“互联网+电视剧”新业态：一个技术经济范式的视角

刘庆振

“互联网+电视剧”新业态：一个技术经济范式的视角

刘庆振

近几年，中国的电视剧产业在表面上相对平稳发展的现象之下，却潜藏着暗流涌动的巨大变化。很多电视剧生产企业发现传统的电视剧操作手法有些失灵，很好的剧本却不知为什么落得个叫好不叫座、甚至既不叫好也不叫座的结果；很多电视台发现在竞争过程中不但要和其他电视台展开殊死较量，还要面对来自各种视频平台乃至看不懂其商业模式的创新型企业的鲸吞蚕食；很多社会大众也在疑惑为什么有些电视剧诸如《新神雕侠侣》等，即便毁誉参半却获得了商业上的巨大成功，也有人在思考一些类似于《来自星星的你》《何以笙箫默》《花千骨》这样的现象级电视剧背后的真正逻辑是什么……实际上，这种种现象背后一个最根本的原因在于，在“互联网+”的时代背景下，电视剧产业赖以运行的技术基础、思维方式和竞争能力都发生了根本的转变，也就是说，电视剧产业的发展已经进入了一个全新的技术经济范式语境。

一、全新的“互联网+”技术经济范式

在人类的科学技术发展史上，一系列新技术或新科研成果的发明、应用乃至广泛推广，并不能被称作科技革命，只有产业、经济乃至社会的生产方式、管理方式和生活方式等方面都随着这些技术的广泛应用而发生了巨大变革的时候，才可以算是真正意义上的技术革命。“每次技术革命都会超出原有的技术部门而扩散到其他领域，使整个生产体系进入现代化，并深刻重塑了社会形态。因此，我们将技术经济范式定义为因科技产业革命引起的技术创新对宏观和微观经济的结构和运行模式进行变革后所形成的经济格局。”[1]

尽管技术经济范式具有一定的持续性和稳定性，但是，它并非一成不变，技术变革将会在很大程度上促进技术经济范式的转换，而这种范式转换在本质上是一种思维和能力的转换。当前，我们正处在一个新旧技术经济范式转换的阶段，“互联网+”浪潮就是由互联网、移动互联网、大数据、云计算、物联网、社交应用等一系列信息通用技术所构成的技术体系对人类社会各个方面所带来的重大颠覆。这一通用技术体系已经成为满足人们生产、生活、社交、学习、娱乐、消费、医疗等各种需求的重要基础设施，并正在重构整个人类社会的思维方式。这样，人类社会在经历了农业经济时代和工业经济时代这两个重要的文明阶段之后，已经正在进入到一种全新的由“互联网+”通用技术体系驱动的经济转型时代，它同样也是一种全新的技术经济范式，而且完全不同于旧有的工业经济时代所创造的技术经济范式。

事实上，互联网本身只是一个技术工具、一种传输管道，但是“互联网+”则不同，它更重要的是一种能力，一种通过互联网手段进行连接不同事物的本质能力，一种通过信息资源重新激活传统产业推动产业升级并创造新产品、新模式、新业态乃至新生态的能力。具备“互联网+”这种思维和能力的前提，就是以互联网为代表的整套通用技术体系在各个领域的广泛安装。此后，它们将不同的行业思维和专业技术连接在一起，将创新思想、独立个体、各种实物乃至具体环境都接入网络，创造出大量的新技术、新产品、新服务、新业态，进而使得“互联网+”这种思维和能力广泛地应用到了原本几乎不属于互联网行业的所有领域，颠覆并重构了经济景观和生态。

无疑，作为一种与信息技术密切相关的内容产业，电视剧产业必然受到“互联网+”这一全新的技术经济范式的深刻影响，这意味着电视剧产业之前赖以运行的技术基础以及建立在此基础之上的思维方式都要发生天翻地覆的变化。与之相适应的，电视剧产业传统的创作方式、拍摄方式、表演方式、剪辑方式、销售方式和结算方式等，都必然伴随着其基层代码的变化而进行调整或者重塑。当前，“互联网+”通用技术体系的安装已经基本渗透到电视剧产业链的各个环节，我们已经走在了塑造“互联网+电视剧”新业态的路上，电视剧产业发展的另一个时代已经开启。

