柘城大自然：丑小鸭的华丽蜕变

李梦蝶

见到大自然化妆品连锁店的掌舵人郑国庆时，他正在为新店的开业进行紧锣密鼓的员工招聘工作，仅20个销售人员的工作席位，郑国庆手上却已收到400多份求职简历。

对于这么多前来面试的求职者，郑国庆并没有感动惊讶。目前手握6家直营店、2家加盟店，还在为即将开业的3家店做着准备的郑国庆，在2014年实现了大自然2500万元的销售额。“从大自然目前在柘城县的影响力来看，有这么多人来应聘也是在情理之中”。

从2003年开店至今，大自然之所以能在柘城县众多化妆品店中脱颖而出，郑国庆认为是自己抓住了一次又一次的机遇。当然，机会从来都只留给有准备的人。

引进资生堂走上精品店之路

2003年，郑国庆用35000元的资金开了一家四五十平米的大自然日化店，那时店里主要以大宝、丁家宜等日化流通品为主，而相比较其他几家2000年之前创业的化妆品店来说，大自然无论是在门店规模、店铺陈列、店内品牌等方面都不具吸引力和竞争力，宛如一只初出茅庐的丑小鸭。

“是资生堂第一次改变了大自然的命运，它是我的启蒙老师。”郑国庆如是说。在那个终端品牌屈指可数的时代，拥有一个知名品牌对于一个的店的生存来说至关重要。得知资生堂准备挺进大陆市场，郑国庆期待已久。不过由于资生堂为了保持公司的高端形象，初次只是在河南选择排名前十的化妆品店进行试点，郑国庆就这样与资生堂擦肩而过。

半年之后，由于第一批试点成功，资生堂下沉到县城进行第二批的尝试，郑国庆的大自然仍然不具备资格接手。不过由于一个资生堂柜台需要16万的资金支出，实力远远领先于大自然的其他化妆品店，考虑到前期柜台的高额投入，选择放弃接手。趁着这个机会，郑国庆四处筹集资金，积极联系代理商和厂家，最终将资生堂成功引进到大自然。

“当时化妆品店老板并没有形成成熟的经营模式，只是按照自己的心意来，而资生堂入驻中国市场等于说扮演了化妆品店的启蒙老师，店铺如何进行形象管理，如何陈列产品，如何正确使用水和乳等护肤知识，都是从资生堂那里学到的，并且逐渐纠正了许多原有错误的护肤习惯。”接下资生堂后，其规范化流程对大自然起到了很大的提升作用，店里的平均日销也实现了从几百元到三四千元的飞跃。

随后，意识到品牌重要性的他，又陆陆续续引进了高丝、韩国梦妆、蝶妆等进口品牌，并拿下了第一个彩妆品牌卡姿兰。虽然中间也几经波折，不过此时手握几个知名品牌的郑国庆已然把大自然打造为在当地小有名气的精品店，笼络了一批具有高消费能力的忠实会员。

转变为雅丽洁模式实现第二次提升

当三家门店规模的大自然将精品店模式运用得逐渐成熟之时，郑国庆发现店铺发展进入瓶颈期，业绩增长缓慢。通过一番思考之后，郑国庆认为，县城的消费能力相对于市区来说本身偏低，而处在金字塔顶端的高端人群更是少数，如果想要实现较大发展比较困难。

正处于如何改变现状的困惑之中时，2007年，郑国庆接触到了雅丽洁模式。“这是大自然发展的第二个转折点。”郑国庆感慨道。

与雅丽洁合作之后，郑国庆一改之前精品店强烈的品牌意识，保留原有店内的品牌，撤除所有的名品专柜，丰富品类，大做促销活动，对店面进行重新装修，以焕然一新的形象重新呈现在柘城县消费者的眼前。

“是雅丽洁模式加快了大自然发展的速度，销售额翻倍增长，日销售额不断突破5000、1万、13万的大关，到了三八妇女节，配上促销活动，甚至实现了一天4万的销售业绩，这是以前想都不敢想的事情。”郑国庆告诉《化妆品观察》。

随着雅丽洁模式的成功，在2012年，郑国庆也瞄准了乡镇市场，以整店输出的形式进行加盟，目前已在胡襄镇和李原镇采取整店输出的模式开放加盟，并取得不俗的成绩。“其中开在胡襄镇的大自然化妆品店一直是雅丽洁模式的店铺示范样本。”郑国庆介绍道。

向屈臣氏学习不断完善与修正

随着时代的发展，一种模式总是需要创新来为此注入新鲜血液。大自然通过雅丽洁模式发展到此时，郑国庆又逐渐意识到门店慢慢失去了原来精品店的中高端消费群，并且缺乏个性化。于是，他在雅丽洁模式的基础上做了进一步的修正与完善——向屈臣氏靠近。

据了解，目前屈臣氏还未下沉到商丘市，不过在商丘市县城的郑国庆已经有了向屈臣氏学习的觉悟。他认为屈臣氏面对的人群是80后、90后以及上班白领，而县城目前的消费主力会慢慢上升至与屈臣氏的定位人群一致。

于是在此基础上，郑国庆将店内装修风格改变得更趋近于屈臣氏，在原有品类基础上增加了食品品类，放手店内年轻的员工做决策，引进当下受年轻消费者喜爱的小零食。而在化妆品相关品类上，则引进更有特色的产品，以丰富现有品类，并增强现有品类的吸引力。比如口腔清洁用品，郑国庆在牙刷这一小品类方面做出了许多延伸，引进旋转电动牙刷、L型牙间刷、托槽牙刷、牙线等等比较时兴的产品。除此之外，他还引进了理肤泉、雅漾等在内的一些具有高性价比、高知名度、受当下年轻消费者喜爱的品牌。

除此之外，在陈列布置上也花费更多心思。头发护理品类一改以往单品大排面的陈列，而是将每个品牌中细分系列的洗发水、护发素、发膜等组合排列。郑国庆表示，这样改变后，也带来一定的连带效应。像屈臣氏一样，将进口产品、促销产品、正价产品的价格用不同颜色的价签表现出来，以做区别，在细节之处尽显用心。

“屈臣氏的布局、品类架构，甚至是每一次小小的改变，都是经过强大的后台数据分析以及具有高素质的员工深思熟虑后的结果，每一个细节都值得我学习。”郑国庆认为屈臣氏的成功源于对细节一次又一次精心的把控，而这也更加坚定了郑国庆以屈臣氏为榜样继续对大自然进行完善改造的想法。