全球婴儿纸尿裤市场的发展潜力

杜佳琪 欧睿信息咨询（上海）有限公司

全球婴儿纸尿裤市场的发展潜力

Global Baby Diaper Market Potential

编者按：本文节选自欧睿信息咨询（上海）有限公司的杜佳琪女士在2015年深圳生活用纸国际研讨会上，关于“全球及中国一次性卫生用品概况和趋势”的演讲内容，供读者参考。

1 卫生用品市场概况

根据欧睿国际的定义，一次性卫生用品主要涵盖女性卫生用品（即卫生巾）、婴儿纸尿裤、成人纸尿裤以及个人护理用湿巾。2014年，全球一次性卫生用品零售市场规模达到968亿美元，2004—2014年销售额的年复合增长率达到6.2%，而同期人口的年复合增长率仅为1.2%。据统计，一次性卫生用品市场是一个庞大而且极具潜力的市场。从全球细分品类的市场规模来看，婴儿纸尿裤零售规模最大，2014年的零售额比重接近48%，其次是女性卫生用品，占比32%。从过去10年产品的销售额年复合增长率来看，成人纸尿裤的增长率最高，达到9%（图1）。

图1 全球一次性卫生用品零售市场规模

不同于全球市场，女性卫生用品在中国的零售额比重最大，占60%，其次是婴儿纸尿裤，占36%。过去10年中国一次性卫生用品零售市场的年复合增长率达到14%，其中婴儿纸尿裤的增长率最高，达到27%（图2）。

图2 中国一次性卫生用品零售市场

2 婴儿纸尿裤市场概况

婴儿纸尿裤目前处于高速发展期。从全球市场来看，过去10年零售量以消费片数计算，中国的零售增长量占全球增长量的37%。中国婴儿纸尿裤市场快速增长的原因有如下3个方面：第一是与收入和支出水平相关，女性工作者人数的增加会直接带动婴儿纸尿裤消费力的提高；第二个原因是来自于卫生用品使用人群人口结构的变化（例如婴儿人口数）、渗透率以及婴儿产品支出等因素；第三个原因综合了消费习惯的影响，包括产假长短，替代品的使用情况，以及开始如厕训练的时间。这些因素对婴儿纸尿裤市场产生正面或负面的影响，而最终综合带动了整体市场的发展。

根据欧睿的研究，当人均可支配收入超过1,000美元时，一般来说人们就有能力消费女性卫生用品；当可支配收入超过3,500美元时，婴儿纸尿裤就成为可负担的产品；当可支配收入超过8,000美元时，就可接受个人护理湿巾；当达到10,000美元时，成人纸尿裤将普遍进入购物单中；超过15,000美元时，主要在一些发达国家，人们基本可以比较自由地消费各类一次性卫生用品。2010—2015年，亚太地区人均可支配收入的提高已经允许消费者从能够普遍接受女性卫生用品进入到可以负担婴儿纸尿裤的水平。

对中国来说，2014年中国人均可支配收入接近4,600美元，也就是处于可以普遍负担女性卫生用品和婴儿纸尿裤的水平。根据预测，到2023年中国人均可支配收入才能超过10,000美元，因此，欧睿认为成人纸尿裤在中国的普及还需要一段时间。当然该模型是基于全球市场平均情况做出的，各个国家消费习惯的不同都会影响到消费力的变化。

在中国，婴儿纸尿裤的消费普遍集中在0～2岁的婴儿。大部分西欧和美洲国家由于经济发达程度较高，渗透率一般在75%以上。亚洲国家的经济发展水平区别较大，比较发达的包括日本，新加坡等，渗透率可以达到75%以上，而像中国大陆、印度等，目前渗透率还在50%以下。2014年，中国婴儿纸尿裤的渗透率是35%左右，以一个婴儿一天使用3片纸尿裤计，预计2016—2017年渗透率可以达到50%，由于中国人均收入指数式的增长，预计在2023年会超过12,000美元，跟欧睿预测的渗透率在2023年左右超过75%比较符合。此外，预计未来人均每天消费的片数也会有增长。目前还是有些家庭会结合非一次性尿布和纸尿裤来交替使用，预计未来会有更多的家庭可以全面负担一次性纸尿裤。

收入水平也是影响纸尿裤发展的重要因素，在平均收入较低的情况下，消费者会为了节省而选择使用传统尿布。而当收入水平提高时，由于工作时间长，生活成本大，人们不会选择生太多的孩子，但是会愿意为孩子支付更高的费用，这将会带来产品的高端化。符合目前中国市场的发展趋势。

