全球营销战略均衡困境述评及理论模型

李倩倩，薛求知

（1.上海大学 管理学院，上海 200444；2.复旦大学 管理学院，上海 200433）

一、引 言

在全球营销战略研究领域，标准化与适应性之间的选择与均衡是公司整体国际化战略和结构的关键要素[1]，对跨国公司总部与各地子公司关系有重要影响[2]。但是，由于其潜在假设、现实操作和竞争优势上彼此相悖，标准化与适应性之争从Roostal[3]至今已持续约50年，Rugman等[4]更掀起一场广泛论辩。

一般看来，国际营销可分为多国营销战略（localization）、全球营销战略（globalization）和以全球本土化营销战略（Glocalization）[5]、半球化营销战略（Semi-globalization）[6]为代表的混合营销战略。多国营销主张完全适应各国的环境制定本土化的营销战略；全球营销阶段强调在全球范围内进行营销活动的整合和标准化；混合营销阶段主张将本土化与标准化进行结合。

全球本土化战略和半球化战略力图整合全球标准化与本土化适应性战略，却面临进一步的问题：对于全球本土化战略，应如何决定标准化与适应性的程度？对半球化战略，在疆域辽阔、地区发展不均衡、区域文化差异大的国家，需要考虑区域影响吗？针对这一问题，本文在文献综述基础上，从需求特点出发，立足新兴市场特点，综合战略管理的行业组织模型和资源基础模型思想，提出基于行业的需求战略适配模型，为理解新兴市场消费者需求变化趋势和全球营销战略制定提供可能的概念框架。

二、文献综述

在营销战略中，全球化意味着全球范围内的标准化，而本土化则意味着在各东道国市场上采取适应性活动。全球营销中的标准化战略，指产品的统一性、定价的统一性、广告和促销的统一性、渠道的统一性，以及全球产品标准化的整体状况[7]。与标准化相对应的是适应性。在跨国公司的全球战略中，适应性是重要内涵机制[8]。在全球营销情境中与标准化相对、与适应性一致的概念或描述还包括本土化、差异化、定制、修正和专门化[9]。其中，产品战略是核心。产品标准化指产品诸多特点的全球标准化，如设计、品牌名称、计量单位、包装、组成、外观、造型、实用说明、标签及尺寸等[10]。针对世界市场设计，尽可能少地进行本地适应、定制及改造的产品即全球标准化产品[11]。

（一）战略适用情境和能力要求

现有研究涵盖营销整体战略和产品、定价、渠道和沟通（广告）各子战略，大部分主张根据情况采取适宜战略，包含两种视角：情境，关注何种情境中更宜采取何种战略；能力，阐释公司具备何种能力时更宜何种战略。

以下情境更适合采用标准化战略：①行业：高科技行业[12]、具有高科技密集度和较快更新速度的特点[13]、耐用消费品行业[14]；②国际市场特点：国际市场规制、风俗和传统、竞争强度、产品生命周期阶段具有较高一致性[13]，经济和文化有高相似性[15]；③东道国经营环境：无对外企业的规制、全球竞争者存在、存在较高的营销规模经济潜在效益[16]。标准化战略的能力要求包括：①品牌在国外消费者中享有较高熟悉度[14]；②公司具有丰富的营销经验[12]或国际经验[17]；③全球化的组织结构和管理流程[18]；④国外子公司能做出专门的贡献[16]。

适应性战略的适用情境包括：①行业具有普遍高程度的产品适应性[19]；②国际市场具有高差异性：较高的国家间文化距离，包括文化权利距离、个人主义、国家社会经济环境、市场社会经济环境[20]，商业环境[19]，经济和社会文化、市场基础设施和产品生命周期阶段[21]；③东道国经营环境：东道国竞争者的高成本和质量投入、高强度竞争、到东道国需较长运输时间[22]；④母国特点：出口的政策支持[23]、高出口依赖性[19]。适应性战略要求企业有如下能力：较强的国际竞争力[24]；充分利用计划工具[25]；较长的国际化经验[23]、独特经验，企业有较长的出口历史[21]；各类适应能力，包括科技适应能力、市场营销适应能力和财务适应能力[26]。特别的，通过元分析，Brei等[27]提出进入新的国际市场时，营销组合的适应性战略宜遵循价格、促销、产品、渠道的顺序。