二、电视剧产业转型面临的危与机

自从上个世纪90年代中期民营资本进入电视剧生产制作领域开始，中国的电视剧产业化进程逐渐加速并取得了一定的成就，目前，电视剧的产业链基本成型。但是，也存在着较明显的问题，最突出的表现就在于电视剧市场产量的相对过剩和行业整体变现能力的相对单一。之所以使用“相对”，是因为近十年来我国电视剧每年申请立项拍摄的数量在800-1000部之间，而每年获准发行的数量则在400-500部左右，但是无论从拍摄量还是发行量来看，与我国300多家地级以上的电视台数量和3000套以上的频道数量都并不相称。除了对电视剧严格的内容审核之外，这又与整体变现能力单一的问题密切相关，每年生产的电视剧都寄希望于40家左右的卫视台作为播出出口，只有销售到各大卫视才能实现投资回报进而盈利，这也导致了电视剧产业的竞争日趋激烈。

在这样的产业竞争格局下，“互联网+”给电视剧产业链的各个环节带来了更多的机会和可能，电视台、视频网站、尤其是电视剧的制片方迫切希望在内容创意、演员选定、广告植入、投资拍摄、宣传发行、播出平台、周边衍生等各个环节借助互联网思维进行重构，甚至颠覆传统电视剧产业的竞争格局和利益格局。可以说，“互联网+”对于电视剧产业带来的巨大影响主要包括两方面：一是传统的电视剧生产消费模式借助“互联网+”的通用技术体系和平台进行自我变革，提高电视剧产业的生产、分发、集成、传输效率；二是很多电视剧产业之外的内容提供商尤其是从事内容生产和集成的大量互联网企业，通过跨界的方式渗透到电视剧产业链的各环节与之融合发展，培育出电视剧产业的新产品或者新业态。因此，“互联网+电视剧”不是互联网与电视剧两个产业的简单相加，而是互联网思维与传统电视剧产业之间产生“化学反应”后的深度融合，它既要解决传统电视剧产业的经营效率和发展模式困境，又要培育出在本质上甚至完全不同于原有电视剧运作模式的“互联网+电视剧”的全新模式和全新业态。

在“互联网+”的时代背景下，当前的电视剧产业，无论主动拥抱还是被动裹挟，都已经处在了转型的必然阶段。而事实上，在这个转型的十字路口，上述“互联网+”带来的两大影响，并不意味着殊途同归，反而可能会将当前转型过程中的电视剧产业导向两个不同的方向。因为，“互联网+”技术经济范式中的一些通用技术的广泛应用，对于电视剧产业而言，可能是延续性技术，第一种影响即是如此；但也极有可能是破坏性技术，第二种影响就是这种情况。“大多数新技术都会推动产品性能的改善，我们将这些技术称为延续性技术，它们根据主要市场的主流消费者一直以来所看重的性能层面来提高成熟产品的性能。破坏性技术则给市场带来与以往截然不同的价值主张。一般来说，破坏性技术产品的性能要低于主流成熟市场产品……但它们拥有一些边缘消费者（通常也是新消费者）所看重的其他性能……相对于个人电脑硬件和软件供应商，‘互联网工具’可能也会成为一种破坏性技术。”[2]

这样看来，“互联网+”给电视剧产业带来的是一场危机与机遇并存的转型，“互联网+”的价值则在于它为电视剧产业相关的创意者、生产者、制作者、分销者、播出者以及消费者都提供了通用技术安装，并建立了广泛的连接。在此基础上，电视剧产业的从业者怎样用好这种通用技术和连接，可以说存在着无限想象的空间。这种想象空间，一是电视剧产业作为某种相对已经传统的产业的升级空间，二是电视剧产业中既有的与互联网领域乃至其他领域的各种技术、产品、思想的任意组合可能产生出一种全新电视剧业态的创新空间。就像当年智能手机诞生之后，传统手机的霸主诺基亚猝不及防轰然倒塌那样，智能手机实际上已经不再是传统意义上的手机了；无独有偶，三大电信运营商惨烈竞争多年后发现，腾讯才是真正的对手。那么，同样的道理，“互联网+电视剧”或许也不仅仅是电视剧产业的升级版本，而更有可能是一个全新的产业了。

