关键词推广在化工产品销售中的应用

2015-11-25万建峰

浙江化工 2015年11期

关键词：化工产品关键字搜索引擎

万建峰

（浙江经贸职业技术学院国际贸易系，浙江杭州310018）

经营管理

推广在化工产品销售中的应用

万建峰

（浙江经贸职业技术学院国际贸易系，浙江杭州310018）

阐述了目前化工行业网络营销现状和化工产品应用网络营销推广销售的情况，针对化工行业及产品特点，对化工产品的网络营销特性进行深入分析，着重阐述了化工产品进行关键词推广的具体策略与手段。

0 前言

互联网不仅改变了人们的生活方式，更重要的是改变了用户的消费模式和购买产品的渠道，当然，也改变了化工业传统的营销方式；网络营销是一种信息产业革命的营销方式，是颠覆性的知识经济的营销工具和管理方法。

化工作为中国基础行业，很多产品的产量都在国际市场上占有较大的份额，这些产品往往依靠产量取胜，但对于一些高新尖的化工产品，我们却没有太好的表现：中国传统的化工行业都是为了工业生产建设的粗放型企业，产品附加值低，对环境影响大，已经不适应当前的要求，我国化工行业在整体经历了高速增长以后，随着国际经济的环境变化也受到了不小的挑战，出现了产能过剩、产品滞销、项目重复、价格大幅下跌、利润下降甚至出现了负利润的情况。

为了适应网络营销的迅猛发展趋势，传统企业必须重新考虑，合理分配自己的商业资源，必须通过网络营销最新时代的销售工具和销售渠道，使企业产品，包括产品和服务，能够满足顾客深层次的服务需求，即能够满足客户个性化的需求，从而增强自身的竞争优势。

根据笔者长时间的研究表明，“精准度越高，用户对产品价格的敏感度就越低”，因此，新上的化工项目，产品分类呈现细分、小众的特点，不依靠产品产量与规模盈利，除了对设备及控制技术的要求更高，同时在营销方式上也有更精细的要求，而产品的利润也相对较高。可见化工企业只有适时而变，才能摆脱简单的价格竞争手段，更多采用网络营销的手段与工具。

网络营销与传统营销的根本区别是通过网络可以实现摆脱时间和空间的限制，而传统营销很大程度上受限于空间和时间，所以传统销售，关注的是在有限的时间和空间内的促销手段：“4P”（即产品：product、价格：price、通路：place和促销：promotion），而网络营销更关注的是从消费者本身的个性回归。这个做法的核心是将消费者真正置于整个消费体系的中心：即“4C”（即顾客的欲望和需求：Consumer's Wants and Needs、满足欲望和需求的成本：Cost to Satisfy Want and Needs、方便购买：Convenience to Buy，以及与消费者的沟通：Communication）的转换。

1 国内化工产品的网络营销的现状

化工企业的网络营销目前采用的手段分为两个方面：

一方面以网站为基础，通过搜索引擎为代表的横向网络进行宣传推广，目标是扩大个体化工企业网站的品牌度和知名度，同时进行形象宣传、产品展示、品牌传播等目的。

另一方面，通过垂直细分行业网站，就是俗称的第三方行业平台，开展B2B电子商务，国内比较有名的：中国化工网、阿里巴巴、中塑在线等。

国内化工企业进行网络营销情况，大致可以分为以下几个方面：

网站建设情况：大部分化工企业网站建设，基本外包到各类网络技术服务公司进行制作开发，个别大型企业自己有技术团队，实现了自助建站，但根据笔者的判断，大部分企业的网站均没达到“营销型网站”的要求。

搜索引擎表现[1]：以google、百度两大搜索引擎为主要国际和国内的主流搜索引擎，来判断化工企业网站搜索引擎收录的情况，是判断收录情况的主要依据。大部分企业网站均被google和百度收录，但大量企业由于在首页放置大幅flash，对于搜索的采集工作造成阻隔，所以只是收录了一个页面（首页），所以说化工企业网站的收录率较高，但收录质量低，出现了收录数量低，特别集中在首页阻隔、标题、索引及关键词匹配度等必要的收录指标表现不佳。

