百货迷途 围绕消费者需求是破局关键

马亚斌

中国最老牌的百货商场之一天虹商场，曾经开到哪里旺到哪里，2015上半年在全国关闭了3家门店；中国最知名的百货商场万达百货今年上半年关闭10家门店，首富王健林曾表示万达百货差不多一半处于亏损状态；截至2015年8月，英国最大连锁零售商玛莎百货（M&S）关闭了其在中国15家门店中的5家……

“闭店潮”成为2015年中国百货业的关键词，在中国经济发展速度放缓的大背景下，由于消费升级、渠道多样化等诸多因素所导致的一场零售业寒冬在传统百货身上表现得愈加直接、刻骨。

2015年4月举办的第十三届百货业高峰论坛上，多位业内专家经过讨论梳理出了导致百货业“关胤朝”的四大原因：一是商品的同质化和营销模式的雷同化，导致各百货店之间恶性竞争加剧，打折促销等价格战常态化，使经营惨淡、利润下滑，甚至负增长的局面经常上演；二是近年来百货零售业又遇租金和人力成本上涨，使各百货店的经营成本上涨；三是百货业也包括购物中心，遭遇到来势汹汹的电商攻击，在电商立体化全方位的围剿攻势下，多数百货零售企业沦为电商的“试衣间”；四是受政策影响，过去占实体百货零售业销售额一定比例的集团消费下降了七成多。

“国内的百货业自2003年开始便一路顺风顺水，但随着经济增速放缓、电商等新兴业态冲击以及自身经营成本上升等因素叠加，蓬勃发展背后积累的深层次矛盾开始凸显。”中国百货商业协会副秘书长夏琳表示中国的百货业已经进入了调整期。

放下身段聚人气

“移动互联网的普及以及渠道的多样化最直接的影响是客流的减少。”西安世纪金花化妆品招商部相关负责人坦言，由于出境游的消费者不断增加以及跨境电商的兴起，即使是高端化妆品百货商场也不再是第一购买渠道。

“单纯的打折、促销已经很难取悦消费者，吸引消费者就必须放下身段迎合消费者。”该负责人表示，中高端百货曾经一贯的高冷作风开始慢慢发生转变，据其透露，世纪金花内部有一个专门的策划团队会不定期地策划主题活动，其中不乏新颖时尚的快闪以及极具地方特色的文艺演出等。“这些主题活动旨在摆脱消费者心中传统百货的形象，让消费者能在购物的同时获得更多的乐趣。

杭州地区老牌百货杭州解百经过多年沉淀虽然拥有一定的客流基础，但同其他百货一样也正在遭受客流减少的危机。为此解百在上半年大力开展创新营销，即举办大型主题营销活动，开展联动营销，同时，采用新技术营销，与微信、Uber等合作，吸引并扩大人气。

“迎合消费者的前提是对消费者需求的深入了解。”解百商厦的相关负责人表示，解百目前十分注重大数据的收集，通过商场内的WI-FI数据了解客户的消费习惯，以此为依据制定不同节日、不同季节的营销活动。

6月13日，一场资生堂品牌的“美妆课堂”让武汉武商广场整个2300平米的化妆品专营区热闹非凡，很大一部分原因是由于人气美妆达人小凯老师的到来。“以往类似武商广场这样的高端百货对品牌活动要求严格，很少有机会在这里做活动。”资生堂品牌相关负责人表示，现在大多数百货为了吸引客流，对品牌的活动都十分欢迎，而资生堂的美妆课堂接下来还将在全国16个省会城市的高端百货上演。

亲近年轻人

“60后、70后曾是百货业的主力消费人群，但随着时代变迁，80后和90后正成为消费的主力军，当下百货业态要扭转局势，就必须掌握这群拥有更大消费能力的人群。”世纪金花招商部相关负责人坦言，受政策影响，拥有强大消费能力的优质会员流失殆尽，补充新鲜血液已成当务之急。

世纪金花将目标锁定在2。岁到33岁的年轻女性，这部分消费者拥有一定的消费能力，对优质化妆品的需求也十分强烈，而成为世纪金花的会员则会享受到十分优厚的折扣。为此世纪金花专门为年轻消费者设计了一款门槛较低的会员卡，只需要单次消费1000元便能成为会员。据该负责人透露，全新的会员卡政策使20至30岁之间的年轻会员比原来增长了三分之一。

“年轻人用方便快捷的电子商务购物，是为了把省下来的时间更多地用来玩乐。”西安开元商城化妆品楼层负责人表示，能让年轻消费者走出家门的是娱乐、休闲场所，传统的购物百货已经对他们失去了吸引力。

为了吸引更多的年轻消费者，开元商城自2012年开始进行了两次调整，将营业面积增加了将近三分之二，同时引进多项餐饮、休闲、娱乐项目。值得一提的是，为了提升化妆品专区的人气，开元商城的地下停车场划分了一块女性停车位，女性车主停车完全免费。“在其他百货都出现下滑的情况下，2015年上半年，开元商城化妆品专区的业绩反而有所增长”，对于年轻消费者特别是年轻女性的重视，让开元商城初尝甜头。

O2O不一定行，但不O2O必死

“我们去年斥资2000万从德国引入世界最先进的SPA系统。”西安世纪金花化妆品部相关负责人表示，在集团内部所作出的各项调整中，对O2O布局的投入和重视度都是最大的，“在移动互联网时代下，拥抱互联网是必须要去尝试的，O2O不一定行，但不O20必死无疑。”

该负责人去年接受《化妆品观察》采访时，已经透露了世纪金花的O2O计划，“目前线上的团队已经组建完毕，包括我们自己的后台维护人员以及物流团队，我们已经有能力独自运行此O2O系统”。据其透露，这套新引进的企业管理与业务系统已在世纪金花部分门店上线，后续还将覆盖世纪金花所有门店，最终让顾客享受真正便捷、个性化的服务，实现随时随地的O2O购物体验。

除了世纪金花这样自建O2O系统以外，也有很多百货店利用现在已经十分普及的APP工具来实现O2O落地。以当下正在热搞的天津金元宝商厦的内购会为例，他们通过微信和朋友圈，向外传递金元宝商厦举办内购会信息，并将获得信息准备参加该活动的消费者认定为“金属”，凡获得金属短信者可参加活动并享有高积分。据悉，内购会中品牌化妆品和珠宝金饰品以及高中端服装的折扣力度空前，据商厦相关负责人透露，一天内就有不少品牌化妆品卖脱销。

“不是寒冬太强，而是百货业本身太弱。”夏琳指出，中国大多百货公司在过去高增长的春风中忽略了自身的完善，在尊重需求提升体验上，中国的百货零售业还有很大提升空间，“消费者的需求仍在，一切的尝试都应该是基于消费者的需求来进行，这才是破局寒冬的关键所在。”