店长日记 日销13万元的恒美冠军店如何做体验式销售

韩俊仪

几年前，因创造出高于同行几倍的彩妆销售占比，恒美掌舵人孙锡财开始为业内熟知。2014年，恒美进一步放大彩妆品类的能量，将彩妆销售占比一举干到49%，成为全国罕见案例。与此同时，由孙锡财首创的沙龙体验式销售模式也开始在零售业遭受网络冲击的背景下凸显价值，受到同行极大关注。

本期，品观《店长日记》栏目组挺进恒美冠军店——位于烟台市经济技术开发区长江路的彩云城店。这家面积在130平米左右的门店，每年为恒美贡献业绩超过1200万元，日销纪录最高超过13万元。

在把恒美体验式销售做到极致的彩云城店，我们更加侧重于抓取恒美的经营核心——体验式销售。

另外，为了弄清楚恒美的最新发展动向，本期在跟拍店长吕美君之外，我们还特别对话恒美掌门人孙锡财。

12：30

开例会，强调服务细节

在顾客相对少的午饭时间，吕美君开了一个简短的例会。她向店员强调了三项工作重点：一、加强刮痧服务，以利于精油和自有品牌“禅舍”的出货；二、增加水分子测试笔、喷雾机、平板电脑等仪器的使用频次，以专业体验吸引顾客；三、鼓励顾客在美团上消费恒美的美甲服务和特价商品，带动线上流量。

14：00

迎来客流高峰 有顾客抢购10箱洗衣液

人流迎来高峰，占到门店面积1/3的体验区人头攒动，几乎每个体验台上都坐着正在化妆、修眉、编发、按摩的顾客。恒美从去年开始增加了高性价比的纸品和洗衣液等品类。当天一名顾客一次性购买了10箱9.9元的洗衣液。

如何平衡线上与线下销售？

恒美在今年6月中旬与美团网达成合作，同步上线美甲和特价商品进行销售。截至目前，整个系统美团网上产生的美甲消费超过了4700单。在美甲之外，恒美还会将一些特价商品导入到美团网，在线上下单的顾客可以享受到送货上门。孙锡财非常提倡类似这种打通线上线下，吸引年轻顾客的做法。

16：00

去银行取现金发工资

每月的10号是恒美的工资发放日。接到公司财务的到账通知后，吕美君前往银行取钱。以吕美君的经验来看，发现金的刺激作用更强，更能调动大家工作的积极性。

每—个都是全能服务手

恒美与其他化妆品店存在一个明显的区别就是：将体验做到了极致，所以人员成本相对较高。在这里，几乎每个店员会做所有的服务项目，包括化妆、修眉、发型设计、美甲、刮痧等等。

小小的美甲区发挥大能量

在130平米的门店里，美甲区其实仅有2平方米，一张桌子加三张凳子，但一天下来，至少有超过20位顾客前来做美甲。通过美甲延伸出手部护理、面部护理，不仅能提高连带销售，更重要的是，通常顾客在线下享受美甲服务后都会去美团网上点评一番。而这，也成为了老板孙锡财发挥监督职能的最好工具，他说，顾客的点评才是最真实的。

如何过服务创造大单？

一位携带男友逛街的女生进店后向店员反映有不少护肤上的困扰。观察到顾客脸上突出的痘痘和黑头，店员给顾客做了一次面部深层护理和黑头清理，服务时间将近一个小时。最终这名顾客的最后成交额高达800余元。临走前，店员又给顾客增加了一个手部护理，两人的熟悉程度又有了明显提升。

体验为王

恒美进店顾客中，90%的人都会要求体验项目，而且，大部分顾客的停留时间超过半个小时，甚至有些顾客习惯性地把这里当成了休闲场所，一待就是一个下午。恒美在体验式销售模式上已经建立了非常详细周全的标准，店员的专业服务与亲切态度，让其与顾客成为了真正的朋友。

17：30

随同的朋友也来蒸个脸

两位同行的年轻女孩进店，其中一个找到熟悉的店员要求做面部护理。见此景，机灵的店员立马询问另一个短发女孩是否也需要保养一下，于是赶紧叫同事过来帮短发女孩用蒸脸器蒸脸。最后，两人一共买走了5盒面膜。

20：30

盘点数据

临近下班，吕美君开始盘点全天的数据，截至此时，该店总共完成了200余单销售，平均客单为145元，这当中，彩妆销售占比接近50%。吕美君称如果在周末，彩云城店的成交数通常能达到350单以上。

对话孙锡财

Q：化妆品观察

A：孙锡财

Q：您怎样评价彩云城店店长吕美君？

A：她是恒美系统唯一一个不用销售产品的人，工作超过10年，经验丰富。优点主要是沟通能力和执行力特别强，属于比较中规中矩的类型。

Q：我们注意到，恒美店员都是化妆、盘发等业务的多面手。一般来说，培养一个这样的人需要多长时间？

A：基本上是3个月到半年左右。我们员工的底薪是3200元，在同行中绝对数一数二，所以店长在招人的时候要求也很高，没有相关化妆基础的，或者整体形象太差的很难进来。我们很多彩妆师以前是在影楼工作的。

由于提供的服务项目特别多，所以前台人员的成本高于同行，因此我们在后台上做了很大缩减。整个系统内，目前前台人员超过400人，后台办公人员只有9人，再加上仓库和区域经理总共不到20人。事实上，我们的后台没有所谓的专职人员，几乎每个人都是身兼数职，所以后台养的人比较少。

Q：恒美的编发服务很受欢迎，这是我到现在看到的唯一一个提供免费编发的化妆品店。

A：是的，我们对会员提供的所有服务项目都是免费的，除了美甲。所以无论什么时候，店里都不缺人。但就是因为服务太周到了，导致服务的时间和成本累积过高，最多的时候，一家店有25个店员。

我现在有一个观点：如果顾客太舒服了，你的店离死就不远了，所以免费模式不可能持久。未来我们还是会做服务和体验，但为了保证盈利，我必须往收费服务方面延伸，比如售卖发饰、专业美容服务等，同时运用跨界思维寻找新的赢利点。

Q：除此之外，恒美今年还有哪些规划？

A：通过团购网站捆绑年轻消费者也是一个重点工作。恒美自从今年6月中旬在美团网上线美甲以来，2个月内下单数量超过了4700个。上线第18天，我们的美甲客流就冲到了烟台市第一名。这足以说明年轻人就好这口。

未来能做好零售的一定是既懂实体又懂互联网的人，所以我们在前期必须尽量培养线上消费，平衡恒美的线上与线下销售。未来我们会尝试把美甲、美容、美发这些项目搬到美团网上，然后通过出售代金券、购物卡等多种方式来聚客，吸引年轻消费者。