奢侈品，何种未来

杨聃

布莱克·莱弗利个人生活方式网站Preserve在10月初关闭了，短时间内看不到网页那如独立电影般的页面，和上面具有地方文化的小作坊果酱、烘焙点心和首饰了。莱弗利在接受《Vogue》采访时说：“我们没有完全准备好就发布了网站，它并没有实现最初的使命——改变人们的生活。”然而，新电商项目正在酝酿中，她想创立一种“购买得到的生活方式”（shoppable lifestyle）。莱弗利补充道：“我们的目标是以叙说故事的方式与‘00后一代沟通和接触，为志趣相同的人提供一个便捷的平台。”如今，太多人想打造有内容的电商平台了。赫斯特集团推出了BestProducts.com，它将由集团执行总监瓦隆（Patrick Varone）负责运营，通过九个类别帮消费者决定什么是值得购买的。这跟另外一家出版巨头康泰纳仕旗下的Style.com的转型策略方向一致，战略重点仍然是内容为王，并以最简单便捷的方式在线上杂志购物。Yoox Net-A-Porter集团首席执行官马尔凯蒂（Federico Marchetti）曾表示，Style.com的转变是一个冒险，因为Net- A-Porter——像一本线上时尚购物搭配指南的电商也没有逃离亏损的厄运。不得不说这种转变是大势所趋，即便是最保守的品牌也开始拥抱电商了。

从某种意义上来讲，言必称“专属”的奢侈品零售业是老派消费方式最后坚守的阵地，哪怕那些有网上销售的奢侈品牌也会谨慎对待Instagram或Facebook的曝光，只让其最新颖的陈列出现在麦迪逊大道的橱窗里或杂志广告上。“对于这个传统的行业来说，客户的体验永远是最重要的。”麦肯锡合伙人里米（Nathalie Remy）对《华盛顿邮报》说，“但如今，21世纪的消费者对客户服务的定义和以往不同了。”据麦肯锡的数据表明，2014年几乎全球奢侈品市场的增长都来自电商。2009年，电商的奢侈品营业额增长率仅为2%，而今这一数字已攀升至6%，总计140亿欧元。如果持续以此速度增长，5年后，奢侈品行业的线上消费额能够达到200亿欧元。这将主要由品牌自营的网站推动，其次是百货商店。品牌越小受互联网的影响将越大。麦肯锡通过对全球7000位奢侈品消费者“购物行为”的研究发现，目前四分之三的奢侈品消费者会受到数字化信息的影响，比如网页浏览和社交媒体。

在历峰集团香港和澳门营业额持续下滑的背景下，集团正加速电商在中国市场的试水。10月底，卡地亚开启了电商平台，每个产品的关键信息如系列名、型号、表壳材质、尺寸等主要信息清晰展示在页面上，连不去店询问不易拿到的表款零售价格也明确标注了出来。曾坚定抵制奢侈品电商的香奈儿，也计划于2016年底正式推出全球性电商网络。除了化妆品，香奈儿年初也首次尝试了网络销售，在跟Net-A-Porter的合作中，Coco Crush开售6小时就售罄了。Fendi宣布在今年推出电子商务网站，希望将送货服务覆盖范围逐渐从欧洲拓展至美国和日本。Hugo Boss正在进行技术投资，计划实现消费者线上购买，线下提取西装、领带和鞋履。

奢侈品分析师认为，品牌进军电商只是时间问题。伯恩斯坦研究公司（Bernstein Research）高级分析师马里奥（Mario Ortelli）预测在未来5年到10年内，电商渠道将占据奢侈品营业额总数的15%以上，这主要受益于新兴市场的推动。电商已经影响了奢侈品消费者的查询和采购方式。然而随着电子商务平台的开放，奢侈品的价格势必更加透明，如何调整不同市场和渠道之间商品价格和折扣，又该如何切换实体店的角色是品牌即将面临的问题。

