商业银行个人金融业务客户满意度评价

杜宏燕，李雪欣

（1.辽宁大学商学院，辽宁沈阳110036；2.沈阳大学国际学院，辽宁沈阳110044）

商业银行个人金融业务客户满意度评价

杜宏燕1，2，李雪欣1

（1.辽宁大学商学院，辽宁沈阳110036；2.沈阳大学国际学院，辽宁沈阳110044）

根据客户满意度理论归纳影响商业银行个人金融业务客户满意度的因素，确定初始评价指标并设计预调查问卷，开展小样本调查。运用因子分析法提取5个公因子作为一级指标，并筛选出15个高载荷指标作为二级指标，构建了商业银行个人金融业务客户满意度评价指标体系。通过正式调查获得客户对各指标满意度和重要度的评价数据，计算各级指标加权算数平均分值和综合客户满意度分值，对该评价指标体系进行实证检验。运用重要度-满意度矩阵识别出重要度高而满意度低的指标，针对银行在金融产品、投诉处理和员工素质等方面存在的问题提出了相应的改进建议。

客户满意度；重要度；商业银行；因子分析

现代商业银行成功的关键因素之一是不断提高其客户满意度。姜明辉（2006）和张培源（2013）等学者对商业银行客户满意度的多视角研究已经对影响商业银行其个人金融业务客户满意度的因素取得了基本一致的结论，但公认的通用测评指标体系仍在进一步探讨中。本文认为这一评价指标体系的设计应与商业银行个人金融业务的特点相适应，依据全面性、显著性的原则选取主要因素。此外，客户的背景差异使得他们对各指标重要程度的看法往往不完全相同，因而在每位客户的评价中各指标在综合满意度中的影响程度也不完全相同。本文在进行满意度测评的同时收集客户对各指标重要程度的看法，并在分析满意度的过程中识别出满意度低而重要程度高的因素，以利于在发现存在的主要问题的同时确定改进的优先级别，并在此基础上提出行动策略建议。这对银行的战略制定、资源分配具有重要作用。

首先归纳影响商业银行个人金融业务客户满意度的因素，将其转化成为客户满意度初始评价指标，依据初始评价指标设计预调查问卷，通过小样本预调查获得有关各指标满意度和重要度的数据，调用SPSS19.0中的因子分析法筛选初始指标后得到最终评价指标体系。在此基础上开展正式调查，以重要度为权重计算各指标客户满意度的加权算术平均分值，以此来评价客户满意度的现状；计算各指标重要度的加权算术平均分值并结合满意度分值构造重要度—满意度矩阵，识别急需改进的问题，并提出相应的改进策略。

一、商业银行个人金融业务客户满意度评价指标体系构建

（一）影响因素

Parasuraman等（1988）提出的SERVQUAL模型在国外研究中的影响和应用最为广泛。Parasuraman等提出，即使存在行业差异，在绝大多数情况下有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性等因素对各行业客户满意度的影响都相对重要。国内外商业银行个人金融业务客户满意度的相关研究大多借鉴了该模型，同时考虑银行业务实际情况，提出的影响因素可归纳为四个大的类别，包括金融产品质量、服务人员、服务设施和服务响应。

1.金融产品质量

金融产品专业性强，其条款和释义是否清晰合理将影响客户的认知和了解，进而影响他们购买金融产品后的感知（罗思涯，2008）。当银行对金融产品和服务收费时，在相同的产品质量和服务质量条件下，客户对收费越低的产品或服务的满意程度越高，因而金融产品价格的高低也是影响客户满意度的因素之一（林景丹，2007）。SERVQUAL模型中的可靠性是指企业能够高效、准确地完成服务承诺，那么银行的金融产品和服务承诺的兑现能力影响客户满意度的高低（宋光磊，2010）。面对客户对金融产品多样化的需求，银行只有更好地满足客户的个性化需求，客户才能更满意。

