非泊的进与退

宋法冰

2014年6月中旬，石明生的新店非泊（Fable）在成都蜀通街开业。石明生旗下原有的20多家志仁洗化一同并入由其担任法人代表的成都非泊企业管理有限公司。

诞生一年，以便利性化妆品店店铺定位的非泊成功进驻成都、新津县、郫县、阿坝州、都江堰等地，店铺总数达到37家。谈及“二次创业”的过去一年，石明生感慨自己真正明白了老祖宗留下的有关做生意“薄利多销、物美价廉、货真价实”12个字的精髓所在。

动销明码标价缩减SKU

在2014年年底，石明生在非泊系统公布了一个艰难的决定：“非泊系统日后的所有动销都将采取打折、活动价等明码标价的活动形式，那些所谓的买赠、买送等促销都将退出非泊化妆品店。”

这样的决定来自石明生提出的“为顾客节约每一分钱”的企业核心价值观。在他看来，在今天的非泊系统，“为顾客节约每一分钱”并不是一句口号。

“首先，已渐成规模的非泊掌握了一定的话语权。”这在石明生眼中意味着他有能力也有实力缩减商品的倍率差，低价引进优质的商品。

在石明生的采购标准中，商品的低价和优质缺一不可。据了解，非泊的店铺面积多集中在60至100平米，在石明生的严格把控下，非泊的SKU严格控制在2000左右。

从今年开始，提倡做减法的石明生要将非泊的SKU进—步缩减到1400到200O之间。

“过去，我们认为海飞丝洗发水有消费市场，就会受品牌的掣肘等各种原因引进全部的条码销售。然而通过分析销售数据，我们会发现海飞丝真正卖得好的条码可能只有3至4个，其他的条码皆是零动销或者动销少的无效条码。”

而这样的条码存在不仅占用了资源，更为消费者带来了选择障碍。因此非泊将通过清扫无效条码，将资源让渡于真正有消费需求的优质产品。

在从源头上降低商品的价格和引进更多优质商品之后，石明生接下来要做的是“不要顾客多花一分无用的钱”。

因此，他的新决定是将各种噱头式的买赠、减免活动清除出非洎，以消费者一眼便知优惠价格的明明白白的消费形式取而代之。这样的行动与娇兰佳人创始人蔡汝清认为的“未来几年内，化妆品市场会出现价格坍塌现象”不谋而合。

在石明生看来，后者的优势在于消费者可真正根据自身的需求，实现不浪费和闲置的理性购物。

革新自身管理制度

然而，真正要实现“为顾客节约每一分钱”的零压力购物环境，仅做到以上两点远远不够。

众所周知，消费者进入化妆品店消费，BA的强势终端拦截始终是绕不开的一环。而要杜绝这一现象的发生，彻底营造零压力的购物环境，需要零售系统从自身管理制度上进行革新。

石明生的做法是，取消BA的提成与销售业绩挂钩的考核标准，反以门店整体业绩达成的多与少作为BA提成的新指标。

在石明生一连串“为顾客节约每一分钱”保驾护航的政策出台后，各种反对、担忧市场业绩的声音不绝于耳。

但没过多久，这一系列的声音在业绩增长面前戛然而止。据石明生向《化妆品观察》公布的非泊的第二季度销售数据显示，在全国化妆品零售市场业绩普遍下滑的第二季度，非泊的整体业绩增长了32%，成交客单数同比增长22%，除毛利率下降5%之外，其他销售数据均呈增长态势。

毛利率的下降，在石明生的意料之中，这是压缩终端价值空间，让渡消费者的必然结果。他鼓励团队，“开弓没有回头箭”，非泊需要以润物细无声的坚持，培养消费者的购物习惯和黏性。

探索微信营销新领域

提到增强消费者黏性，不得不提的是非洎今年在微信营销新领域所做的探索。在非泊，有一支独立的团队负责运营有8万余名粉丝的“非泊化妆品”公众账号。

打开“非泊化妆品”的微信账号，它既不会教你如何化妆，也不会教你养生，但你每天可以在这里找到自己感兴趣的热闻趣事。

石明生告诉《化妆品观察》，非泊运营公众账号的思维是站在消费者角度的思考，即“消费者希望看到什么，我们就推送什么”。

石明生说，当他将自己置身为一名消费者的时候，他坦言自己讨厌被“哕哕嗦嗦的教育”，一旦手机出现这样的账号，他会“取关”。所以，他也不允许这样的现象出现在非泊化妆品账号。

在微信营销普遍被应用到化妆品连锁的市场趋势之下，非泊也展开了在这一方面的探索。每周三非泊会推出“周三1元抢或周三特价抢”的微营销活动，通常在活动推出后的几分钟时间里，定量的活动产品都被抢购一空。

如今“周三特价抢”已成为非泊化妆品账号的品牌活动，在每个周三到来前，非泊账号会根据活动内容展开引流的预热营销。

按照非泊的规划，非泊在微营销上所做的努力都旨在为非泊微商城做好铺垫和引流。

梳理调整布局规划

自2015年以来，非泊在消费者层面，为“上帝”带来了“为顾客节约每一分钱”的焕然一新的购物体验。而在非泊内部，石明生也对非洎的布局规划进行了梳理调整。

“下一阶段，非泊在成都市区的店铺规模将保持不变。未来，非泊的精力和资源都将用于强化非泊在郫县、新津、阿坝州和都江堰四个优质地区的规模。”按照石明生的规划，非泊将以社区店和商圈店的形式完成对四个优质市场的进一步渗透。

石明生认为，随着消费升级以及购物中心逐渐向二、三级市场下沉，这一类市场不断涌现新的商业机会。在趋势与机会面前，非泊须乘势强化自身既有的优势。

在直营战略进行调整的同时，非泊的加盟政策转向收缩。自去年非泊推出“O”加盟费、承诺投资回报率在35%的整店输出的“托管式”加盟方案后，市场反响热烈。在这一政策推出不到半年的时间，非泊在2014年成功开出7家加盟店。

在石明生最近发布的一条有关非泊加盟店的朋友圈上写着：“6月1日‘汉源新阳光日化总汇正式加盟非泊以来，截止到7月24日，三家门店总销售同比增长35.9%毛利率增幅为1618%。”

这些数据都无疑在向外界展现非洎推行加盟的成功。在鲜花和掌声的背后，石明生却将加盟的脚步放慢了半拍。他表示，在2015年下半年，非泊加盟店的数量不会超过3家，而原定开放的内部员工加盟政策也将暂停开启。

这样的决定源自石明生对非泊现状的整体认知。“对于非泊来说，如果大规模开放加盟，对我们的团队和后台系统都是一个巨大的考验。”

2015年零售进入寒冬，已是行业的共识。然而石明生对非泊的一系列动作调整，都体现了一位专业的零售人对市场、对自我精准的剖析与判断。而这正是寒潮之下，非泊业绩逆势飞扬的内核所在。