休闲度假旅游目的地评价模型构建

■ 李玉臻 博士 樊信友 副教授（、重庆理工大学管理学院 、重庆交通大学人文学院 重庆 400054）

著名未来学家格雷厄姆·莫利托在《全球经济将出现五大浪潮》一文中曾预言，2015年人类将走过信息时代高峰期而进入休闲时代。早在1992年国务院就批准成立了12个国家级旅游度假区，但由于受当时经济发展水平限制，这批度假区没有取得预想结果。随着国民经济不断发展，人们可支配收入和闲暇时间越来越多，旅游市场的发育也日益成熟。2011年，国家旅游局重新启动了旅游度假区建设，并颁布了相关法规；2012年，出台了《国民旅游休闲纲要》。这些政策法规的颁布预示着我国大众休闲旅游时代已经到来，度假旅游目的地建设由此进入了一个新纪元。

国内相关研究现状及述评

休闲度假旅游目的地建设离不开对资源潜质和产业发展的评价，以便为开发者和管理者的相关工作提供依据。2003年，国家质检总局颁布了《旅游资源分类、调查与评价》，该国家标准的颁布实施，为旅游资源评价提供了直接依据。但旅游规划实践表明，该标准只适用于观光型旅游资源，对休闲度假旅游资源的分类和评价不适用。

为了弥补这种缺陷，国内学者展开了相关研究。杨振之（2005）认为度假旅游资源评价要从观赏游憩资源、生态环境、服务设施及服务、餐饮及其环境和娱乐项目五大方面进行；潘莉丽（2009）则基于系统论视角，从休闲资源价值、客源市场潜力、休闲环境保障和开发支持条件四个方面构建了休闲旅游资源评价体系；与潘莉丽的观点相似，黄震方（2011）从资源要素价值、资源影响力、开发条件及资源潜力等要素评价休闲旅游资源；另外，侯文静（2012）对山地旅游休闲度假目的地的评价进行了研究，从食住行游购娱、目的地形象、基础设施和管理与服务等九个维度构建了评价指标体系。对相关评价指标权重的确定，学者们主要使用的方法包括主成分分析法、主客观综合赋权法和层次分析法等，或者直接参照《旅游资源分类、调查与评价》的赋分评价标准。总结以上研究成果，休闲度假旅游的评价主要包含资源本身和环境因素两个层面，其中环境因素分为宏观环境和微观环境，宏观环境指影响休闲度假旅游发展的外部大环境，而微观环境指的是产业环境，如产业设施和服务等。这些研究成果及其应用，使休闲度假旅游资源的规划趋于规范，同时极大促进了休闲度假旅游的发展。但这些成果也反映出一些不足，主要表现在三个方面：一是概念混淆不清，没有严谨区分资源评价、产品评价、产业评价和目的地评价等概念，本来是资源评价，但把服务设施和服务水平作为重要指标纳入进来，从而变成了产业评价；二是对休闲度假旅游的属性认识不够，导致评价指标体系构建不科学，表现为一些评价对生态环境和度假设施（项目）等指标强调不够，缺乏基于游客需求的指标分类体系，从而弱化了其应用性，指标之间存在过大相关性等；三是偏重资源和景观评价，对产业发展的综合性评价不够。相对观光旅游，休闲度假旅游对资源的依赖性偏弱一些，因此后期的配套设施对于目的地建设来说相当重要，即使资源条件一般的地方也可以发展成为知名的休闲度假旅游胜地，例如美国拉斯维加斯。

休闲度假旅游目的地评价指标体系构建

针对以上不足，借鉴国内外相关理论研究成果和其他较成熟的评价体系，本文构建了休闲度假旅游目的地评价体系，包括生态环境、资源价值、旅游设施、服务质量、市场价值、区位条件、基础设施和社会参与八个评价项目，每个项目又包括具体的评价内容，就此构建起目标层、项目层和因子层的评价指标体系，具体见表1。

本指标体系的构建，坚持以下原则：一是系统性原则，旅游度假目的地是一个有机系统，涉及多方面因素，包括内部和外部、硬件和软件、自然和人文等，这就要求评价指标体系的构建应全面完整，以综合反映目的地的整体价值。二是双筛法，指的是评价指标的选择经过了两轮筛选，第一轮是通过市场调查问卷，从游客层面筛选影响休闲度假旅游目的地发展的各种因素，初步构建评价指标体系。在此基础上再进行第二轮的筛选，即通过多次专家会议最终确定评价指标体系。三是科学性原则，根据休闲度假旅游的供需调研，充分尊重休闲度假旅游发展的内在特点，提炼出影响旅游度假地发展的重要指标和特色指标，如生态环境、度假产品和设施等。四是共性原则，在选择指标时尽量对任何类型旅游度假目的地的评价均适用。五是区别度原则，指的是同层评价指标间具有较大的区分度，相关性不强，能独立影响旅游度假目的地的发展。