流量情况：化工企业的网站流量基本在0～100之间，一方面说明化工产品的专业化程度高，用户流量本身不大；另一个方面说明，企业网站在推广上，基本没有能力做到专业化，自然流量和广告流量都不太高。

网络广告投放：基本集中在百度、360等搜索引擎的竞价排名的关键词广告，但对关键词管理不佳，大部分企业还停留在依赖系统推荐广告词的阶段，造成广告费用大量浪费，“词不达意“，广告的投入产出比较低。

第三方平台应用：多数化工类企业选择第三方电子商务平台开展企业的网络营销活动，首选平台为化工行业门户网站--中国化工网，其次选择阿里巴巴的化工频道。

2 化工产品网络推广与应用

2.1 化工产品的网络营销特性[2]

产品专业性强：一方面，基本化工产品本身的专业程度较高；另一方面，各个企业由于生产的工艺、配方的不同，造就了同类产品不同质的情况，这也是专业化程度高的另外一个表现。

面向企业用户与跨区域销售：化工企业往往不直接面对个人消费者，使得产品的推广不可能采用传统媒体进行，必须选择精准度更高的推广渠道，同时，化工生产的区域分布不均衡性使得多数生产企业必须跨过地域界限销售产品至下游采购者，更需要推广与宣传，摆脱时间与空间的限制。

产品同质化与产品个性化并存：规模效应是传统生产提升利润的常用方式，但产品类别的集中化使得在几个常规产品领域的竞争较为激烈，价格成为企业竞争的重点；对于个性化需求较高、但采购量较少同时生产者也较少品种来说，个性化产品、小产量、高规格的细分产品恰恰不被大规模的生产企业看重，因为这类产品往往“在一定时间和空间内，也难以找到匹配度较高的需求者”，所以在传统销售渠道里面，此类产品属于“曲高和寡”的冷门产品，根本原因是传统销售没能摆脱“时间和空间”束缚。而通过网络推广与销售，恰恰能摆脱时间与空间的束缚，时间高精准的匹配（此类商品，完全可能在小范围内滞销，而在全国或者全球达到相当的销售额），从而能获得较好的经济效益。

2.2 化工产品的关键词推广

几乎所有的产品与服务都可以通过网络推广来推动销售，目前在网络开展的推广手段也品种繁多，但能够取得比较好的推广效果主要取决于产品本身的特性以及选择采用的推广手段的合适程度。下面就化工产品的关键词推广的主要方法进行说明。

2.2.1 关键词广告

关键词广告（谷歌称为Google adwords，百度称为百度推广或竞价排名）也称为“关键词排名”，就是当用户利用某一关键词进行检索过程中，在用户获取的检索结果页面首页上，将该关键词相关的企业广告内容置于比较有利的位置，比如百度将搜索结果的首页左侧前十位作为广告位，包括右侧若干位置。由于关键词搜索行为本身，是一种精准客户自动筛选的过程（因为不对某个产品感兴趣，用户不会用该产品相关的关键词进行搜索），所以关键词广告能帮助企业出现在搜索结果页面的显著位置，所以其针对性非常高，同时，由于其付费方式是点击付费，不点击不付费（pay per click），所以被称为性价比较高的网络推广方式。关键词广告的最大特点是付费点击、效果即时性与不可持续性。

1.关键字广告能快速提升公司网络知名度

搜索引擎依然是网络商业流量最集中的网站，搜索引擎关键字广告是网络营销中最重要部分之一。

不管是付费排名还是免费的自然排名，企业网站在搜索引擎网站中的排名直接影响企业网络的出现频率，从而影响企业的知名度，间接影响企业的销售业绩。

2.关键字广告有更好的针对性和目标性

只有当网民使用了企业购买的关键字时，企业相关信息才会出现在搜索结果页面的显著位置，而使用这些关键字的浏览者往往是对这些信息感兴趣的人，就是说，搜索引擎已经帮企业完成了用户定位和筛选的过程，因此，关键字广告具有很强的针对性和目的性。

3.关键字广告有较为明确的效果

基于搜索引擎海量的商业流量，关键字广告一旦投放，搜索引擎用户必然会点击与此相关的链接，企业网站就会获得精准度较高的流量，效果迅速和直接，短期见效明显，但最终是否能成交，还是取决于网站页面的专业化程度、产品和服务的行业地位。

