薄荷：做减肥健康领域排头兵

文/晓莹

薄荷：做减肥健康领域排头兵

文/晓莹

专注于垂直细分领域，同样可以实现创业成功。

2008年成立，2011年做到了减肥网站第一名，获得晨兴创投百万美元的A轮融资；2014年5月得到SIG、DCM、高通等VC的数千万美元B轮融资。在App Store排行榜上长期处于减肥类第一的位置，入选苹果编辑最爱应用。如今的薄荷（薄荷网和薄荷APP以下统称薄荷）已拥有3900万用户，真正成为在健康垂直细分领域站稳脚跟的减肥网站。

从SNS应用到APP＋Food的转型

打开薄荷，立即被精美的网站设计所吸引。首页中排在最前的栏目叫做“减肥食物库，热量轻松查”。只要在查询栏中输入想搜索的食物名称，比如“苹果”，就能轻松找到包括“红富士苹果”、“国光苹果”、“苹果梨”、“苹果酱”、“旱苹果”等各种相关产品的热量值以及评价，方便想要减肥的用户获得精准的热量数据，从而进行更有针对性的饮食配搭。

在商店界面，一幅幅清新的减肥饮食图片开启健康生活方式，“轻卡早餐组”、“0卡美颜茶”、“肠道健康益生菌粉”、“低脂红枣玉米圈”、“告别水肿玉米须茶”、“解油腻纯马黛茶”……售价多在百元区间之内，月销量最高的商品达到12000多份，拥有众多忠实粉丝群。

成功故事栏目则吸引了众多减肥愿望迫切的用户。减76斤、58斤、49斤……老用户小李笑着说：“经常上薄荷看成功案例立志！”事实上，每张减重前后的对比图都是通过薄荷减肥的真实案例，薄荷的“NICE减肥法”提倡一种科学、健康、持续有效的减肥方法，“NICE=Nutrit ion+I+Calorie+Exercise”确实道出了科学减肥的正确含义，那就是营养均衡＋自我管理＋热量控制＋科学运动。当然，薄荷还为减肥者提供了专门的顾问团队，包括营养师、健身教练，让个人减肥更有针对性，也更有效率。

“成功背后是一路的试错”，在2008年各大网站纷纷推出SNS应用之时，薄荷创始人兼CEO马海华也乘势创建了薄荷，“尽管看不清盈利模式，但薄荷确实在市场中野蛮生长了一段时间，2011年做到了减肥网站第一名”。

压力随之而来，虽然已经获得A轮融资并在体量上做到了业内减肥网站的第一名，但当时的状况是：产品是单一性的减肥社区，附着有一些热量查询和体重记录工具，没有清晰的盈利模式，前途未卜。怎么办？马海华说：“当时我们想要的太多，希望触及用户的各个需求。”在此后的两年间，薄荷一口气推出了3款APP，分别面对不同群体需求。

但这种美好的愿望随即被市场所否定，APP的推出并没有如预想般获得更为广泛的用户群。在碰壁之后，薄荷在2013年底砍掉了除“薄荷”外所有APP，并再次确定了转型思路——做电商，拥有自己的自主品牌。在电商如雨后春笋般崛起的时代，在淘宝、京东等电商巨头的巨大冲击下，薄荷锁定减肥垂直细分领域的电商思路，这一次却受到了市场的青睐，2014年5月，SIG、DCM、高通等VC一致看好薄荷，为其注入了数千万美元的资金保障。

B轮之后，薄荷拥有了更为精准的定位和更为清晰的盈利模式。经过半年调整，最终形成了现在的模式：以三大APP为基础的APP＋Food模式。三大APP分别为薄荷、食物库和轻卡减肥。薄荷APP的定位十分贴近当下年轻人的心态，它会定时推出线上社区活动，比如“我赌我会瘦”，活动的玩法是大家各自投入一些资金，瘦了的赢取奖金。“减肥以前对我来说是一种压力，参加‘我赌我会瘦’之后才发现减肥也可以很好玩，瘦了还能拿奖金！”薄荷APP用户毛毛说。确实，将压力转化为乐趣更为符合当下年轻人的观念，轻松减肥的理念让薄荷吸引了更多的用户。除此之外，薄荷还同步推出了营养师课程，线上互动。“我们一直强调服务和口碑，包括空开课、微站等，以此提升用户体验和留存”，马海华说。