2.1 各国采取鼓励措施推动出生率

由于城市化的发展，各个国家都不同程度地出现出生率下降的情况。所以各个国家都在采取不同的措施来推动出生率的增长。

法国

目前法国的出生率为13.2‰，带薪产假达4个月，而且不管是自己生育或是领养小孩都一样有津贴，每生一个或领养一个小孩，可马上领取3万欧元的生育津贴奖励；女性可留职休假3年专职带小孩。此外，生的孩子越多，缴的税就越少。

德国

出生率为8‰。根据德国最新法律规定，从2013年8月开始，德国所有满1周岁的孩子都享有入托的权利。与此同时，德国政府每个月将向在家照顾1岁以上幼儿的家长发放100欧元的补助金。

俄罗斯从2007年开始，俄罗斯推出了多个促进生育的补贴措施，对每个新生婴儿，国家都会有13,000美元左右的补贴，不是直接给现金，而是通过婴儿护理费，教育基金等方式发放。因此，2007年以前俄罗斯的人口出生率非常低，而之后人口出生率出现很大的反弹。

中国

受单独二孩政策的影响。生育政策的放开在不同地区影响不一，业内人士对这个影响的预计也各不相同。但整体来讲，婴儿出生率必然会提高。根据欧睿的预计中国婴儿出生率从2013、2014年开始会有一个较大的增幅，预计在2019年达到最高，到2019年累计会有1,000万的新生婴儿。尤其2019年是猪年，预计单这一年中国新增婴儿数会达到300万。300万新增婴儿的纸尿裤消费量可以排到全球纸尿裤消费量的第18位，而2019年日本总体婴儿人口数只有310万，几乎等同于中国这一年新增的数量。由此可见，单独二孩政策带来了巨大的市场潜力。

2.2 中国消费习惯的改变带来利好

从替代品的存在情况来看，在一些农村市场和低收入家庭，婴儿纸尿裤仍然属于非必需产品，仍然有65%的婴儿使用布尿布。而即使是一次性产品的消费量中，仍然有8%来自于价格较低的纸尿片。由此可见，婴儿纸尿裤无论是在消费量和消费额上都仍然存在很大的发展空间。

另一个消费习惯方面的影响因素是开始如厕训练的时间推迟。过去由于收入水平低，生活节奏慢，以及消费者对纸尿裤功能存在一些疑问，比如透气性差容易引起红屁股，以及会带来的行动不便等，中国家长倾向于比较早地开始如厕训练，从而减少或停止使用纸尿裤。而随着收入水平的提高、工作时间变长和工作压力增大，以及纸尿裤功能的不断提高，许多中国家长已经慢慢延迟对孩子进行如厕训练。因此，这也是对婴儿纸尿裤市场的一个利好因素。

2.3 裤型纸尿裤增长迅速

从产品细分类别来看，目前中国裤型纸尿裤的比重仍然较低，但是增速却远高于传统型纸尿裤。2014年，裤型纸尿裤的销售额比重为5%左右，但是增速为48%。因此，增加高价值产品的比重也可以极大地推动销售额的增长。而婴儿纸尿裤市场里，裤型纸尿裤的发展在一些国家已成为主流的趋势。2014年在日本，62%的零售额来自于这类产品，在印尼的份额达到58%，即便是在经济发展水平离发达国家还有一定距离的泰国，裤型纸尿裤的比重也已经达到了40%。对比日本、印尼和泰国市场，欧睿预计中国裤型纸尿裤也存在较大的发展空间和潜在需求。

2.4 中国网购助推国际品牌的发展

近年来，国际品牌纸尿裤的市场份额不断加速提高。考虑到产品质量以及亚洲婴儿的体型问题，中国父母更愿意为宝宝选择日本生产的纸尿裤。同时，一些主流的电商一直在推动日本品牌在中国的知名度，比如常见的花王的Merries、大王的Goo.N纸尿裤等。B2C网上零售渠道也是推动国际品牌快速发展的一个重要原因。目前大部分的婴儿纸尿裤领导品牌都可以从网上买到，同时在线下零售渠道铺货不太广的高端进口品牌也都会通过网络渠道销售。随着近5年网上零售的发展，消费者对网络销售产品的信任度有了极大的提高。

（邢婉娜整理）