4.关键字广告成本低，易控制预算。

关键字的选择和广告预算随时变化，定价模式并非固定收费，而是按点击收费，只有用户点击广告才开始计费，对于只是显示而没有点击的情况并不需要付费。

广告预算可以控制到某个关键词每个点击单价，以及每天总体投入广告费总量。

5.关键字广告进入门槛低[3]

相对于报纸、电视等传统媒体，做一个广告，起步价上万甚至几十万的广告投入，且更不能实时监控广告的效果，而投入搜索引擎广告更经济，比如谷歌1000元人民币充值就可以开展广告投放，百度初始投入也在一万元以下，具有良好的投资回报率。

同时，投入的时间和目标地理位置段也可控，选定世界任何一个地区和时区，将你公司的链接出现在检索结果中。针对新建网站，用其他推广方法都是有滞后效应，那么就可以采用关键词广告推广来快速获得用户的关注。

6.关键词广告的效果即时可见

关键词广告的格式、内容由用户自行设定，链接的目标页面也由广告主设定，所以可以引导用户来到任何一个期望的网页。

通过搜索引擎提供的后台管理入口，可以实时在线查看广告的消费情况，如多个关键词的点击情况以及费用，也可以查询一些技术指标，如：每个关键词己经显示的次数和被点击的次数、点击率、关键词的当前竞价情况、每天设定的总费用、点击费用、累计费用、用户停留时间、跳出率等等。

对关键词广告的统计报告进行分析是必须的工作，因为实际应用中，常常是多个关键词成为一个广告组，进行比较分析，这样可以不断修正关键词组合，找到性价比最高的个性化关键词组合，提高关键词广告投入的产出。

2.2.2 关键词优化[4]

相对于搜索引擎营销（SEM），搜索引擎优化（SEO），是指通过对网页结构、内容等方面的合理设计，适应搜索引擎自动抓取的过程和特点，顺应搜索引擎的检索规律，从而在搜索结果中获得理想的排名，这种排名往往是综合性的整站排名，呈现的结果是在多个关键词的搜索结果中，目标网站的排名靠前，而这样的排名是免费的；所以说，搜索引擎优化（SEO）应该是搜索引擎营销的首选任务，经过优化设计也是网站专业性的标志之一。其最大特点是免费与效果滞后性与持续性。

2.2.3 SEO搜索引擎优化与PPC关键词广告的异同[5]

由于搜索引擎是基于提供免费服务的基础上，产生的收费广告的模式，所以免费的检索结果与付费的关键词广告经常同时出现；当然，付费广告的出现的位置具有绝对的优势。

影响用户点击决策有两个因素：首先是信息是否对用户有价值；其次是用户对待这两种信息的浏览习惯和偏好程度，随着用户使用网络的熟练程度以及对于搜索引擎的认知，用户更倾向于点击自然结果；如果对此视为同等的信息，则很可能点击关键词广告，因为广告的信息通常更吸引人，否则可能会忽略广告的存在。

当然，有些热门的关键词，纵然你网站做的再好，也是没有办法通过自然排名获取前面的优势位置，因为这些关键词永远有众多的商家愿意付费排名，在此种情况下，就必须购买关键词投放广告，因为这些热门关键词可以带来巨大的商业流量和客户。

综合以上的观点，关键在于获取搜索用户的关注和点击，是搜索引擎营销的核心，不管用户来自于付费的关键词广告，还是免费的自然排名，本质上对于搜索用户来讲，他不关心这个点击过程是否付费，他只关心他要找的内容，是否通过搜索结果得到呈现，所以作为企业来讲，应该将付费关键词广告和免费优化排名至于同等地位，充分发挥免费搜索和付费广告各自的优势，短期来说，付费关键词广告放在首位；长期来讲，免费的优化排名更为重要和持久，从而获得更多的用户。

2.3 推广过程的重点注意事项[6]

（1）关键词的选择。

（2）投放区域与时间的选择。

（3）控制广告费预算。

（4）注重对推广效果的监测与改进工作。

（5）注重营销型网站的建设。

（6）搜索引擎营销（SEM）和搜索引擎优化（SEO）并重。