打赢男士洗护这场仗后来者欧莱雅如何赶超？

康迪

8月27日，随着帅气十足的代言人吴彦祖驾哈雷摩托车出现，欧莱雅集团在上海发布会宣布欧莱雅男士去屑洗发露在中国上市。在同一天晚上，产品已经摆上了佛山某个便利店的货架。而这个产品的实际上市，从5月30日就开始了—在这三个月里，到底发生了什么？

“我们希望让中国的一二三四线城市的消费者，都可以买到这款产品。所以我们用了几个月，进行全方位的铺货，的确耗费了一点时间。”面对记者的提问，欧莱雅（中国）大众化妆品部总经理斯铂涵（Rinderknech Stephane）表示。同时，他介绍这款产品已经在包括连锁大型超市、屈臣氏等美妆店、便利店、电商渠道等全面展开。

自此，欧莱雅男士补充完全自己的基本线产品，做到了能为中国男士提供“从指间到发梢”的护理。

从2013年12月开始，巴黎欧莱雅就成为中国最大护肤品牌（男士+女士整体，Kantar市场研究集团市场销售数据），而所含的欧莱雅男士品牌也位居男士护理品牌第一军团。

但是，在男士洗护发行业，它绝对是个后来者。2008年上市的联合利华旗下的清扬、2014年4月上市的宝洁旗下沙宣男士、海飞丝等等，都抢先进入了专业男士洗发市场。面对这些“老对手”，欧莱雅男士洗发这一仗如何打？

“这个市场选择并不多，也并不拥挤”

清扬、沙宣、阿迪达斯、海飞丝、凌仕、曼秀雷敦……已上市的男士洗发水线外资品牌众多，而霸王等本土品牌也占有一席之地。

“现在整个男士洗发水只占了整体头发洗护用品的10%，而增速是40%。”“我并不认为我们是一个晚到者，其实现在看这个市场选择并不多，也并不拥挤。”面对记者的问题，斯铂涵直白表示。

而业内专家表示，男士洗护发市场尽管已有诸多品牌，但是市场教育、消费者习惯和现有的品牌开拓并不充分。

与萌芽状态的男士洗发水市场用来对比的，是爆发阶段的中国男士面部护理市场。作为男性护理市场（包括面部护理、香水、剃须和香体产品等类别）的最大类别，男性面部护理市场在2009至2014年间的年复合增长率达到20.1%，同期中国女性面部护理市场的年复合增长率则为11.7%，这意味着男性产品已经成为推动中国面部护理市场发展的新生力量。

而该机构预测中国男士面部护理市场将在5年内实现成倍增长，至2019年，市场总值将增至154亿元人民币，几乎相当于201年80亿元市场总值的两倍。

尽管欧莱雅高层不肯透露具体的市场目标数据，但是给出了他们对市场的看法。“男士洗护发市场，两三年中，我们会看到一个大的爆发。”斯铂涵表示。

卖得最好的是洁面+洗发的组合套装

欧莱雅男士去屑洗发露将价格定在了很有竞争力的主流大众消费价位层级（天猫官方店定价）：29元（200ml、45元（40Oml）、75元（700ml）。在理性与感性两个方向上，擅长消费者调研的欧莱雅选择了“理性”诉求，将产品的“痛点”放在了解决男性头发问题上面。

这个定位似乎没有那么差异化，因为在此之前，清扬、海飞丝等都将“去屑”作为定位。欧莱雅男士的不同之处是？

从欧莱雅（中国）研发和创新副总裁博思赋的阐述来看，巴黎欧莱雅男士去屑洗发露将产品诉求从单纯的去屑，演变成为从头皮根源进行的解决方案，并扣紧“无硅油”、“出油”等热词，同时推出了五个功能多重诉求系列：炭爽去油、氨基酸养护、薄荷酷爽、维他强韧和火山矿物净彻。

