非示范性高职院校声誉创建机制研究

摘要：在教育结构多元化、生源危机日益加剧的背景下，作为地方投资主体的非示范性高职院校如何求生，必须考虑创建良好的声誉机制。文章在对非示范性高职院校创建声誉机制的重要性分析的基础上，简要阐释了声誉创建的核心要素，构建了其声誉创建模型，提出了维护声誉的策略。

关键词：非示范性高职院校;声誉;策略

中图分类号：G718文献标志码：A文章编号：2095-9214（2015）10-0199-02

一、问题的提出

高等职业教育是我国高等教育的重要组成部分。如今，中国已成为世界上职教规模最大的国家，这是发展的结果，也是改革的结果。据教育部《2011年教育统计数据》，全国共有普通高校2409所，本科院校1129所（其中独立学院309所），高职高专院校1280所。从数量上看，高等职业院校的数量，已经占了整个高等教育的半壁江山。可见，高职教育的快速发展减缓了高等教育供需矛盾，在普通教育由精英教育向大众化教育转变中发挥了重要作用。但在教育结构多元化、生源危机日益加剧的今天，作为地方投资主体的非示范性高职院校要想在如此多重夹缝中求得生存，吸引地方政府高度重视，继续加大投入，唯有树立起自己过硬过响的“声誉”，真正服务地方方为上策。考虑到与本科院校、示范性高职院校的差距，非示范性高职院校如何以自身的品牌和声誉、独特的价值来营造地方政府的重视，来吸收更好、更多生源，则是其在可持续发展方面应该重点思考的问题。因此，树立起良好的声誉是国家、社会、师生对非示范性高职学院共同呼声，应当成为当前非示范性高职院校的重大管理课题。目前我国理论界对企业声誉研究较为成熟，但对大学声誉，尤其是非示范性高职院校声誉方面的研究十分稀少，国外的相关成果也不多见，因而，理论与现实迫切需要立足于国情的非示范性高职院校声誉机制方面的研究，这正是本课题研究的缘起。

二、非示范性高职院校声誉创建机制

高校声誉是高校的精神、行为及其成果被人们感知后所形成的对高校的一致性、概括性评价。从高校的角度来看，声誉代表了高校向社会公众展现出的其人才培养、办学水平、学术研究、社会形象的能力，整体上反映了高校的知名度、信任度和美誉度。由于高校声誉的强烈排他性和不可仿制性使之成为高校竞争优势的重要来源。声誉一旦形成，则成为高校独一无二的“无形资产”，在高校的发展中起着重要的作用。在激烈的高校市场生源竞争的今天，夹缝中求生的非示范性高职院校，其声誉创建就更显必要。

（一）非示范性高职院校声誉创建的核心要素

1.专业特色及专业教学质量

专业特色是指专业在发展过程中形成的比较稳定的被社会公认的独特的优良的发展模式或办学特征。其形成是一个不断积累、完善的过程，具有与时俱进的时代性和相对的稳定性。教育教学质量是高等学校生存和发展的生命线。专业教学质量是衡量专业竞争力、学生就业力、同业影响力的关键所在，也是创建高校声誉的核心。专业特色的形成依赖于专业教学质量，专业教学质量在专业特色的形成中得到强化。

2.科研水平及社会服务能力

高等职业教育是我国高等教育体系的重要组成部分。科学研究是也是高等职业院校的主要职能之一。科研水平的高低，是学校办学实力的显著标志，是加强学科建设、提升学校办学层次的重要支撑，是发展办学特色、提高人才培养质量和服务社会能力的根本保证。作为高职院校，服务区域经济的发展需要既是高校院校发展的重要任务，也是其发展的内在动力。

3.同业影响力

同业是指同是高等教育机构的其他高校，包括本行政区域内的学校，也包括其他国内及国际学校。同业影响力则是其他高校从业人员对本校的办学水平、科研管理、人才培养等多方面发展情况的尊重与认可。

4.媒介传播

媒介传播包括如报纸、杂志等出版物类的印刷媒介以及广播、电影、电视产、网络等类型的电子媒介。高校声誉的塑造在一定程度上取决于高校信息的有效传播。通过媒介传播，既可以及时向社会公众及时传递高校信息，帮助公众了解高校，树立高校形象，扩大社会影响力，又可以有效监督高校工作和发展，使其沿着为国家社会经济发展的正常轨道运行，还可以协调高校与社会的关系。

5.学生就业力

就业力是指学生在经过学习过程后，能够具备获得工作、保有工作、以及做好工作的能力。就业力可以从专业能力、适应能力、竞争能力三个方面进行分析。专业能力指从事职业和创业活动所必需的知识和技能，以及运用以掌握的知识和技能解决职业工作中实际问题的能力。专业知识技能的水平越高，就越能胜任工作和发展工作，越有利于工作中各种关系的处理，更利于形成良好的职业发展循环。适应能力是指个体在社会组织系统、群体或经济文化因素中，其生存功能、发展目标和实现相应地变化的能力。适应能力的高低直接影响到就业的成败，可以说，适应能力是就业力的核心能力。竞争能力是促进就业成功的重要力量，直接影响就业效果。