2.服务人员

在SERVQUAL模型中，可靠性、响应性和移情性因素与员工有关。可靠性的释义已在上文中指出，保证性指员工具备业务所需的知识和礼节并能使客户信任和信赖，移情性指关心和照顾客户并使客户在接受服务的过程中感受到人情味。吴佩勋（2011）和陆桂琴（2010）等提出了一系列与此有关的因素，包括员工能力类的专业知识、理解沟通能力和熟练程度，以及员工服务行为类的业务办理速度、服务态度和服务主动性。

3.服务设施

服务设施与SERVQUAL模型中的有形性相关，指支持沟通服务的设施和条件等有形要素。对银行来说，舒适的大堂能传递对客户的尊重等信息，因此对客户的感知产生重要影响。营业网点是我国银行现阶段开展个人金融业务的主要场所，因此与营业网点有关的服务设施对客户满意度影响显著（李桂琴，2008；李鹏，2009），包括内部环境、服务指引、电话银行、ATM、网上银行等。

4.服务响应

Parasuraman等认为响应性因素是指企业能否迅速地为客户提供服务。商业银行对个人金融业务客户的快速响应要求银行及时提供以下两类服务。第一类是银行对客户的日常服务需求快速反应，如业务处理速度快、电话银行和网上银行便捷、服务等待时间较短等，其中前三项已在上文论及，服务等待时间则属于银行快速响应范畴。张宗益等（2006）、宋光磊等（2010）发现，客户等待服务的时间与满意度负相关。第二类是银行在客户遇到困难时快速响应，通常指银行快速处理客户投诉的服务行为。银行处理客户投诉时的态度、及时性、准确性是客户最关心的有关投诉处理的因素，操作不当将对客户满意度造成更大的负面影响（刘凤军等，2008；陆桂琴等，2010）。

（二）评价指标体系的构建

根据上述影响因素分析结果，结合部分银行的客户意见资料、客户投诉记录、对部分员工和客户的随访资料等，初步确定19个评价指标，包括金融产品质量类的使用条款、价格、承诺兑现、个性化，服务人员类的专业知识、理解沟通能力、业务熟练程度、业务办理速度、服务态度、服务主动性，服务设施类的内部环境、服务指引、电话银行、ATM、网上银行，以及服务响应类的处理投诉态度、投诉处理及时性、准确性、服务等待时间等。

由于部分初始指标对客户满意度的影响可能并不显著，因此需要对指标进行筛选。本文依据初始指标，结合对熟悉商业银行金融产品和服务的大堂经理、理财经理、营业经理和资深学者的访谈收集意见，设计预调查问卷。进行小样本预调查，在部分商业银行网点随机选取客户现场独立完成问卷。发放预调查问卷40份，回收40份，有效问卷37份，问卷有效率92.5%。

运用SPSS19.0对预调查问卷数据进行处理，信度分析结果Cronbachα系数为0.739，信度较好，可以使用本问卷进行客户满意度调查。探索性因子分析结果表明KMO=0.775，显著性水平=0.001（Bartlett球形度检验），可以进行因子分析。

探索性因子分析采用主成分分析法，筛选出的5个特征根大于1的公因子累计方差超过75%。选取方差最大法对因子分析的初始成分矩阵进行正交旋转，经过8次迭代，得到因子载荷矩阵。采用Michael等（1999）方法筛选因子，剔除载荷值小于0.5，或在一个因子中的载荷值超过0.5的同时在其他因子中的载荷值高于0.4的指标，最终保留15个指标。以5个公因子作为一级指标，以保留的15个高载荷指标作为二级指标，构建评价指标体系，如表1所示。

表1 商业银行个人金融业务客户满意度评价指标体系

二、商业银行个人金融业务客户满意度评价尺度和评价方法

（一）评价尺度

对产品或服务的满意度评价属于态度测评的范畴，目前主要有直接等级标注法、直接打分法和等级尺度标注法等三种态度测评方法。本研究选用等级尺度标注法，借鉴国内外相关文献中广泛使用的李克特5级量表测量客户对各指标的满意程度和重要程度的看法，并赋予相应分值。其中满意程度分为非常满意=5分，比较满意=4分，一般=3分，不太满意=2分，很不满意=1分；重要程度分为非常重要=5分，比较重要=4分，一般=3分，不太重要=2分，不重要=1分。