在“2015年奢侈品数字化研讨会”上，来自全球出版社、传媒、广告、IT等行业的高管进行了一次深入的讨论：奢侈品消费者体验能否在线完成？哈罗德百货客户关系主管塔蒂阿娜（Tatiana Ohnyeva）认为，消费者对线上服务的高要求不亚于对实体店，一旦让他们失望一次，就不会再有第二次机会。巴黎丽兹酒店总经理博严斯（Christian Boyens）则强调了数字化体验与传统的平衡，毕竟，奢侈品牌要讲求历史传承。“科技的作用体现在改善客户的体验上，而不是为了创新而创新。但同时它也有可能对老牌构成威胁，因此，如何恰当运用，在改善体验的同时又不会让品牌走偏非常重要。”曾经的Net-A-Porter为此想了一些办法，就像用印着品牌标识的黑色厢式货车配送，所有物品都被装在黑色盒子里系上品牌的缎带。

“设立电子商城的目标并不是为了扩大销量，而是为了提高我们的顾客服务质量。”香奈儿时尚部门总裁帕夫洛夫斯基（Bruno Pavlovsky）对《WWD》说。近日，品牌于美国开始了眼镜产品的线上销售，公司表示最终计划是增设更多配饰品类，并继续扩大电商市场。“我们希望为用户提供多渠道购买方式。”帕夫洛夫斯基将电商描述为“品牌、精品门店和顾客之间的纽带”。电商和门店的平板电脑订单已能够通过一个集中的分配中心进行调配。线上渠道将成为尤为重要的环节，因为它能够记录产品走向。帕夫洛夫斯基表示，接下来香奈儿将在欧洲扩大眼镜的网上销售渠道，随后可能会进军亚洲。但品牌仍对于将全部产品投入电商的做法持保留和谨慎的态度。“对于奢侈行业而言，电商的作用并没有显而易见。”毕竟，奢侈品价值高产量少。

“虽然许多重复的门店，已经无法带动品牌利润的增长了，但当品牌开始运营线上销售时，消费者又会活跃起来。”巴黎银行奢侈品分析部主任卢卡（Luca Solca）表示。线下实体店将成为消费者互动和体验的地方。另一个能让品牌迅速了解客户需求的方式就是手机，尤其是中国消费者。里米感叹：“智能手机是一个触发器，它从根本上改变了用户行为。”移动网络不仅方便了消费者网购，也方便了商家系统地收集消费者的兴趣爱好等信息。

《2015年中国奢侈品行业趋势》报告指出：中国网民数量已经从2006年的1.37亿人增长到了2015年的6.68亿人，约有90%的人使用移动客户端搜索;奢侈品行业的搜索量呈双位数稳步增长，其中手表部门的搜索人气最高;时尚类搜索规律显示出很强的季节性，成衣（RTW）搜索约56万次，其中夏季和冬季是搜索高峰，无品牌关键词占成衣搜索的57%;“混搭”、“街拍”、“时装周”等跟时尚生活方式相关的词语被搜索频率高。

化妆品是最受欢迎的网购产品，其次是女鞋、箱包皮具、女装及配饰。推动网购的主要因素仍然是折扣，虽然西方奢侈品牌专卖发展了一套针对顾客“情绪管理”的学科，但在中国，尤其是电子商务里，消费者最敏感的还是“低价”。幸好，另一份报告里有三成的受访者曾以正价网购奢侈品，这预示着有价格以外的因素影响人们的购买行为了。

如今，很多国产品牌和机构也开始有意识地纠正消费者的“坏习惯”。吉芬的APP虽然与店面同价，但实行了积分机制，消费者可以在体验店所在的商场里享受健身、奢侈品保养护理等优惠。亨得利旗下的“盛时网”500多家门店提供了预约试戴服务，进而实现了选表、咨询、比对、购表、维修、售后的完整购买程序。不仅如此，所有的用户都将接受一对一的钟表私人管家服务。在大连，思凡体验店里的每一件摆设都是从米兰采购的，品牌负责人对本刊记者说：“除了没有厨房和卫生间，这就是一个完整的家。”与客厅、卧室、试衣间分别陈列的三大系列服装一样，这里的每一件物品都接受订购。品牌甚至有想法让VIP客户做一天思凡家的女主人，邀请其好友到店内喝下午茶。