（二）非示范性高职院校声誉的创建过程

非示范性高职院校的声誉创建过程实质是信息传递过程，但是这个过程是非常复杂的。非示范性高职院校的声誉是学校的精神、行为及其成果被认知主体感知后所形成的对高校的一致性、概括性评价。作为非示范性高职院校的认知主体，主要是与声誉创建有关的利益相关者，他们能够影响高校目标的实现或者能够被高校实现的目标过程所影响，包括高校内、外部行为主体，即学生及家长、教职员工、企事业单位、兄弟院校、学术界、政府、新闻界和用人单位等所有关联者。这些与高校有关联的利益相关者形成的认知主体，可以分为起始环节的信息发送者、最终环节的信息接受者。信息发送者主要是指与学校生死与共的核心利益相关者，即学校教师、学生、管理者。他们依据学校的专业教学、科研与社会服务、学生就业等外显的信息和大学精神与办学理念等内隐信息来“解读”学校本身。同时他们承担着信息传播的角色。当然，还有天然的信息传播者—校友、学校所在的社区、政府、与学校的合作的企事业单位等。信息接受者主要是社会公众特别是在未来有可能成为大学“里”的教师、学生、管理人员、出资人、社区、同行等。在信息传递过程中，噪声干扰可能不止来自一个方面，信息失真或沟通阻碍受到内外多种因素的影响，可能源自于个体的态度、知识和价值体系，也可能受到社会文化系统的限制。endprint

声誉创建过程

三、非示范性高职院校声誉的维护策略

1.转变思想观念，提高认识，重视声誉管理

在高等教育由精英化向大众化转变的今天，高校之间竞争日益凸显的时代，尤其是对于非示范性高校而言，伴随生源的减少，生源的竞争压力可想而知，如果不加强声誉管理，无异于自我抛弃。理论和实践均已证明，高校声誉始于管理者的理念。由于声誉是建立在良好的行为和能够赢得社会公众信任的决策基础上，因此，作为非示范性高职院校的管理者，应转变观念，重视声誉管理，使全体师生认识到高校声誉管理与高校可持续发展的关系，了解忽视声誉管理的危害。这就要求管理者必须树立科学的管理观，树立以人才为中心，以创新求发展，注重采用各种激励手段去激发教职工的工作积极性，营造创新氛围，，激发管理人员的管理创新需要，为实施声誉管理创造良好的前提。

2.加强声誉的危机管理

声誉是高校资产中最不稳定的、脆弱的无形资产，而且非示范性高职院校的特殊性，声誉的危机管理更具有迫切性。加强声誉的危机管理，就是要树立危机管理意识，建立危机预防及处理机制。作为非示范性高职院校的管理者，首先，一方面应本着稳定、可持续发展的原则，向学校的全体师生，尤其是直接从事一线管理工作的班主任队伍、辅导员队伍，灌输危机意识，加强危机理论与案例学习，培养危机管理团队;另一方面加强在校大学生心理健康宣传教育，尤其是那些心理疾病、家庭贫困者、成绩较差者、失恋者等，引导学生树立健康积极向上的心态。与此同时，投入适量的经费预算，为学校的危机管理提供财力保证。其次，建立起预防机制。这就要求学校要建立起能够将危机消灭在萌芽状态的高度敏感、准确及时的信息监测系统，能定期针对客观存在的问题进行自主的诊断与剖析，有对其薄弱环节加以完善改进。再次，建立起危机处理机制。在当危机发生时，迅速查清问题根源，快速釆取有效的行动，积极与内外各部门进行有效沟通，将事实告诉公众，减轻危机影响程度。最后，还需要建立危机善后机制。即时做好形象修复工作，并对危机管理的实际效果加以评价，及时总结，以便在日后借鉴经验采取更加完善的措施。

3.实施声誉的目标管理

目标管理是一种系统的管理方式。声誉的目标管理要求对于非示范性高职院校而言，学校上级管理人员与下级管理人员以及教职工一起共同拟定学校声誉发展目标，并将具体化到每个部门、每个教学单位、每个教职工，并与其责任成果密切联系，明确规定到每个部门、每个教学单位、每个教职工的贡献和奖励报酬。

高校声誉的创建是一个漫长的过程，任重道长。在高等职业教育发展与改革的今天，对非示范性高职院校而言，更具有现实意义。

（作者单位：衢州职业技术学院）

项目来源：非示范性高职院校声誉创建机制研究—基于利益相关者理论视角（浙江省教育厅高校科研计划项目，Y201329515）

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