西

在西半球，2014年春季，尤妮佳开始在巴西圣保罗市生产婴儿纸尿裤。财报称，尤妮佳的婴儿纸尿裤已在巴西的约1,000家超市销售，主要的目标消费群体是富裕及中产阶级。巴西是尤妮佳的重要市场，随着巴西中产阶级人口不断增加，纸尿裤的需求正在增长。尤妮佳的目标在于通过利用在拉拉裤领域的优势来满足这一需求，从而在巴西市场脱颖而出。

（陈海昌编译自Nonwovens Industry/2015年1月，孙静终审）