三、“互联网+电视剧”新思维新业态

无论是危还是机，“互联网+”技术经济新范式的浪潮已经奔涌而来，面对这一轮狂潮，电视剧产业不管是攻是守，都要用全新的互联网思维和“互联网+”能力来武装改造自身。因为，即便电视剧不去“+”互联网，互联网也会主动跨界过来“+”电视剧。在新的技术经济范式下，收视消费习惯、企业组织结构、商业管理模式，都正在重写。试想一下，在“互联网+”时代，如果咖啡厅开始像书店了，如果便利店可以代办银行业务了，那么，是不是电视剧也可以卖时尚服装了呢？对于电视剧产业的转型而言，在这个颠覆传统和规则重建的新技术经济范式时代，创新思维和创新能力正在成为从业者摆脱成长天花板和产业链困境的优选路径，它给传统的电视剧市场指明了新的方向，开辟了新的领域，带来了新的希望。那么，在新的“互联网+”技术经济范式下的电视剧产业从业者应该具备怎样的新思维呢？他们的创新又将会带来什么样的新业态呢？

第一，大数据思维。美剧《纸牌屋》在电视剧运用大数据方面开了先河，被认为是通过互联网挖掘用户行为数据指导电视剧产业实践行动的第一次战略运用。Netflix通过大数据分析了以往3年内美国市场表现最好的60部电视剧，按照导演、题材、情节、主演、收视率、浏览量等大量指标的评分结果，为《纸牌屋》在商业上的成功奠定了坚实的数据基础。事实上，用户在观看电视剧的时候，电视剧背后的数据技术也在用无形之目洞察用户，不但物理层面的用户收视行为、网页浏览行为等事情可以数据化，就连我们每个人在网络上的情绪化表达乃至一些连我们自身都没有注意到的细微情绪变化，也都可以数据化。数据科学家甚至可以根据大众的快乐与否来判断未来几天国内乃至全球的股票市场涨跌情况，更不用说运用大数据工具来服务电视剧的策划、评估、投资、制作和营销了。如今，在新的“互联网+”技术经济范式下，“数据将成为独立的生产要素，有人把数据比喻为工业时代的石油”[3]，国内电视剧产业链各环节的很多企业也都已经开始意识到数据的巨大价值并开始深度挖掘海量数据库所可能带来的各种机会。爱奇艺专门成立了数据研究院，对用户何时收看、什么年龄段喜欢看什么题材、在什么点上容易快进、什么样的明星更受欢迎等各种电视剧观看习惯和偏好了如指掌，并基于自身的大数据分析和预测，遴选了三部网络热门小说IP（Intellectual Property，下同）进行改编为自制网络剧。可以说，在电视剧内容方面，大数据提供三大方面的依据——拍什么、谁来拍和怎么拍——也就是电视剧的题材选择、主创和主演阵容的组合以及故事内容的情节设计。除此之外，大数据还能够在营销推广、广告植入、销售预测、投资回报乃至细致到主演的服装道具等各个方面为电视剧产业提供可靠的决策依据。

