苏州丝绸博物馆的衍生品开发路径

王林清，束霞平

(苏州大学艺术学院，江苏苏州215514)

一座博物馆的诞生是一个民族、一个省份或一个地区用来保护自己的文化之根，是留住历史记忆的最为行之有效的途径，博物馆具有典藏、展示、教育与研究功能，是不以营利为目的的社会文化公共服务机构。博物馆生动地记载了人类文化足迹，传承与发展了在历史洪流里积淀下的经典文化，就像一根纽带，用它连接着过去，展示着现在，展望着未来。苏州丝绸博物馆地处吴文化区域，具有浓郁的地域特色，展示了姑苏独具特色的丝绸文化，反映着一方人民的生活风貌。

1 衍生品开发的现状分析

苏州丝绸博物馆自1991年9月新馆开放以来，经过整修逐渐发展壮大起来，已经在全国纺织服饰博物馆界赢得了一定的声誉，实现了社会效益与经济效益双丰收的良好局面。苏州丝绸博物馆发展至今经历的三个阶段皆昭示着它旺盛的生命力。1981年至1990年期间，是苏州丝绸博物馆衍生品开发的起步阶段。作为中国第一所对公众开放的丝绸专业性博物馆，苏州丝绸博物馆的筹建工作并非一蹴而就。这一时期的苏州丝绸博物馆处于磨砺与激荡的关键期，是各部门齐心合力、促进中国优秀的丝织品东山再起的筹划期，在这一时期的丝绸品陈列，得到了广大参与者的好评。这一时期的产品开发以初步完成一些丝绸文物的复制为主，为以后博物馆典藏、展示、教育与研究工作打下了基础。

1991年至2005年期间，苏州丝绸博物馆经历了它的茁壮成长期。在这个阶段，博物馆产品研发人员紧紧依托本地区、本部展馆特有的地域特色和技术特色，积极参与古代丝绸之路的文物复制工作，并取得了一个又一个的辉煌战绩。其中“中国丝绸织绣文物复制中心”在苏州丝绸博物馆的建立，标志着这一时期以苏州丝绸博物馆产品复制工作为核心的博物馆事业的旺盛的生命力。这一时期，苏州丝绸博物馆在文物复制与产品开发工作上创造了一个又一个高峰，如《璇玑图》本是东晋才女惠织成的一块五彩丝线“手帕”，841个繁体汉字十分巧妙地被安排在了一起，顺读、回读、横读、斜读、交读、蛇行读、一字读、间一字读、左右旋读皆成诗章，是一件集文学与丝绸艺术学于一身的珍品，为后世文学家、丝绸研究学者所追捧，惜原锦失传。以钱小萍馆长为中心的科研人员集所有的智慧于一身，力排万难，经过科学研制，终于成功复制了1 600年前的珍贵文物，成为苏州丝绸博物馆的标志之一，将复制的《璇玑图》作为礼品赠予国际友人，并以此为资源开发点，创造性地开发了一系列博物馆的文化衍生品［1］。1998年，苏州丝绸博物馆科研人员远赴新疆考察，并根据汉代织锦设计了“东方锦”，采用中国传统的珍禽瑞兽图案。在2002年又以“东方锦”为图案蓝本，开发了“仿古织锦领带”。

2006年至今，是苏州丝绸博物馆衍生品开发的挑战阶段。经过整顿重新开放的苏州丝绸博物馆又面临着新的发展机遇。随着国内外文化创意产业呼声的高涨及国家对文化软实力的重视，博物馆文化衍生品作为“消费者可以带走的博物馆”成为消费者的新宠，苏州丝绸博物馆紧跟社会经济文化发展的步伐，努力开发出既具有审美价值又具有实用价值的工艺品。

2 衍生品开发的困境及原因分析

苏州丝绸博物馆内的展销区及生活馆内琳琅满目的商品，有实用与审美相结合的工艺品;有真丝服装、丝巾、领带、口罩，服装上的盘扣、胸花、吊坠、香囊，蚕丝棉被、真丝抱枕及真丝书签、箱包、钱包、笔袋、手机包、饰品盒、化妆品等文化商品。

但是，这些繁荣恰恰是苏州丝绸博物馆产品开发的无奈之处，馆内展销区及偌大的生活馆内实则没有几件博物馆自行研发的产品。苏州丝绸博物馆将展馆内的一部分场地租赁给苏州的某些丝绸公司，展销区销售的商品皆由这些公司自行研发，苏州丝绸博物馆自行研发的、为数不多的产品并未单独设馆进行展销。从建馆初期，苏州丝绸博物馆一直致力于丝绸文物的复制与修复工作，虽然取得了一定的成绩，但是在衍生产品的开发上却没有形成自己的产品品牌。与市面上的其他丝绸销售相比，博物馆产品的开发种类过于单调，以印有丝博人自行研发与复制的织锦、缂丝为蓝本而设计的领带等服饰为主，一般是将原复制品的纹样直接套用。而且，尚有许多已经开发的面料并未转化为商品。

