寒潮之下代理商的破与立

宋法冰

2015年比往年更冷的零售寒冬，是一次对代理商综俣经营能力的全面考验，“在零售下滑的大环境下，代理商群体也将面临一次新的洗牌。”

进入5月之后，李军比今年第一季度更加焦虑和忙碌。身为西北某省化妆品代理商的他，每天都在与终端沟通活动方案、向品牌争取更大的活动政策之间马不停蹄。

2015年第一季度，李军所在的代理公司业绩同比增长40%。然而令他始料未及的是，本应是销售旺季的5月，终端客户的生意普遍遭遇30%至40%的滑铁卢式下滑。

零售客户的生意不景气，致使李军迟迟收不到合作客户的新回款，企业资金链面临大考验。

李军的故事并不是个案。进入第二季度以来，全国市场代理商普遍感受到了零售终端业绩下行的压力。这其中也包括像浙江新紫阳、昆明美诺、山东逑美等区域寡头级别的代理商。

“自2012年行业迈入新周期，化妆品生意已经是一年比一年难做了。只不过今年的‘零售寒冬似乎比往年更寒冷。”新紫阳董事长黄强如是形容。黄强的这一体验，也让昆明美诺总经理张文渊感同身受。

经济增长步入新常态，捂紧钱袋子的消费者购买力下降是2015年整个零售行业公认的客观生存环境。受此大环境的影响，零售终端遭遇市场业绩下滑的新一轮危机。

“进店客流下降，顾客客单价偏低，库存积压严重……”在与全国各地同行的交流与攀谈中，黄强和张文渊发现.客流和库存已成为制约零售增长的共识。

于是众多形成“不促不销”思维惯性的代理商不约而同将“动销”作为抵御零售寒冬的利器。一大波由品牌和代理商主导、终端参与的“买200元面膜任选同等价值的护肤，买200元送200元”等动销活动在市场上遍地开花。

“去年的时候，我们的活动还是常规的买赠。进入5月以来，传统动销的市场推动日渐式微，在市场遇冷的情况下，各大品牌的活动一下子升级到了买产品送等额产品的级别。”李军透露，不仅是活动内容升级，在活动频次上，大大小小的终端店一个月30天，几乎天天都有大力度的买赠活动。

在众多品牌陷进终端动销厮杀大战之时，市场疲软迅速到来。以李军代理的某广告强劲的品牌为例，据他描述，去年该品牌出现的最高客单价是3000元，今年这一数字缩减至1500元。对比去年400元的平均客单价，今年这一数字已降至3∞元。

与李军一样，本将动销视为抗争市场低迷利器的代理商无奈地发现，在轰轰烈烈的动销大潮中，又衍生了诸如市场疲软等更多的新生问题。

“在市场环境与上下游的多重裹挟下，盲目的动销如饮鸩止渴。”在黄强看来，真正消化终端库存和进店率的不是单纯的动销，而是用一系列的解决方案帮助终端店在危机中找“机会”。

黄强口中所谓的“机会”即是在动销上做文章。他告诉团队，既然终端的库存货满为患，新紫阳的活动方案就应直指消化库存和消费者引流。

“首先，新紫阳改变的是与终端沟通的思维。”黄强介绍，化妆品行业通用的订货政策是进货越多，享受的折扣和物料配送比例越高。如今，在终端货满为患的现实下，终端店主早已对订货会和政策产生抵触心理。

“那我们就直接告诉终端，新紫阳先免费给资源和解决方案，终端客户先看效果再决定是否参与。”具体到实际操作中，新紫阳首先和品牌协商以特供的折扣引进特价的商品，并以零差价的形式给到终端门店。

然后新紫阳将围绕这款产品制定出相应的等值活动方案和免费发放的配套活动物料，“例如，消费者在购买活动产品时可以享受等值产品的赠送”。

对于部分不愿意进店或者进店“零购物”的顾客，黄强建议终端店在推行免费化妆服务的基础上，推出消费者如果愿意将化妆后的照片上传至朋友圈即可免费获赠特价彩妆品的免费送活动。

在黄强看来，自媒体时代，人人都是传播者，每一名消费者的朋友圈、人脉都是终端店铺有力的宣传资源，挖掘并利用好顾客的传播价值，是代理商和零售商为店铺引流的全新途径。

然而面临电商渠道、微商渠道带来的顾客分流，将顾客吸引进店之后，留住顾客并与顾客形成可持续消费的良性互动，仍然要依靠优质的服务和产品体验。

因此，张文渊将“回归销售本质、提升服务专业度”视为美诺应对零售寒冬的重要生存战略。

“重促销、轻服务一直是终端门店迫于销售压力而存在的经营误区，BA等人员的业务水平滞后，在很大程度上导致顾客的流失。”张文渊表示，今年美诺采取“抓动销、抓培训”的两手抓方案，每个月公司会举办内部集中式培训和下店培训等多种培训方式，以期通过提升服务质量来增加与会员的黏性，提升会员的客单价与连带率。

2015年比往年更冷的零售寒冬，是一次对代理商综合经营能力的全面考验，“在零售下滑的大环境下，代理商群体也将面临一次新的洗牌”。黄强和张文渊共同认为，洗牌之后，化妆品代理商行业将向资源集约化方向发展，优质代理商的实力将随着品牌资源的重新分配，迎来新的发展机遇。