表1 休闲度假旅游目的地评价指标体系

表2 休闲度假旅游目的地评价指标权重分配

基于评价模型，进一步提炼出影响休闲度假旅游目的地发展的要素：资源与环境，资源指度假旅游依托的主题资源和其他资源等，环境包括自然环境和人文环境。杨振之认为生态环境类旅游资源是度假旅游资源的基础要素，可以直接转化为度假旅游产品。设施与产品，设施包括旅游设施和基础设施，它是度假旅游的物质载体；产品即运动健身、休闲娱乐、康体疗养和夜生活等功能的体现。市场与区位，市场指市场认同度、市场结构和规模、市场竞争力等；区位即可达性和交通的便利度、舒适度等。服务与参与，服务是依托于有形产品上的无形部分，它是提升度假目的地软实力的关键；参与是社区与游客的互动，它是游客获得深度体验的重要内容，同时也有效提高了当地居民的收入。

评价指标权重的确定

权重是衡量各评价项目和评价因子对最终的目标层贡献程度大小的比例值。在任何一个多指标模型的构建研究中，都会遇到权重分配这一问题，这可以通过多种方法来实现，比如层次分析法、数理统计法、模糊统计法和德菲尔法等。这些方法各有优劣，不同情况可选用不同方法。在这些方法中，比较简单可行的是层次分析法，它将决策有关的因素分解成不同的层析，从而解决复杂系统的评价问题。层析分析法的基本步骤包括建立递阶层析结构、构造两两比较的的判断矩阵和计算层次单排序权重等。基于以上分析，同时考虑到层析分析法和德尔菲法在定性和定量分析中与现实的吻合度较高，具有较多优点，所以本文将采取两个方法相结合的方式来确定各评价项目及评价因子的权重。

根据层析分析法的步骤，在先前已构建评价指标体系的前提下，进一步构造两两比较的判断矩阵，以比较某一指标下同层指标间的重要程度，比较的方法是按1-9自然数标度打分，分数越高，表明指标越重要。为了保证评价的权威性和科学性，本研究采用了德菲尔方法，即通过现场或电子邮件方式向全国各地专家发放了三轮调查问卷。在第一轮和第二轮回收调查问卷后，分析不同专家的意见，把分歧较大的观点进行了梳理和汇总，并及时向专家反馈和说明，同时发送下一轮调查问卷。这样反复三次让同一专家对评价结果进行修正，最终得到了一份相对统一的调查数据。

利用excel软件对这份数据进行处理，测算出各评价指标的权重（见表2），同时计算所有判断矩阵的CR值，结果均小于0.1，表明通过了一致性检验。

休闲度假旅游目的地评价模型构建

在运用评价模型进行评价时，会有来自不同评价对象的数据，为了使评价结果具有可比性，还需要对不同指标的原始数据进行标准化处理。本文拟采取极值标准化方法，采用的公式是Yij=Xij/max（Xij），其中是Xij是评价指标的实际原始值，max（Xij）是规定的评价指标的最大值（满分值），Yij是经过处理过后的标准值。评价方法相当于满意度调查，调查问卷可以同时向经营者和游客发放。如采用5分值评价，Xij的求解则是所有调查问卷某评价指标得分的平均值（0≤Xij≤5），而max（Xij）=5，显然0≤Yij≤1成立。

经过以上过程可以得到休闲度假旅游目的地的评价模型为：

其中，R表示休闲度假旅游目的地的综合评价指数，Fi表示某待评目的地的第i项指标的标准值，Wi则表示第i项指标所占的权重。根据评价模型公式，按照上述过程可以计算某休闲度假旅游目的地的综合评价指数，也可以计算某评价项目的单项指数，进而进行比较性研究，以为旅游度假目的地的建设提供决策建议。

结论

根据评价指标的权重分配情况，结合休闲度假旅游发展实践，得出如下结论：一是资源价值在休闲度假中的地位问题。在定性分析中，本文提到休闲度假对旅游资源的要求没有在观光中那么高，0.135的权重值证实了这一点。但休闲度假有时还不能和观光旅游截然分开，观光可以丰富度假生活，成为一种重要的度假活动。特别是度假区建设往往要依托某一主题资源，而这一主题资源的价值会影响甚至决定度假区的市场认同度。同时，有些专家提出建设“风景区中的度假区”，更表明度假旅游和观光旅游紧密联系。二是生态环境问题。生态环境的权重是0.283，是所有评价项目中最高的，这足以说明它的重要性。生态环境是度假旅游的基础要素，它可以直接转化为度假旅游产品。例如三亚，其最大的卖点不是某个旅游景点，而在于独一无二的热带环境，温暖的气候、洁净的空气、湛蓝的天空和蔚蓝的大海吸引了无数中外游客前去休闲度假。三是设施问题，包括基础设施和服务设施等，其权重分别是0.1和0.217。休闲度假是一种在异地的高档生活方式，它要求比常住地有更完善的基础设施和服务设施，以满足度假者多样化度假需求，同时它可以弥补资源条件的不足，创造一种新的旅游价值，使旅游地更具竞争力。所以，旅游度假地的建设要特别重视业态创新和产业链完善，从而使度假生活丰富多彩。

1.杨振之.论度假旅游资源的分类与评价[J].旅游学刊，2005（6）

2.潘莉丽.休闲旅游资源的分类与评价研究—以苏锡常地区为例[D].南京师范大学，2009

3.黄震方等.休闲旅游资源的内涵、分类及评价—以江苏省常州市为例[J].地理研究，2011（9）

4.候文静.山地旅游休闲度假目的地评价指标体系研究[D].北京交通大学，2012