奢侈品造屋

卢隽婷 姚芳沁

奢侈品造屋

卢隽婷 姚芳沁

澳大利亚黄金海岸的范思哲酒店

建造酒店和住宅，再用一切把它们塞满，奢侈品品牌想用各种方式进入你的生活

就像所有看好中国市场的奢侈品品牌一样，宝格丽把最新公布的四个酒店项目中的两个安排在中国，分别将在2016年和2017年在上海和北京建成。宝格丽酒店是目前全球最昂贵的酒店之一，众多明星选择在这里举办婚礼，把这家由高端珠宝品牌和万豪酒店集团合作运营的酒店推到光环之下，成为顶级奢侈体验的最新代表。

范思哲早在1994年就看上了酒店市场。位于澳大利亚黄金海岸的范思哲皇宫的大厅吊顶上，悬挂着一盏重达750公斤的吊灯，它曾经属于意大利米兰的国家图书馆。从酒店前台的装饰品、大堂的地毯，到房间里柔软的沙发，都出自范思哲旗下的家居业务（Versace Home），加之门童身上品牌最新款的时装和空气中的范思哲香水味，你会感觉进入了一座范思哲博物馆。

Versace Home涵盖了家具、照明、纺织布艺和壁纸等多种产品。Versace Home涵盖了家具、照明、布艺和壁纸等遍布生活的一切。不难想象，如今这类产品最大的销售增长发生在亚太和中东。范思哲对迪拜Palazzo Versace酒店的新近开业期待颇高，希望能为自己的家居生意带来增长。“我们在新兴市场参与这些地产项目，能够有助于我们在这些市场城市化规模兴起的初期，在高端奢侈品市场上占据有利位置。”范思哲CEO Gian Giacomo Ferraris如此评论。

巴厘岛宝格丽渡假酒店

迪拜阿玛尼酒店

触及挑剔的消费者

在由时尚品牌所创立的家居业务中，范思哲可以算得上是最成功的案例之一。它在全球100个销售点所带来的收益，为整个集团贡献了8%至10%的收益。依此估计，Versace Home的年销售额大约在4900万到6200万美元之间。不论酒店还是家居零售店，既为品牌创造了一笔可观的收入来源，更重要的是，它们还充当了品牌的展示空间。“我们的战略一向是希望能够触及到那些挑剔的消费者，让他们对范思哲的生活方式有一个全方位的体验。”Gian Giacomo Ferraris说。

范思哲绝不仅仅是唯一想去找到这些“挑剔的消费者”的品牌。1982年，阿玛尼推出了自己的第一个家居产品—一盏台灯，后来被当做阿玛尼家居业务Armani/Casa的Logo。创始人Giorgio Armani本人几乎了参与所有家居产品的设计，他认为，在高端家居市场可以找到很多时尚买家以及品牌的潜在顾客。这类产品也试图延续品牌的一贯特征，和阿玛尼时装一样，你很少会在它的家居设计中看到过分出挑的颜色。除了选用高端材料，Armani/Casa的设计还非常注重实用功能—你会看到一个茶几内部打开之后可以成为设计紧凑的Mini吧，柱形的桌台则可以拆分成带椅子和镜子的梳妆台，这些都是Armani本人的喜好，他还会为一些限量款的商品签上自己的名字。Armani/Casa总共53间零售店已经开到了全球40个国家，其中包括31家专卖店，22家店中店。此外，30%的产品还用在阿玛尼目前位于迪拜和米兰的两家酒店的室内设计上。

越来越多的时尚品牌开始布局这个利润丰厚的市场。拉夫·劳伦在1983年成立了Ralph Lauren Home Collections，和阿玛尼一样，也算是这股热潮的发起者之一。它在家居纺织产品上一直投入很大，大多选用上等材料，因而通常也被其他品牌拿来用在自己的家居产品中。芬迪和范思哲的一些沙发布料正是来自于拉夫·劳伦。加入这个名单的还有葆蝶家、爱马仕、Missoni、Roberto Cavalli……

这确实是个充满商业潜力的领域。根据波士顿咨询集团的数据，高端家居市场在2013年价值600亿美元，比整个高端服装市场还要高出100亿美元。根据资产管理公司European Luxury at Sanford C. Bernstien的估计，目前这些家居产品对整个品牌的收入贡献可能不足10%，它们在整个家居市场上的份额也微不足道，但增长迅速。

满足消费者的更多品位

它们大多通过特许协议的形式进行生产，同时利用大规模多品牌的家居零售平台进行销售。因此，对于这些品牌来说，选择一个拥有成熟分销网络的经销商合作伙伴至关重要。比如Missoni选择和T&J Vestor合作，范思哲的瓷器产品经销商是Rosenthal，阿玛尼的纺织布艺线则找来了意大利家纺品牌Rubelli合作……特许协议让这些时尚品牌能够在不增加运营成本的前提下，为品牌带来一笔额外收入。