造成以上产品开发局面的原因:其一，观念问题。长久以来博物馆人员将典藏、展示、研究与教育功能作为博物馆发展的第一要务，对衍生品开发认识不足，甚至“耻于”谈衍生品开发。这也是当前中国所有博物馆普遍面临的问题，苏州丝绸博物馆也不例外。但是如今所处的社会环境正是文化创意产业崛起的年代，一个“销售”美的新经济时代，作为衡量一个地区经济发展程度的新尺标，文化创意产业已经受到越来越多的博物馆的关注，开发博物馆的衍生产品是塑造一座消费者“可以带回家的博物馆”。为此，苏州丝绸博物馆应当转变自己的观念，在完成典藏、展示、研究与教育社会职责的前提下，进一步实现博物馆衍生产品开发的经济效益。其二，没有形成自主品牌。博物馆的展销区租赁予其他品牌的公司用以展销自己的商品，而博物馆更具有文化价值且代表着博物馆形象的文化产品则掺杂在其他品牌的商品之中。这正是因为苏州丝绸博物馆并未形成自己的品牌，好的品牌与好的设计并非是将已有的印染纹样不加处理直接套用，而应当是选择其中最具代表性的元素加以艺术化处理，形成自己的艺术形象，打造自己的品牌。品牌是商品无形的资产，这正如贝聿铭大师在设计苏州博物馆的时候，并未将传统苏州民居形象直接拿来套用，而是选取粉墙黛瓦与小桥流水这些元素，加之现代化的建筑造型与材质，如此，打造出一座既都市前卫又具有浓郁苏州特色的建筑设计，这就是设计与创新的灵魂。苏州丝绸博物馆的文化产品正是缺乏了这种设计与创新的灵魂，何谈品牌形象。

3 衍生品创意开发路径

博物馆的文化产业不同于一般商品，它是以向公共传播文化为目标的产品，它的开发必须与公众丰富多样的文化需求相结合，兼具博物馆的社会效益和经济效益［2］。苏州丝绸博物馆依托得天独厚的苏州丝绸文化及自身的技术优势，无疑属于行业的佼佼者，适应新时代，方能做好文化这门好生意。

3.1 依托丝绸文化的特质，打造衍生品的品牌效应

丝绸文化是一种物质、科技、工艺和人文、艺术、审美的混合文化［3］，是中华文明的载体之一，承载着中国的技术文化。丝绸产品的生产与加工，每个时代都有自己独特的技术，宋代缂丝、明代妆花锦缎、清代刺绣等，都承载着技术之美;丝绸文化丰富了中国的文学，丝绸衍生了200多个相关汉字，以及许许多多的相关成语、典故，凡由“纟”偏旁构成的汉字大抵与丝绸有着千丝万缕的关系，同时它对《诗经》、唐诗的影响也是可见一斑;丝绸文化使民俗活动更加浓郁，民间关于蚕桑丝绸的活动甚多，如蚕事开始的时候童叟皆“戴蚕花”，丝绸荷包上绣上鸳鸯戏水，寓意夫妻和睦，用于婚礼上的祝福等。苏州写满了丝绸文化，丝绸与苏州的礼仪制度、风土民俗、文化艺术有着紧密的联系。同时苏州的丝绸又有着独特的内涵，苏州是一座由河网与丝绸织造出的城市，“春秋战国时期，吴地的绫就与鲁缟、齐纨、楚绢名满诸国，秦汉时期苏州丝绸已有生丝、熟丝、色织之分，产品有绫、锦、缯、绮等几大类”［4］。

苏州丝绸博物馆就是处于这种浓郁的丝绸文化氛围中，而且它本身就拥有丰富而珍贵的艺术藏品:有服装类，如大红地彩绣礼服裙、刺绣镶边褂，而博物馆的镇馆之宝——纳纱平金绣龙袍则是一件藏蓝色龙袍，袍服上绣有金龙，为清皇帝所御制，具有极高的工艺价值。服饰鞋帽类，馆藏有清代的仙鹤官补，江苏苏州吴县出土的黄色素缎丝织靴、清代绿色绣花旗女鞋、清代朱红色三寸金莲绣花鞋等;尚有树纹锦、绿地狩猎纹印花纱及一些丝绸残片。对于丝绸品牌，其内涵可以概括为“品牌=质量+文化+市场”［5］，苏州丝绸博物馆要建立自己的品牌，打破目前的局面不再依附于其他品牌，建立服务于自身品牌的展销区，甚至其产品走出展销区进入国内外丝绸市场。依托地域丝绸文化特质，形成品牌，这无疑是一个最佳路径。苏州丝绸博物馆应紧紧依托苏州的文化特质，将文化融合到产品中，方能形成品牌的雏形，而产品的品牌形成还要依托设计师对各种元素进行头脑风暴，在这个过程中就要求产品在设计中吸收苏州丝绸的地域文化，这里所说的吸收并非局限于对出土文物的款式、纹样、色彩的套用，而是加入具有苏州地域特色的元素，苏州所特有的苏绣、苏锦、缂丝、小桥、河网、园林、昆曲、年画及吴侬软语，将这些文化织绣到丝绸上，便是在丝绸上钤印了苏州的地域文化。

