韩束妆业的单品牌店生存法则

夏珺

像平常每个工作日的早晨一样，凌峰坐在位于陕西省咸阳市的办公室里，办公桌前的8块电视屏幕同时亮着，上面显示的是弘业美妆西咸韩束妆业分布在咸阳市和西安市全部51家门店的实时图像。

从2008年12月开出了韩束妆业的第一家店，到如今的稳步扩张，韩束妆业在咸阳和西安都打开了知名度。尤其是在韩束妆业的大本营咸阳，如果要买韩束的产品，大家第一个想到的就是去韩束妆业。

产品认知度低走出去用试用装打开市场

在最初开店的时候，情况则完全不同。2008年以前，凌峰和妻子在咸阳开了一家名为弘业美妆的化妆品专营店，当时韩束旗下的中低端品牌卡朵和茜菲儿销售表现优异。

于是在2008年12月，借着韩束品牌的优惠政策和在店面装修方面的支持，凌峰的第一家32平米的韩束妆业专营店在咸阳开业了。

“当时，化妆品终端店都是在店内等着顾客上门，而我们不一样，我带领团队带着试用装去外面发宣传单，一面给顾客介绍品牌，一面让她们体验我们的产品。”韩束妆业咸阳区域总经理苏海妮告诉《化妆品观察》。

为了最大程度地拓客，韩束妆业的员工还针对目标消费者的年轻学生群体，在8月底9月初大中专院校开学前后带着产品的试用装去学校发放，“那个时候，我们从公司要了大批量的袋装体验装去学校发，希望能扩大影响力，当时咸阳这边的学校基本都被我们跑遍了。”苏海妮介绍。

“那时我们主打的是低价产品，希望通过价格便宜质量又不错的产品吸引回头客，等把顾客吸引进店了，再把档次往上升。”苏海妮告诉《化妆品观察》，这就是韩束妆业最开始的销售策略，“开店差不多一年左右，就有顾客专门找上门来买东西了。”

品牌要砍掉一半产品囤货过渡加引导升级

记者跟随着苏海妮走访了位于咸阳中心区域的6家韩束妆业的店铺。在每家韩束妆业门店入口的显眼位置，都有一块电视屏幕，上面循环播放着韩束产品的广告，店员们穿着公司配备的统一制服，让人感觉不管在哪家店，韩束妆业都是一个整体而专业的模式。

另外，韩束妆业总体的店铺面积都不算太大。“我们在咸阳这边的店铺，一般都在30至40平方之间，最大的有50平方，最小的只有18平方。”苏海妮介绍，“因为做的是单品牌，品类也集中在护肤品，店铺面积过大，经营风险也会随之提升。”

相比一般的化妆品专营店，单品牌店的SKU本来就不算多，而2013年底韩束品牌的产品调整，让韩束妆业差点陷入困境。

“之前韩束旗下的产品全面覆盖中高低端各个消费层。但是自2013年下半年，韩束公司全面向中高端定位转型。这意味着韩束妆业有一半的产品都要被砍掉。”苏海妮介绍，由于受咸阳地区的消费水平的限制，之前韩束妆业一半的营业额都是由这些中低端产品贡献的。

但所幸这样的困难并没有难倒韩束妆业的团队，“除了着急，我们的办法是谋出路，所以在产品还没有正式被砍掉时，我们就把卖得好的中低端系列进行了大量的库存，以便之后能有一个自然的过渡，不能让顾客来店里突然就买不到东西了。”

做了预防以后，对于以前买过中低端产品的顾客，苏海妮的方法就是慢慢把他们引导到高端一点的产品上去。

应对网络及微商冲击自有销售小妙招

“在动销方面，我们一般只有节假日才会做一些买送、抽奖、送代金券这样的活动。”苏海妮介绍说，而网络和微商对店铺的销售也确实存在冲击，但他们一直在想办法用自己的方式来化解这些冲击。

拿微商来说，比如韩束的墨菊系列产品在微商渠道也有出售。“微商渠道的套盒里面大大小小有5件产品，价格是200多元，其中的BB霜是售价为69元的粉BB，我们的套盒是大大小小8件套，其中的BB霜是125元的红BB，套盒的售价是398元。而不了解的顾客，觉得两个套盒远看是一样的，自然会去选择更便宜的产品。”苏海妮有些无奈地表示，“当时有不少顾客都是在我们的店里试用好后，转头就去网上买了。开始我们心里也是有些接受不了，觉得我们的体验、服务什么的都白做了。”

但这些问题像韩束妆业在从前遇到的种种困难一样，并不会长久地困扰着他们，他们一直在想办法让每个问题都不再成为问题。

“最后我们进行反思，问题还是在自己身上。我们应该从自身想办法，采取措施。”苏海妮告诉《化妆品观察》，如果顾客专门是来找那些在网络或微商渠道有销售的产品，韩束妆业的BA会有意识地将顾客引导到其他系列的产品上面去。比如有顾客是专门冲着墨菊系列的产品来的，那么店铺的BA就知道，可能这个顾客已经在其他地方了解过这个产品了，会有针对性地向顾客推荐同类的产品。“最后的转化率还是比较高的，基本上各个店的反馈都还不错。”苏海妮表示。

“其实不管面对的是什么政策，我们都应该去适应它。我们也经常跟店员讲，不要管其他渠道上有什么货，要永远记得，化妆品这个东西，顾客还是愿意在实体店购买的。在额外的增值服务和手法方面我们是有自己的优势的。”苏海妮充满信心地说。

无论遇到什么问题，韩束妆业人始终相信，办法总比问题多。他们一直能主动从自己身上找问题，并想办法化解问题。相信这也是为什么在竞争日益激烈、商家纷纷抱怨生意难做的今天，韩束妆业一步步稳扎稳打、逐渐扩张起来的原因。