（二）评价方法

常用的客户满意度评价方法包括回归分析、结构方程、指数模型、加权算术平均等。而在现有文献中，满意度影响因素的研究多采用回归分析和结构方程，客户满意度的宏观评价多采用指数模型。加权算术平均方法是指通过对代表某种特征或意义的同一变量的观测值计算加权算术平均数，以这一数字作为预测该变量某种集中趋势的方法。当各项权重不相等需要计算平均数时，要采用加权算术平均方法。考虑到计算客户满意度时，作为各评价指标权重的重要度不同，本文采用加权算数平均方法（李欣，2010）计算各指标的满意度和重要度分值。

1.计算二级指标满意度、重要度分值

（1）二级指标满意度分值

以二级指标满意度评价结果的各等级百分比频率作为权重，计算二级指标满意度的客户评价分值的加权算术平均值。

其中：i为二级指标数，j为满意度等级数，Xi为第i个二级指标满意度分值，Kj为第j个满意度等级分值，Rij为第i个二级指标的第j个满意度等级的频率。

（2）二级指标重要度分值

以二级指标重要度客户评价结果的各等级百分比频率作为权重，计算二级指标重要度的客户评价分值的加权算术平均值。

其中：i为二级指标数，m为重要度等级数，Vi为第i个二级指标重要度分值，Lm为第m个重要度等级分值，Wim为第i个二级指标的第m个重要度等级的频率。

2.计算一级指标满意度分值

以每个一级指标所包含的二级指标的重要度分值作为权重，计算二级指标满意度分值的加权算术平均值，作为该一级指标的客户满意度分值。

其中，n为一级指标数，i为二级指标数，Fn为第n个一级指标满意度分值，Sni为第n个一级指标所属的第i个二级指标的满意度分值，Vni为第n个一级指标所属的第i个二级指标的重要度分值。

3.计算综合满意度

以二级指标的重要度分值作为权重，计算全部二级指标满意度分值的加权算术平均值，作为综合满意度分值。

其中，S为综合满意度。

三、实证分析

（一）问卷设计和调查

根据构建的商业银行个人金融业务客户满意度最终评价指标体系，将指标细化后设计正式调查问卷。其第一部分调查客户的个人基本信息，包括4个题项。第二部分将15个评价指标转化成面向客户的调查问题，调查客户对其满意程度和重要程度的态度。

调查选择沈阳市部分商业银行的五个营业网点进行，随机选取150名办理个人金融业务的客户在现场独立完成调查问卷并全部回收，其中有效问卷136份，问卷有效率90.7%。使用Microsoft Excel2003对问卷第1题至第4题所涉及的客户性别、年龄、学历和收入等人口统计学特征进行描述性统计分析，结果如表2所示。

运用SPSS19.0对问卷数据进行处理，得到Cronbachα=0.764，表明问卷信度较好，可以使用该问卷进行调查。

（二）评价结果

按照公式1和公式2计算各二级指标满意度分值和重要度分值，按照公式3计算各一级指标满意度分值，按照公式4计算综合满意度分值，结果如表3。|

（三）满意度分析

Peterson等（1992）认为，采用等级尺度法测评客户满意度时，客户对评价指标的评价值一般会被夸大，中间值实际上代表了非常差的评价。这一观点也得到了Jones等（1995）研究的支持，他们发现只有接近完全满意才代表整体满意。本文对客户满意度进行测评时使用李克特5级量表，采用满意度分值≥4的标准代表客户持有满意态度，其它情况则代表了客户或多或少持有不满意态度。

样本评价结果显示：商业银行个人金融业务的综合客户满意度分值为3.83分，表明客户整体上不满意。从一级指标来看，客户并非对各指标都不满意。服务设施（4.17分）和服务表现（4.08分）客户比较满意，投诉处理（3.68分）、员工素质（3.67分）和金融产品（3.47分）则属于客户不满意。同一个一级指标所包含的二级指标的客户满意度差异较大：如服务表现一级指标总体满意，但其所属的服务主动性二级指标则处于不满意状态；员工素质一级指标总体不满意，但其所属的专业知识和服务态度二级指标总体满意，仅理解沟通能力总体不满意；客户虽然对投诉处理总体不满意，但是对其中的投诉处理态度还是满意的。因此，有必要进一步研究发现在客户满意度方面存在的主要问题，以便采取更为有效的针对性策略。