食物库APP也渐趋成熟。除了向喜欢健身的年轻人、关注健康生活的白领、糖尿病人等提供各种食物的精准热量即营养评价，薄荷目前已经与国内外可穿戴设备运营商进行了数据合作，内置了薄荷健康数据库。轻卡减肥APP针对的是减肥目标明确的用户，以此来帮助他们记录饮食、热量等数据。根据个体的不同特点和需求，提供每天不一样的食谱、减肥健身计划等。目前，轻卡减肥也已经成功对接小米运动、腾讯健康等健康平台。

确立清晰的垂直细分领域盈利模式

如果说三大APP为薄荷带来了3900万的巨大用户群，那么在此基础之上如何形成明确的盈利模式？马海华的答案是电商模式。

薄荷食品是成功经验。在2013年确立做自由品牌之后，基于对用户需求的了解，薄荷组建专业团队，开始自主研发相关减肥食品，包含茶饮系列、谷物系列和全营养代餐系列。自2014年11月推出以来，就成功实现每个月500万元的销售额。

“这得益于我们对于不同人群有针对性地进行覆盖的思路”，马海华说。比如，针对经常加班的程序员们，薄荷就推出了一款营养代餐饮料。这款饮料科学依据膳食指南中的18～49岁男性推荐量（RNI）进行配方和成分选择，以满足一天所需营养素的要求。这些代餐饮料在销售上同样表现不俗，月销量最高的达到7000多份。而除了代餐饮料，促进代谢的咖啡蛋白饮、告别水肿的玉米须茶等也都实现了不俗的销量。薄荷营养团队表示：“并不只有减肥是健康需求，其他群体的健康需求同样可以在Food这个点进行拓展”。

除了薄荷食物，“新鲜直送”是薄荷的新思路。低温高压鲜榨果汁和薄荷厨房定食食材，外加提供外送服务成为其筹划的核心思路。定制食材充分运用了如今火热的大数据分析，通过APP记录的用户饮食数据，运用大数据分析其饮食习惯和规律，从而有针对性地推出适合健康生活或减肥的个性化推荐菜谱。具体如何与用户对接？薄荷新鲜直送业务负责人江月表示：“我们会自建中央厨房，将处理好的半成品食材冷链配送给用户。其中所有菜品均由五星级酒店主厨与薄荷营养师团队共同研发”。从筹划到最终推出完整的产品线，薄荷预备用半年的时间。“预计明年销售额要占到薄荷整体销售额的50％以上”。

3900万，马海华的电商模式用户量不小。在减肥网站的垂直细分领域，用“小而美”的演绎与“大而全”的电商巨头竞争，被证明是一种可行的思路。“有时候仅针对一部分用户的网站反而更吸引人，他们推出的产品很多情况下是自己研发的，非常有效。这是那些电商巨头所不能比的”，用户小范说。

大健康代表的是薄荷的态度

万通控股董事长冯仑认为“大健康行业这股风要比房地产更大，下一个五年大概有20亿”。当今的中国，高血压、糖尿病等慢性非传染病已经成为威胁国人健康的重要疾病，单病单医的医学传统模式已经逐渐力不从心，强调多病多因的“生物—社会—心理—环境”的大健康模式应运而生并迅速成为继IT产业之后第五波经济浪潮新支撑。而在国内，2013年我国大健康产业规模已经接近5万亿元，约占GDP总额的8％。

马海华看准了大健康市场的巨大商机。“大健康代表的是薄荷的态度以及对未来健康消费领域的判断，我们希望不只是帮助用户解决减重需求，还包括更大范围的健康需求，它跟我们的日常生活息息相关，比如食物，一定要轻卡的、美味的、无添加的、最新鲜的”。

确实，细分市场后用户挑剔的口味使得单一的销售模式渐趋衰落，如何在保持经营原有特色的基础上开拓更为广泛的营销模式成为每个创业者思考的问题。而对于薄荷而言，如何在大健康市场的开发中准确寻找突破口，马海华的思路是抓住薄荷健康消费工具以及健康消费产品两条主线。一方面，用APP继续做大市场，运用大数据分析加快项目的成熟度；另一方面，积极运用流量打造健康消费产品销售模式，实现明确的盈利模式。薄荷自有健康消费产品在不断升级配置中，从一日三餐的定制食品到零食、运动装备等拓展项目，马海华寻求的是健康领域的全面进军。

薄荷的案例事实上可以带给青年创业者更多的思考。专注于垂直细分领域，同样可以实现创业成功。“在参加创业之初，在台上比赛时，我也曾被投资人批得体无完肤，自尊心受到极大伤害。回想这几年，不管你在创业过程当中经历了什么样的挫折和失败，都是能够去认识很多有趣的人。”不怕失败，坚定梦想，执着努力。马海华的创业道路是一路试错，他可以，你为什么不试试！