同时，苏州丝绸博物馆还可以积极与国际知名品牌、设计团队进行合作。谈及博物馆与设计团队的合作，台北故宫博物院的经验理应值得苏州丝绸博物馆借鉴。台北故宫博物院曾邀请台湾地区各领域的知名新锐设计团队，共同参与“典藏文物衍生创意设计开发计划”，其中包括为博物院建立衍生商品品牌形象;另外，与意大利国际知名品牌Alessi公司联合开发的“清宫家族”(The Chin Family)与“东方传说”(Orientales)两个系列的家用精品。

苏州丝绸博物馆在产品开发的过程中不应当仅仅局限于文物复制品制作，应积极引进知名设计团队，通过专业设计、品牌授权、市场管理及国内外业界结盟的方式成功进行品牌开发。苏州丝绸博物馆可以以公开征求的方式每年定期征求提案作业，邀请那些已经经营有自主品牌、拥有成熟设计团队、拥有先进生产线及畅通的销售通道的优秀企业，开发具有苏州丝绸博物馆特色的文化创意产品。

3.2 依托产学研合作平台，加快衍生品的市场流通速度

“产”指生产，即丝绸类企业的生产、市场与经济效益;“学”指学习，即高校对人才的专业培养及学生对知识的吸收;“研”指研究与创新，即研发单位对丝绸类产品的面料、款式、图案、工艺等的创新。“产学研相结合”便是以丝绸行业的需求为出发点，高校、生产单位与研发单位互惠合作，三者紧密结合，形成一个良性的发展路线。近年来，自苏州丝绸博物馆内设立“中国丝绸织绣文物复制中心”以来，博物馆充分发挥这个得天独厚的优势，并成功复制了大量的文物作品。2004年苏州丝绸公司接管博物馆以来，博物馆虽然改变了过去“千方百计腾出新的办公楼出租，加上停车场的收费及少量的门票收入等”的局面，不断推出丝绸新产品开发与对外展览，以及餐饮服务等项目，不断增加了自力更生的能力［6］。但是相对于年销售额2 800万元人民币(2008年)的上海博物馆的经济收入来说还是有着很大的差距。适应新形势下的企业、科研单位及高校，“产学研相结合”的道路成为它们发展的一个亮点。适应新形势，苏州丝绸博物馆要想实现其产品开发的繁荣，也应该走好“产学研相结合”这步棋。这对于苏州丝绸博物馆来说，无疑充实了相关专业人才，提高了文物复制与开发的速度，且作为一个典藏与研究的机构，苏州丝绸博物馆自身具备了大量的珍贵的学习研究的史料，并且有一批高素质的科研队伍，掌握了丝绸行业的最新动态，这是其他机构所不具备的优势。走产学研合作道路，苏州丝绸博物馆要利用学校专业的师资队伍、教学设施、科研优势，以及包括本科生、研究生与博士生在内的各层次人才，将知识转化为生产力。苏州丝绸博物馆将自己的研发产品交由企业生产、宣传、销售，利用企业的生产技术条件及产品营销模式，以更快的效率将艺术与文化形态的丝绸转化为具有实用价值的商品，从而加快衍生品的市场流通速度。

3.3 依托文化与科技的融合，提升衍生品的市场竞争力

博物馆发展到今天，已经不再单纯地具有典藏、研究、展览、教育这四大功能，随着博物馆在城市文化中所扮演的角色越来越重要，甚至有些博物馆已经变成一个城市或者一个地域的名片。因此，它逐渐向资讯、学习、娱乐、体验等功能方面发展，适应新形势下的发展要求，博物馆在产品开发上就必须引进新的科学技术，实现科技化设计。科技化设计无非是借助科学技术手段，设计和开发文化创意产品。文化创意产品的开发首先要有比较好的创意，而好的文化创意离不开科技的支撑，有时甚至只有科技的参与才能最终形成完善的成型创意。成型创意的物化呈现更需要选择适当的科技来完成，经过科技生产和呈现的文化创意产品更加时尚、精美、现代［7］。