（二）不同主张背后的理论逻辑

从理论逻辑看，由于标准化战略被最早提出[11]，其后的研究集中于适应性主张和混合战略主张。适应性主张的理论逻辑包括：Hultman等[28]基于制度理论，强调东道国合法性而偏重适应性战略。Shoham等[29]基于利润理论主张适应性改变，因为适应性战略带来的灵活性及相应价格差异带来的销售额最大化效应强于标准化对应的规模经济带来的成本最小化效应。Shoham[25]基于摩擦理论主张适应性战略以降低总部和子公司之间的冲突或摩擦。Littrell等[30]运用扩散理论提出应为国外市场创造本土适应性的产品以降低消费者对产品复杂性的感知，增加消费者对产品的熟悉和包容。Callow等[31]基于情境沟通理论提出根据东道国文化情境实施适应性广告战略。Cui等[32]基于一致性理论主张要采取适应性广告战略。

混合战略，即综合标准化和适应性战略主张的理论逻辑有：Shoham等[33]基于制度理论，强调保持母国合法性同时获得东道国合法性而主张综合标准化与适应性战略。Alden等[34]根据符号理论提出根据不同国家消费文化中语言、主题和视觉符号解读的相似性和差异性对品牌定位采取相应战略。Merz等[35]基于归类理论提出根据“高级的”和“基本的”功能意义进行标准化营销战略，根据“附属的”符号意义做出适应性改变；根据目标的其他意义和类型进行混合营销战略。

（三）主要的整合模型

1.情境战略适配模型

情境战略适配模型（The Situation-Strategy Fit Model）由Schmid等[9]提出，针对产品战略的标准化和适应性程度，以海外产品利润为因变量，提出情境与战略的匹配度是主要影响因素，经理对情境的认知偏差和战略执行质量对两者关系起调节作用（见图1）。该模型系统描述了标准化和适应性战略影响因素及对公司业绩的影响路径，是情境战略适配视角研究的代表。

图1 情境战略适配模型

2.适应标准化流程模型

适应标准化流程模型（The AdaptStand Process Model）是Vrontis[36]基于“适应标准化”概念提出，列出了标准化与适应性的驱动因素及其权重的影响因素。适应性驱动因素包括市场发展、经济差异、文化、消费者感知差异、基础设施差异、需求差异等因素。标准化驱动因素包括规模经济效应、全球统一形象、流动消费者的异质性等。行业因素、B2B和B2C差异、产品/服务品类等因素则会影响各自驱动因素的重要性。该研究问卷调查发现，多数公司在产品战略中倾向标准化战略，在促销和渠道中则偏向本土化战略。B2C行业比B2B行业需求异质性更高，要求更高的适应性战略。因此，消费者研究是该领域研究的重点领域。Vrontis等[37]修正该模型并进行实证检验，将4P营销要素扩展到了7P，更加详细。

（四）研究进展

营销战略的标准化与适应性研究近年热度不减。公司战略方面，最新研究包含营销战略的适应性改变[38]、品牌国际扩张中受环境和公司因素影响的全球与本土要素的演化论[39]、全球产业条件对本土观念之于绩效作用的调节[40]、全球或本土凝聚力对创新绩效的影响[41]、标准化与适应性战略动态调整的内部流程[42]、组织身份认同对适应性战略的影响[43]等。

消费者需求方面，现有研究更加关注全球化和消费文化对消费者偏好的影响。Lin等[44]专门对中国市场消费者的“全球本土化”态度进行研究，回答了中国消费者如何接受全球文化中的竞争性优点，同时保持本土文化的积极特性。Cleveland等[45]提出研究全球化对文化（消费行为的潜在影响者）的影响至关重要。他们研究了文化全球化、黎巴嫩人的种族身份认同、宗教狂热、个人层面价值观（Schwartz价值体系①）[46]和消费价值观（物质主义和消费者中心主义）和多种消费行为之间的联系。在所有群体中，宗教狂热和消费者中心主义与种族身份认同正相关，消费主义与文化全球化正相关。