表2 样本描述性统计数据

表3 客户满意度和重要度分值

（四）重要度——满意度矩阵分析

企业针对客户满意度选择行动策略时可以采用重要度—满意度矩阵作为诊断分析方法（黄坚平，2007）。矩阵横轴代表满意度，竖轴代表重要度，并可根据满意度高、低和重要度高、低被划分为四个区域，评价指标处在不同区域时应采取不同的应对策略。处在主要优势区（右上角）的指标重要度高、满意度高，应采取继续保持策略；处在次要优势区（右下角）的指标重要度低、满意度高，投资资源过多而实际意义不大；处在主要弱势区（左上角）的指标重要度高、满意度低，急需改进；处在次要弱势区（左下角）的指标重要度低、满意度低的，不是最急需解决的问题。

本文采用客户满意的标准是满意度分值≥4，因此以4分作为中间值划分横轴（满意度）和竖轴（重要度），构造一级指标和二级指标的重要度-满意度矩阵（图1和图2）。

图1 一级指标重要度-满意度矩阵

图2 二级指标重要度——满意度矩阵

一级指标重要度-满意度矩阵分布状态如图1。五个一级指标中，服务表现是主要优势，服务设施是次要优势，金融产品和投诉处理是主要弱势，而员工素质则属于次要弱势。二级指标重要度—满意度矩阵分布状态如图2。投诉处理一级指标中的处理投诉态度是主要优势，这与员工良好的服务态度表现是一致的，应继续保持。金融产品一级指标中的全部二级指标和投诉处理一级指标中的两个二级指标（投诉处理及时性和投诉处理准确性）属于主要弱势，需要重点改进。值得注意的是，一级指标员工素质虽然不需要急于解决，但其对服务表现有较大影响，金融产品和投诉处理满意度低的很多原因与此有关。如客户咨询时常常无法准确提出问题，或者由于羞怯等心理原因不愿咨询，当服务人员存在理解、沟通能力不足等问题时，客户则会加剧紧张并导致对金融产品和服务表现的满意感下降。因此在考虑该行未来行动策略时，也应予以重点关注。

根据以上分析结果，建议银行应该首先在调查客户需求的基础上加强客户需求分析和客户投诉分析，提供更个性化的金融产品和服务。分析的结果同时可以作为员工培训的依据，提高员工正确认识和理解客户的能力以提供更令客户满意的服务。其次，可以采取内部沟通、岗位轮换和全面培训等方法让员工明确客户的期望和要求，进而改善客户在购买金融产品和接受服务过程中的感知质量。最后，建立有效的前台投诉处理机制，第一时间做好服务补救工作。

结语

本文尝试为我国商业银行个人金融业务客户满意度测评建立评价指标体系，并提供诊断分析的方法。然而重要度—满意度矩阵这种计量方法的中间值的确定是难以把握的，中间值直接影响着各指标落在哪些区域，从而影响银行对其优势与劣势的识别。这在未来的研究中是值得继续深入探讨和分析的。此外，本文的数据仅限对沈阳市商业银行个人客户的调研收集所得，由于我国各地区经济发展水平的差异较大，人们对银行服务的要求与期望受环境、经济发展水平的影响，导致研究结论并不一定具有普适性，这也有待日后更深入地研究。

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【责任编辑 曹萌】

F832.33

A

1674-5450（2015）06-0069-04

2015-08-12

辽宁省教育厅人文社会科学重点研究基地专项项目（ZJ2014003）

杜宏燕，女，青海西宁人，辽宁大学企业管理博士研究生，沈阳大学教师；李雪欣，女，辽宁抚顺人，辽宁大学教授，博士研究生导师，主要从事企业管理与营销管理研究。