气垫产品是如何在美妆界流行起来的？

卢宝宜+李会娜

气垫BB、气垫CC、气垫粉底等各种名目的气垫产品已经从亚洲风靡到欧美。

截至今年2月，气垫产品类别的创造者，韩国爱茉莉太平洋集团旗下的气垫产品销量已超5000万件。

去年是气垫产品真正火起来的一年。爱茉莉太平洋气垫类产品全球总销量与2013年相比增长了105%，达2600万件。

也就是说，平均每隔12秒就有一个该公司的气垫产品被销出，每月预订的气垫粉扑也从过去的20万个上涨到现在每月100万个。

从2008年推出的第一款气垫产品艾诺碧（IOPE）气垫粉凝霜到现在，爱茉莉太平洋旗下的兰芝、雪花秀、悦诗风吟、梦妆等13个品牌已经推出了19款气垫产品。

作为其最大的海外市场，爱茉莉太平洋过去2年在中国市场推出的气垫产品多达12种，其中7款都在2014年推出，气垫类产品在中国销售额同比增长也高达140%。

欧美化妆品品牌也开始跟进这一潮流趋势。欧莱雅集团旗下高端品牌兰蔻今年3月推出第一款气垫CC霜，成为目前天猫底妆产品的销量第一名。紧跟着5月巴黎欧莱雅也推出了首款空气气垫霜，还邀请了国内当红“小鲜肉”鹿晗担任代言人。

本土品牌也在赶这股“气垫热”，卡姿兰是第一个推出气垫CC的国产品牌，推出首月就卖出了30万件，在天猫上曾达到最高月销5060笔的成绩。

不得不承认，这是一个正在流行的巨大市场。

爱茉莉引潮流

韩国爱茉莉太平洋是“气垫”这一概念的创造者，它们对气垫产品的研发是从2007年开始的。经过1年的潜心研究，2008年3月，爱茉莉太平洋旗下的IOPE品牌推出第一款气垫产品IOPE AirCushion（艾诺碧水滢多效气垫粉凝霜）。这一产品推出后在韩国大受欢迎，第一年销量为38亿韩元，2014年一年涨到了2000亿韩元。

由它引发的气垫潮流，引起了欧美美妆的关注。兰蔻是向韩国化妆品取经的第一个西方品牌。兰蔻创意总监LisaEldridge在接受时尚博客媒体BOF的采访时表示，在对韩国化妆品企业进行实地考察后，韩国企业先进的理念和技术让他十分吃惊。Lisa将他对韩妆的喜爱和感触付诸实践，让兰蔻推出了新品气垫粉底，成为第一个用韩国化妆品理念做产品的西方品牌。

《好奇心日报》从爱茉莉太平洋中国公司了解到，在今年6月，Dior和爱茉莉太平洋集团也在韩国总部签订了协议，针对包括气垫技术等多项技术进行合作，未来不久在欧洲会看到Dior产品采用爱茉莉太平洋的技术。

方便、妆容自然、多功能引追捧

全球调查公司TNS对韩国的800位女性进行的一项调查发现，有75%使用过或正在使用气垫类产品，原因是携带方便，并且能够使妆容看起来更自然。

这种所谓的裸妆效果同样是在中国流行起来的原因，而且它一般结合了防晒、遮瑕、保湿、护肤等多重功效，让很多消费者觉得化妆不再那么麻烦，可以快速搞定，而且能够快速、方便地修补。所以说它在一定程度上改变了化妆步骤。

市场需求当然是最根本的原因，明星效应也是助推流行的一大原因。去年当红韩剧《来自星星的你》剧中女主角千颂伊从气垫海绵中蘸取底妆液体轻拓于脸颊的镜头俘获了亚洲女性。至今，剧中干颂伊使用的IOPE气垫粉凝霜依旧是韩国销售最好的气垫产品。

之后备大品牌推出气垫产品的同时都十分注重明星的代言宣传。兰蔻推出气垫CC时邀请了超人气偶像吴亦凡、唐嫣以及王丽坤做代言人，并联合推出了四款明星限量“个性CC贴”博取眼球。后推出空气气垫霜的欧莱雅也不甘示弱，请来了人气不相上下的鹿晗。低价助推

气垫产品的价格并不高，哪怕是高端品牌，如兰蔻、雪花秀的气垫产品，分别是420元、400元，也并不算高。而大家熟悉的，面向年轻人市场的悦诗风吟及梦妆分别以188元和150元的亲民价格吸引了不少人购买。

同时，区别于以往化妆品一套一套地买，气垫产品多以“以一顶多”的形象建立了一个高性价比的形象。像本土品牌卡姿兰推出的首款气垫CC霜，原价只需199元，还经常进行买多少减多少一类的促销活动，或与其他热门产品进行联合促销，以较低价格加大了吸引力的同时，也加强了宣传。

技术与创新是关键

当我们埋怨那些ABCD霜傻傻分不清时，却又不得不惊讶于韩妆品牌的创新能力。根据爱茉莉太平洋集团提供的数据，在过去8年的时间内，气垫产品至今完成了15次更新换代。

据称，爱茉莉太平洋集团使用的粉扑（湿型聚氨酯）是特别设计的，有79至80万个气孔，存水能力是普通合成胶乳粉扑的1.6倍。当使用这种气囊粉扑补妆时，还可使皮肤温度降低3度。

而今年兰蔻推出的气垫CC，对外表示也进行了技术革新，比韩妆气垫的气孔更多，达100万个气垫，还添加了柔软剂酯油与甘油，起到4小时持续保湿的作用。

“化妆品市场注重的无非两面，一个从生意角度——看谁能创造出消费者需求。如以前大家不需要爽肤水，现在都需要了。但要重新创造新的、获得新的消费者很难，因此不如在原来消费中获取新的步骤，进行改良。如防晒的需求是一直有的，改的是方式，推出气垫防晒。这也是欧美品牌为何跟进推出的原因。二从产品角度来说，比的就是技术，看哪家能提供更多女生期望得到的功能。”欧莱雅集团前中国区副总裁、进口护肤品连锁有机家Organic+的创始人兼总裁陆晓明说。

另一波气垫产品来袭

气垫底妆产品的流行让品牌尝到了甜头，更多的彩妆产品也在挤入气垫行列。Peripera、伊蒂之屋等都推出了气垫腮红，兰芝推出了气垫遮瑕笔，比气垫BB更关注遮盖黑眼圈、斑点等瑕疵。还有HERA的气垫眼线液，伊蒂之屋的气垫眼线笔、气垫染色唇彩。

不过陆晓明认为，气垫产品不会流行太久，“韩国品牌善于造势，这对于当下这个浮躁的消费市场来说的确充满着吸引力。但区别于欧美品牌的是，大部分亚洲品牌都很年轻，缺乏经验与品牌文化的沉淀，没有可以持久吸引消费者的文化，因此不断创新这一特点是韩妆品牌的优势，但也是其必须要做的，否则将会丢失顾客。”

不论如何，爱茉莉太平洋的确创造了一个新的市场需求，并引领了一个美妆潮流。而对于中国消费者来说，从过去出门的一步面霜，到现在的一步气垫成为“空气美女”，中间经历了一个走向成熟的消费者市场。