（五）文献评析

从基本结论看，标准化和适应性战略并非国际营销战略的两个分支，而是相互联系、需要平衡的同一战略的组成部分，如何确定各自程度是研究重点和难点。不存在某一种战略一定优于另一种战略的绝对结论，战略需与外部情境相匹配并有相应的公司能力才能获得更优绩效。需求同质性是重要情境因素，产品战略则是营销战略组合中的核心。

从研究局限看，理论上被广泛采用的权变理论、资源基础观或者产业组织理论只是从整体上分析公司战略和绩效的内外部影响因素，构建解决均衡困境的理论框架是今后研究的重点。就研究框架而言，情境战略适配模型等将企业内外部多方因素纳入，对回答“是什么”和“为什么”作用显著，对提出“怎么样”的实践建议则显乏力。内容上，现有研究对如何衡量和预测需求的相似性未有回答。明显的，Vrontis等[37]提出的模型中并未包括Vrontis[36]的顾客相似程度。

综上，对需求同质性的影响因素进行研究，并探究需求同质性对标准化与适应性战略选择及对绩效的影响是重要课题。全球化带来的消费文化演变及其对消费者全球本土产品或品牌偏好的影响是新方向。作为跨国公司争夺的重要市场，地域广、区域差别大的中国等新兴市场的研究具有重要理论和实践意义。

三、模型的提出

涉及跨国公司战略与企业绩效的研究应致力于回答两个问题：何种程度的标准化与适应性营销战略会给跨国公司带来更优绩效；什么因素影响实行该类战略的跨国公司绩效？对此，本研究整合战略和需求，提出国际营销中基于行业的需求战略适配模型（如图2所示）。

图2 需求战略适配理论模型

（一）偏好全球趋同程度的影响因素

现代化，指“较不发达社会获得较发达社会共同特点的社会变迁过程”[47]。对中国，即是获得发达国家社会共同特点的社会变迁过程。现代化是宏观概念。之所以将其纳入模型并且作为初始解释变量，是考虑到中国等新兴市场国家受全球化影响产生的整体性转变，并且，以“金砖五国”为代表的国家具有地域广阔、地区发展水平差异大的特点。将现代化程度这一非个人因素纳入，将有力填补现有研究集中于个人层面，缺乏区域的、客观的趋势研究的局限。

根据现代化理论，现代化进程中现代文明的形成、发展、转型和国际互动的复杂过程是重要表现，发生在经济、社会、政治、文化、环境和个人等领域。在文化和个人层面，可能带来身份认同（identity）和自我构念（self-construal）的变化。身份认同，反映了人们在不同社会中所扮演的各种角色[48]。对消费者而言可以定义为任何类别标签，消费者用以将与自我相关的、可以形成关于这个类别中的人像什么、想什么、感觉和做什么的清晰的图画[49]。全球化时代日益形成两种相对应的身份认同：全球身份认同和本土身份认同[50]。全球身份认同指的是个人对自己与全球化事物相关的积极的自我身份感知和认同；本土身份认同则是指个人对自己与本地事物相关的积极的自我身份的感知和认同。中国各地区的现代化伴随国际互动，增强了人们对全球化事物的了解和认可。对本土身份认同而言，现代化的过程可能使消费者减弱对本地事物的积极感知，因为全球化的品牌和产品往往意味着更高的质量和品牌形象。因此，研究提出命题1。