Rubelli与Armani/Casa的合作从2009年开始，至今已经推出了6个系列。用于家具产品的布料和人们平时所穿的衣服不同，材质需要更加结实耐磨，重复的花纹和图样效果也需要专业技术，阿玛尼并不擅长做这些，如果独自研发，也是一笔很大投入。与Rubelli的合作可以为它提供最丰富的布料资源库，并把生产交给对方。作为范思哲的瓷器合作伙伴，Rosenthal则会根据不同市场需求向范思哲提供产品设计上的建议，及时制止一些过于异想天开或成本太高的设计。Rosenthal表示，范思哲选择与它合作还看中了它在全球的经销网络，尤其是在中东和中国这些新兴市场。

芬迪家居

阿玛尼家居

Armani/Casa的室内设计工作室同样也为高端私人宅邸和酒店提供设计服务，这大概占到整个Armani/Casa收入的30%。阿玛尼品牌的声望有助于抬高房屋的售价，因而也受到地产商的欢迎。2014年7月，由阿玛尼设计的位于迪拜的一间顶层公寓比同等条件的非品牌的顶层公寓售价高出28%。由阿玛尼和门里集团合作推出的中国首个阿玛尼项目选址在成都，称为阿玛尼艺术公寓，罕见地以Armani本人的肖像作为形象代言。

“我认为设计就是时尚，是关于当代世界的理解和表达，这其中包括你对衣服、手袋的理解，当然也包括对家居和设计品的理解。芬迪所要表达的都是一种前卫的设计。”芬迪全球CEO Pietro Beccari说。

你可以在芬迪的家居设计中看到不少品牌标志性的皮草元素，比如皮草枕头、地毯、细节装饰等等。芬迪家居产品对皮革的材质选择、针脚走线尽可能与品牌的手袋保持一致。目前沙发和客厅系列是最侧重的部分，占到Fendi Casa收入的70%。3年前，芬迪开始进入厨房领域，现在正在计划开拓卫浴系列。

Beccari刚从美国迈阿密回来，他在那里发布了芬迪公寓项目，这是芬迪首次进军房地产行业。家具和室内装修设计，也全部由芬迪负责，将在2016年6月完工交付。2017年位于迪拜的地产项目也已经提上日程。“时尚品牌并不只是在外在穿着上有影响力，还希望能影响人们生活其他方面的品位。芬迪希望有一个多元化的业务组合，向有品位的人提供更多服务。”Beccari说。

“地产商的任务只是建一个盒子，而人们对家的需求则远远超出一个屋顶加四面墙。”地产行业创业者John Hitchco说。他在1999年和设计师Philippe Starck共同创立了设计公司YOO，目前业务包括家居设计、室内设计，并且还在全球经营地产和零售项目。在他看来，家具不是一个个孤立的产品，它们需要整合入人们的家才有意义，让人们看到这件家具放在家里，和周围环境配合会产生什么样的效果。

John Hitchcox同时认为，“设计公司就像一位制片人或策展人，需要协调整体风格的一致性。对于出色的奢侈品品牌来说，它们已经有了扎实统一的品牌形象，把品牌风格输出到时装设计以外的其他设计领域并不是什么难事，它们本身并不需要参与生产环节。”

吸引特定消费者

根据宝格丽CEO Jean-Christophe Babin的设想，酒店和度假村是奢侈品在生活方式领域的最佳呈现。因为酒店空间宽阔多变，可以更充分展现设计理念。在宝格丽精品店，人们可能会待1小时的时间，而在宝格丽的酒店，则至少会待上24小时，体验强度远远高于精品店。“精品店是纯商业的，虽然酒店也有商业元素，人们需要为房间支付费用，但它更多是关于感觉。你去SPA做一个按摩，感觉很放松，然后回到套房，可以在书架上翻到一本关于艺术的图书，你也可以走到餐厅去享用特别的美食。”Babin说。

宝格丽目前在米兰、伦敦和巴厘岛共拥有3家酒店，前两家属于市区酒店性质，后者则是度假村。它并不追求在酒店里直接出售自己的珠宝，尽管你也可能在房间里留意到一张伊丽莎白·泰勒戴着宝格丽项链的巨幅黑白照片。Babin毫不掩饰地说，自己要做世界上最贵的酒店，换一个说法是“奢侈精品酒店”——让人们享有精品酒店私密性的同时，也能体验大型酒店设施。宝格丽酒店的房间数量一般会控制在80间以内，并以套房为主。这显然是要吸引那些能够消费得起宝格丽珠宝的特定消费者。

宝格丽酒店、范思哲酒店、阿玛尼酒店……它们虽然都是以奢侈品品牌冠名，但品牌并没有能力包办一家酒店的方方面面，要做到这点至少要牵扯到三方——奢侈品品牌、酒店管理公司以及业主（房地产开发商）。就像很多奢侈品品牌授权香水生产商出产自己的香水一样，做酒店时，它们输出品牌名，提供艺术、设计等方面的支持，酒店管理公司负责整个酒店的运营，物业持有者出租物业。宝格丽选择万豪来承担酒店的运营管理，阿玛尼委托迪拜EMAAR酒店管理公司，范思哲位于迪拜的第二家Palazzo Versace则是与地产开发商Sunland集团以及阿联酋国家控股公司合作，葆蝶家已经和瑞吉酒店已确立了合作关系……

之后，在酒店的室内设计中，这些品牌就会布置上自家的家居产品，让人们可以在实实在在地使用自己的产品，从而激发之后的购买行为。