第二，全屏IP思维。IP思维是指内容生产商针对同一IP内容源进行多角度开发、多元化衍生出网络剧、电视剧、电影、纪录片、书籍、漫画、游戏、短视频、周边产品等各种内容产品的行为。全屏思维则强调了同一内容的多渠道分发、多屏幕（电影屏、电视屏、手机屏、平板屏、户外屏、移动电视屏、广场液晶屏、楼宇电视屏等）呈现行为，以及同一用户对同一内容随时、随地、随心利用不同屏幕获取、观看和在屏幕间进行切换的媒介使用行为。事实上，IP思维与全屏思维之间有着密切的关联，前者是指IP内容的多元化生产，后者则是指生产出来的内容产品的多渠道分发。在新的“互联网+”技术经济范式下，屏幕终端设备成为一种最普遍的基础设施，大量的用户都拥有三个以上的屏幕。既然用户是多屏化生存的，那么这就客观上要求内容产品做到全屏呈现。而事实上，不同屏幕之间的收视体验和用户偏好是存在较大差异的，那么这就客观上要求针对同一IP内容开发出适合不同屏幕特性的差异化内容。例如，短小轻松的视频内容更能迎合用户利用碎片化的时间在手机屏上观看的需求，而场面震撼的宏大叙事则最好在影院关掉灯光欣赏3D效果，但又由于电影的时间容量有限，内容生产商则可以同时制作基于同一IP的不同版本电影、纪录片或电视剧呈现在其他屏幕上，这也将直接导致受众在电影屏幕、电视机屏幕或电脑屏幕之间的迁移，《匆匆那年》《何以笙箫默》的电影和电视剧受众之间的相互转化是典型的案例；而适宜在手机屏幕、户外屏幕、地铁电视屏幕呈现的有关某一部作品的拍摄花絮、短视频、微电影或预告片也能够激发用户在电影或电视机等屏幕的收视欲望。有了这种系统化的全屏IP思维，内容生产商就等于高屋建瓴有了整体战略来指导后续的包括电视剧在内的内容生产和营销。例如，湖南卫视热播剧《花千骨》其实是不赚钱的，但是它的同名游戏收入却高达电视剧发行收入的几倍之多。再如，2016年春节前后将上映的电视剧《秦时明月》，其同名游戏会提前3-5个月上线为电视剧预热，而事实上，《秦时明月》的动漫已经在视频网站上播到第五季积累了大量人气和粉丝了。

第三，粉丝思维。在影视行业流行一个词叫做“鹿晗效应”，起初主要是指鹿晗的粉丝会主动去模仿鹿晗本人的很多行为，例如鹿晗喜欢做公益，其粉丝就在他的生日那天发起了公益接力活动，渐渐的，鹿晗效应演变成了一种精神、一种现象，凡是鹿晗出现的地点都有大量粉丝出现只为看他一眼，凡是网络上有关鹿晗的内容都会被粉丝疯狂转发，其粉丝还会以鹿晗的名义为他主动去做很多有意义的事情。实际上，鹿晗效应就是一种典型的粉丝经济。电视剧产业的粉丝思维主要涉及到主创、主演的粉丝以及原著IP的粉丝（如网络小说《盗墓笔记》就积累了大量的忠实读者）等两大方面，粉丝群体的活跃度和参与度直接决定着粉丝能够为电视剧带多大的增值能量。而要想利用好粉丝思维服务电视剧产业链的各个环节，就必须与粉丝之间建立起持久稳定的情感连接和归属认同，毕竟，粉丝喜欢一个人或者一部作品，在大多数情况下是出自于情感的需求，有时候这种情感甚至是非理性的、无条件的爱恋。因此，一部电视剧要么在主演阵容方面满足粉丝的情感归属，要么在故事内容上符合粉丝的口味需求。例如，近两年创造了收视奇迹的《来自星星的你》《何以笙箫默》等电视剧，剧中不但金秀贤、全智贤、朴海镇、钟汉良、唐嫣、杨玏等备受粉丝追捧的当红明星，也以穿越、科幻、爱情、冲突、笑点、泪点、时尚、奢侈等多种故事元素相糅合为粉丝们塑造了全能男神、完美男人的梦想。在很大程度上，电视剧源于现实却又超然于现实，它为粉丝们造梦却又不破梦，这也在一定程度上解释了此类电视剧深得市场的重要原因。当然，我们并不主张一味迎合粉丝的所有心理需求，但是毕竟一部电视剧最终的打分权在市场手里，因此，洞察市场需求和受众心理获得粉丝、留住粉丝、持续为粉丝提供优质内容，是电视剧产业从业者必须要具备的重要能力。