命题1：现代化对消费者的全球（本土）身份认同有正向（负向）影响。

自我构念被定义为自我确定与他人关系以及将自己与他人区分开来的想法、感受和行为[51]，分为独立型和依赖型自我构念[52]。Hardin等[53]发现独立因素分为四个方面，自主权、个人主义、行为一致性和自我首要性；依赖型自我分为群体自尊和关系依赖。依赖型自我构念（相比独立型自我构念）的人们在思考、知识和对人们进行刻画时更易被情境因素影响[54]。自我构念一直在多种领域被视作解释文化差异的核心构念[55]，独立型自我构念和依赖型自我构念分别是个人主义文化和集体主义文化中的首要认知模式[56]。中国是集体主义文化的代表国家，但随着现代化程度的推进，人们价值观中的独立性和个性可能会增强，自我构念的两维度的强度预期会发生变化。对于该趋势，研究提出命题2。

命题2：现代化对消费者的依赖型（独立型）自我构念有负向（正向）影响。

趋同（convergence），指从不同方向到达同一点的过程[57]。相应的，消费趋同指在某一特定群体中消费者产品选择差异性的减少和偏好相似性的增加[58]。在之前关于适应性和标准化战略的研究中，虽然需求的特点（同质或异质性）被作为重要因素提出，但是缺乏操作化定义作为定量研究的基础。本研究引入趋同的概念，用消费者的偏好趋同程度表示需求同质性，包括消费者对全球品牌和标准化产品的偏好程度。

消费者文化理论指用以强调消费者行为、市场和文化意义之间动态关系的一组理论视角，广泛应用于解释消费者对全球或本土的产品/品牌态度[59]，强调文化意义与购买行为之间的关系。在全球化时代，存在全球与本土消费者文化，前者指“一系列被全球城市市场的客观数量的消费共享的标识、符号，包括品牌[60]”；后者则指品牌与“本土文化意义相连，反映了本土文化规范和身份认同，刻画为国家文化中的本地人的本土消费，和/或被描绘为本土消费者的本地化产品[34]”。可见，从消费者文化理论出发，消费者的身份认同、自我构念与其对全球/本土的品牌/产品的态度相关。本土身份认同的消费者感觉他们属于本土社会并通过本土生活方式加以识别，而全球身份认同的消费者感觉自己属于全球社会并通过全球化的生活方式加以识别[61]。因此，研究提出命题3。

命题3：消费者全球（本土）身份认同对偏好全球趋同程度有正向（负向）影响。

在自我构念方面，Nisbett等[62]认为独立型和依赖型自我构念与两种不同的思维体系相关。依赖型自我（相比独立型自我）的人们更易被情境因素影响[63]。在全球本土态度上，依赖型消费者与本地社区和社会的联系和归属感会更强，因而，依赖型消费者会体现出强的对本地产品的偏好。独立型消费者虽然可能会选择在本地社会中代表少数消费群体的全球产品，但其具有较强个性，要求为中国消费者特制的本地化产品或传统产品也是可能的。因此，研究提出命题4。

命题4：消费者依赖型自我构念对偏好全球趋同程度有负向影响。

该影响机制中存在行业差异。中国消费者通过对全球产品的消费表达其欲融入国际社会和主流消费方式的愿望，满足社会需求的产品更易被附加社会意义，以助消费者获得社会认同，而满足生理需求的产品则较难被附加更多社会意义。同时，满足生理需求的消费习惯形成时间早、持续时间长、重复频次高，受本土文化影响深，不易改变。满足社会需求的消费行为则主要受广告等倡导的主流价值观影响，消费者观念和行为更易改变。因此，满足社会需求的产品较满足生理需求的产品体现出更高的偏好全球趋同程度。

如在快餐业，消费者偏好根深蒂固难以改变，西式快餐终难取代中餐在中国消费者饮食结构中的地位。这一点从肯德基为何在中国实施高程度的产品本土化战略并获成功[64]可见一斑。与之相对的，奢侈品常被看作个人和社会身份认同的符号，奢侈品公司采取全球各国市场高度标准化战略以维持其高端形象，消费者则乐意购买这类产品满足其作为“全球公民”的身份认同需要。因此，研究提出命题5。