另外，目前市面上的品牌多是在女性洗发水品牌中分出的男性产品，而拥有30年历史的欧莱雅男士在产品定位、研发以及中国男士消费者的了解层面，的确具有优势。

一个有意思的细节是：在之前几个月的上市试销中，其洁面产品和洗发水的组合套装，卖得非常好。拿强势产品、男性消费者大多能接受的洁面类去推广新的消费习惯、观念——这显然是一个好的策略，也是其他没有独立男性品牌的竟品所不具备的优势。

此次的洗发产品的定位、诉求显然延续了欧莱雅男士一贯强能力。但是，作为新兴市场的新品，要梳理更深入人心的产品识别，要利用深度诉求，所以仅仅靠其所擅长的大规模广告投放显然无法充分阐述。因此，“我们将借助数字营销进行消费者沟通，并利用好电商渠道”，斯铂涵表示。

数字营销的重要地位

强势产品+渠道+大规模的广告投放一直是欧莱雅大众品牌成功的法宝，此次也不例外。借鉴欧莱雅以往的广告投放风格，加上其高层坚定表示愿意承担教育市场的责任，我们可以预想，此次新品推广的广告力度一定不小。

而此次的亮点在其预算倾斜越来越多的数字营销层面，尽管不能透露具体策略，但是从其介绍中记者推测，数字营销的重点会放在新品试用等体验营销手段，构建场景营销下功能、效果等消费者能接受的深度阐述。

在斯铂涵的阐述中，欧莱雅男士去屑洗发露将首先进行产品基本理念的演绎（通过广告），之后配合试用装的大规模发放。“在整个数字化营销当中，我们是关注整个消费者的旅程，从开始寻找信息、到评价产品、到进行购买到最终能够成为我们品牌的消费大使，向他的朋友和朋友圈的人去推荐，说它很好，‘解决了我的头发问题，不管是控油、去屑和止痒等等。我们设计整个数字化营销的项目就是针对整个消费者旅程当中的每一步，在每一步都能够跟他们有这样的联接。”

另外，搜索也成为其所重视的一个数字营销方式。“我们会在所有的搜索渠道上进行宣传，只要有人想解决男性头发问题，就会搜到我们。”斯铂涵对记者表示。

考验！架构变动后的首个新品类

欧莱雅集团发布的2015年l至6月财报分析显示，包括巴黎欧莱雅、美宝莲两大旗舰品牌的欧莱雅大众化妆品部成为表现亮眼的明星。

据其他日化专业媒体记者从华东、华南等多个市场获悉，2015年上半年，巴黎欧莱雅与美宝莲在多个市场实体门店仍维持着个位数的同比增幅，两大大众品牌的业绩增长主要来源于线上业务的突飞猛进。欧莱雅集团财报透露，大众化妆品部电商业务销售额在l至6月期间占比已达15%。

而一个重大的变动在由高档化妆品部总经理调任至大众化妆品部总经理斯铂涵“率队”下发生：从2014年年中开始，欧莱雅中国大众化妆品部就开始沟通和执行以下调整，巴黎欧莱雅与美宝莲的两大销售团队进行合并，改变为以百货渠道、现代渠道、化妆品专营店三大分销渠道为导向的三大销售团队。

谈及构架调整的原因，斯铂涵表示，中国与中国消费者每天都在发生变化，五年前来中国的他亲眼目睹了这些变化：“我刚来中国的时候，微信远远没有普及；而且我们的产品也没有更加深入地渗透到一、二线城市以外的地方，而现在很多方面都发生了360度的变化，比如90后消费者蓬勃的兴起和发展，甚至有00后的出现；新消费者也分布在中国各个地方；电商发展速度惊人、规模庞大。”

他透露，这次构架调整的主要内容，是开始分渠道和品类来开展市场营销相应的活动，比如针对超市渠道，将会是整个大众化妆品部针对该渠道为客户提供服务，而不是以前单一的品牌单兵作战提供服务。

而此次欧莱雅男士去屑洗发露，将是其部门架构变动后的首个重要的新品类，一切拭目以待。