第四，电商入口思维。当电视剧产业的从业者具备了强大的数据分析能力，拥有了制屏幕权的优质IP内容，还获得了大量不离不弃的铁杆粉丝之后，实际上，前文提到的电视剧产业本身整体变现能力单一的问题也就迎刃而解了。因为，海量粉丝“目光聚集的地方，金钱必将随之而来”[4]，这时候，电视剧本身已经成为了一种用户入口。“入口”的概念来源于互联网，原意主要是指人们在上网时，最常或较常选择的途径之始。事实上，对于生产优质内容的电视剧产业而言，在几乎所有受众及其多样化的屏幕终端都已经被接入互联网的新技术经济范式下，很多用户每天都花大量的时间观看优质电视剧内容，因此，电视剧这一产品本身就可以成为某种重要的入口，而入口在很大程度上会影响甚至决定用户需求、上网习惯、消费兴趣和行为模式。占领了入口就相当于占领了用户，优酷网的总裁魏明也持同样的观点，“最后谁拥有最多的用户，谁拥有最多带着钱包的用户，谁拥有最多带着钱包愿意把这一次消费完成的用户，谁就会成功。”但是在未来，电视剧本身——而不是电视台或者视频网站——更应该成为用户入口，因为用户最终会跟着优质内容而迁移，如果《虎妈猫爸》在江苏卫视或者腾讯视频播出，那么它的粉丝就不会在湖南卫视或者爱奇艺上出现，而《虎妈猫爸》中赵薇使用的的包包或穿过的衣服，每集播出之后的当天晚上的线上同款就会成为爆款。这是电视剧产业的从业人员值得深思的问题，电视剧本身天然的入口属性，使得它有着更接近用户需求得天独厚的优势，接下来要做的工作就是变现了。因为，如果电视剧制片公司不变现，那么就会被电视台、视频网站、周边产品渠道或者其他电商平台乃至淘宝的店小二变现。综合看来，电商无疑是电视剧将自身的入口价值变现的重要手段。例如，2014年金牌编剧于正就搭着湖南台热播剧《美人制造》的顺风车，推出了其同名美妆电商品牌“美人制造”。实际上，电商思维也要求电视剧制片方在创作过程中就要有这种入口意识，电视剧中的场景、衣服、用品，一旦真正打动人，就必须能够立刻实现边看边买的模式（电视媒体称之为T2O模式，即TV to Online），天猫为《何以笙箫默》提供的边看边买频道就有包括衣服、鞋子等在内的14个品类。未来，无论用户在任何一个屏幕终端观看，都可以告别现在的看买分离状态，真正实现看买合一的电视剧商城消费模式。所以，电视剧产业链各环节的企业都应该、电视剧生产商尤其应该认真研究一下优质电视剧内容的入口功能。

四、新范式下内容和用户仍是根本

“互联网+”这一全新的技术经济范式的意义在于，当它的通用技术体系普遍安装之后，整个产业经济会创造出更多的可能性，可以说，它为每个产业、每个企业乃至每个人都打开了新的机会之门，电视剧产业也不例外，它改变了建立在传统工业流水线基础之上的电视剧产业的运行方式，重构了电视剧产业的基本思维和核心能力。中国的电视剧产业经过近几十年的发展，虽然已经在规模和质量方面都有了很大的提升，但是，电视剧产业赖以运行的工业时代的技术经济范式已经过时，“互联网+”时代的技术变革使它又处在了一个新的转折点上，为电视剧产业提供了广阔的可颠覆空间、大量的投资机会和全新的商业模式。这样一个新旧范式转换的阶段，往往也是产业新进者与守成者进行激烈较量的阶段，对于传统电视剧产业的守成者而言，“互联网+”可能是一种渐进性创新，也可能是一种颠覆性创新。但无论如何，新生的创业型公司和曾经烜赫一时的传媒集团都有很大的成功机会。也许有人已经注意到电视台与视频网站之间的消长现象了，但这只是“互联网+电视剧”业态变化的冰山一角罢了。还有人发出网络剧算不算电视剧的疑问，这就好比在问智能手机还算不算手机一样，对于任何一个产业而言，重点并不在于它是叫电视剧还是叫网络剧，而在于我们要用全新的思维和能力来接近用户、洞察用户、理解用户、满足用户，进而从根本上提升电视剧内容的质量以及用户最终的消费体验。

[1]卢兰万.科技产业革命下的技术经济范式向信息技术范式的转变[J].商业经济研究,2014(2)：117-119.

[2](美)克莱顿•克里斯坦森.创新者的窘境[M].胡建桥,译.北京：中信出版社,2010：X-XI.

[3]赵国栋等.大数据时代的历史机遇[M].北京：清华大学出版社,2013：35.

[4](美)凯文·凯利.技术元素[M].张行舟,等译.北京：电子工业出版社,2012：154.

刘庆振，男，河北人，北京信息科技大学公共管理与传媒学院讲师，博士，主要从事新媒体传播、传媒经济、品牌战略、文化金融等方面研究。