随着人们生活水平的提高，对衣物的追求早已不再是遮羞御寒，而是朝着舒适化、个性化发展。丝绸色彩缤纷，有着优良的品性，但是丝绸面料天生有着易褶皱、褪色，不够结实的缺点，于是面料的开发、产品质量的提高就需要用科技手段来支撑。在改良面料特性上，苏州丝绸博物馆应当引进国外先进的技术，使原料结构得到改善，吸收诸如呢绒防皱、耐磨的优良特性。改良服装的印染方法，积极进行国内外的技术交流，加入高科技成分，改善丝绸制品易皱、易褪色、品种较少的局面。

3.4 依托多渠道销售，扩大文化衍生品的销售规模

博物馆产品的营销是“精神内容传播”，Arthur W Melton在1935年的调查中指出:“75% 的观众在进入展厅会场后习惯于向右转，只有当他们背对窗口时，才向左看。”因此博物馆的商店最好设置在入口的两侧，苏州丝绸博物馆正是如此安排的，博物馆商店数量统计见表1，大都会艺术博物馆、台北故宫博物院及上海博物馆都是博物馆文化创意产业的领头羊，在博物馆商店的位置上来看，有一个共同点即都是安排在入、出口或者楼梯口，上海博物馆更是将商店安排在观众必经的唯一的一个出口，这是保证商店客流量的必要措施。

表1 博物馆商店数量统计Tab.1 The quantity statistics of museum stores

然而馆内销售量是受到参观人数限制的，苏州丝绸博物馆衍生品销售走出展馆是一个必要的措施。同样列举表1中的几大博物馆进行比较，这几大博物馆中尤其是走国际路线的大都会艺术博物馆，其馆外销售途径比较广，有较多的商场专卖店、机场店、海外店及网上商店。另外，电子商务平台的活跃是现代商品交易的一剂兴奋剂，博物馆的衍生品网络交易是一个全新而又充满活力的领域。如表2博物馆商店种类统计中列举的大都会艺术博物馆、台北故宫博物院及上海博物馆都有自己的网上商店。2007年，台北故宫博物院凭借销售衍生商品获得9 000万元人民币的销售额;2008年，销售总额增长至近亿元人民币;2009年，其销售额与2008相比约增长50%［8］。实现衍生品经济效益如此快速提高与多渠道的销售途径是密不可分的，然而目前苏州丝绸博物馆的营销规模较上述几大博物馆还有一定的差距。当然苏州丝绸博物馆受各方面的条件限制不能盲目跟风，在品牌形象树立之后，将衍生产品的销售环节扩展到馆外是一个重要战略，如在机场、百货公司专柜等设立专卖店，授权于其他公司销售贴有苏州丝绸博物馆标志的产品，抓住电子商务平台实行在线交易都是不错的销售路径。

表2 博物馆商店种类统计Tab.2 The quantity statistics of museum store types

4 结语

泱泱丝绸文化在历史洪流的涤荡中已经成为中国文化的一道亮丽风景线，而天下罗绮，姑苏最艳，依托苏州丝绸文化的苏州丝绸博物馆已经成为全国纺织服饰博物馆界的标帜。苏州丝绸博物馆力排万难，始终践行着保护传统工艺的伟大使命，实现着它的社会价值。当前创意产业的崛起，各国越来越注重文化艺术的开发对经济的支持与推动，苏州丝绸博物馆应当借助得天独厚的苏州丝绸文化特质，紧跟时代步伐，注重品牌、利用科技、形成模式，更好地开发博物馆的衍生品，在完成博物馆的社会使命的基础上，提升博物馆的品牌内涵，实现社会效益与经济效益的双赢。

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［2］姚安.博物馆12讲［M］.北京:科学出版社，2011:288.YAO An.Twelve Chapter of Museum［M］.Beijing:Science Press，2011:288.

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［6］钱小萍.论苏州丝绸博物馆的生命力［J］.中国博物馆，1996(1):68-70.QIAN Xiaoping.Discusses the vitality of the Suzhou silk museum［J］.Museum of China，1996(1):68-70.

［7］周全明.文化科技融合视野下博物馆事业的发展路径及趋向［J］.江汉大学学报:社会科学版，2013(3):81-85.ZHOU Quanming.The development direction of the museum under the background of culture and science［J］.Journal of Jianghan University:Social Sciences，2013(3):81-85.

［8］张忱，金弋琳.关注国家大剧院:用衍生产品延伸品牌效应［N］.经济日报，2011-08-07(8).ZHANG Chen，JIN Yilin.Pay close attention to national grand theatre:derivatives extension effect of brand［N］.Economic Daily News，2011-08-07(8).