命题5：现代化、身份认同和自我构念对偏好全球趋同的影响在满足消费者社会需求的行业比满足消费者生理需求的行业更强。

（二）需求战略适配性对绩效的影响

企业如何更成功？行业组织模型和资源基础模型分别从不同角度解释企业如何通过战略获取超额利润。行业组织模型解释了外部环境对公司战略行为的决定性影响[65]；资源基础模型则认为组织独特的资源和能力是企业战略和超额利润的基础[66]。根据行业组织模型，战略与环境适应影响绩效，需求是基本因素，因此研究提出命题6。

命题6：需求—战略适配性对公司绩效有正向影响。

同时考虑资源基础模型的思想，市场定位和品牌地位一个侧面体现了公司能力。在新兴市场，数以亿计的消费者开始通过消费全球产品或者称为“现代化产品”尤其是高端和著名品牌的产品来满足自己的需求并展示自己已经跻身现代化消费群体中[67]。高端市场定位的跨国公司可通过联结品牌和全球消费者文化获利[34]。全球消费者文化由共同的符号（如品牌）和被世界范围内的消费者和公司广泛识别但不一定被广发采用的行为组成。若某一产品定位高端，则可通过获得或维持全球形象来吸引全球消费者。因此研究提出命题7、命题8。

命题7：市场定位更高端，需求-战略适配性对公司绩效的正向作用减弱；

命题8：品牌地位更强大，需求-战略适配性对公司绩效的正向作用减弱。

四、讨论与结论

研究在对全球营销演化过程及标准化与适应性研究的回顾基础上，针对全球营销战略制定的标准化与适应性均衡困境问题，从标准化与适应性的假设前提——需求的同质性和异质性出发，引入消费者偏好全球趋同的概念，并提出概念模型和相关假设。本研究的主要结论和主张有：

第一，全球营销战略面临标准化与适应性的均衡困境。根据规模经济和降低复杂性的基础理论和假设，标准化战略曾被普遍认为有利于公司绩效的提升，但这一关系是在“其他因素相同的条件”限制下方成立[21]。况且，即使公司为全球市场开发全球产品，在国际扩张时也要对产品进行适应性改变。基于经验曲线优势，科技适应能力、市场营销适应能力、财务适应能力等都会影响产品适应性战略选择及公司盈利，如何在均衡标准化与适应性进而获得最佳整合优势，是全球营销战略之难题。

第二，需求同质性和异质性程度是战略制定的基本影响因素。研究以具有地区差异的因素现代化程度为自变量，引入偏好全球趋同的概念表示全球市场同质化的趋势和程度，提出现代化影响消费者的身份认同和自我构念，进而影响偏好全球趋同程度。之后，需求战略适配性影响公司绩效，公司能力和市场定位对该关系起负向调节作用。

理论上，之前研究中的模型未有效涵盖标准化和适应性的相关变量及其关系，很难为管理者们提供具有理论基础的合理建议。究其原因，多数研究以整体性的框架研究为主，缺乏对某些关键影响因素的深入研究。对于消费者需求，已达成“各国消费者需求相似性（差异性）越强，要求标准化（适应性）程度越高”的基本结论，但如何衡量消费者需求的相似性却仍未得到回答。本研究为今后的解决方案构建了合理的理论框架，提出需求-战略适配模型。其次，研究以现代化为影响因素的出发点，对描述地域广大、地区差异大的中国等新兴市场国家的消费者偏好趋势和特点有重要作用，将有助于跨国公司在这些市场有针对性地制定营销战略，根据不同地区现代化程度和偏好趋同程度确定营销战略标准化与适应性均衡。局限上，本研究基于文献结合相关理论提出的概念模型，未经过实证检验，模型的适用性和有效性尚待验证。今后将进行实证检验，致力于为解决全球营销战略之均衡困境提供具有理论基础和实证支撑的思路和方案。

注 释：

①Schwartz价值体系关注个人价值观的内容和结构的共性（Schwartz，1992），基于三个问题：①个人和团队的关系或边界；②怎样保证负责任的行为；③如何规范人们与自然或社会的关系。

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